了解渠道管家,让全渠道带客量飙升!
根据近日哈尔滨市不动产登记中心发布的数据,2023年12月,黑龙江省外人士在哈尔滨购房办理不动产登记2790件,同比增长202.3%。随着头部城市全面解除限购,楼市的蛋糕会不会变大,还不好说,但是蛋糕的分配和争夺,一定会更激烈。购房客户可以在各个城市之间自由流动,尤其是高端改善型客户的完全松绑,会让城市之间的竞争,变得更加剧烈。也让房企的全国范围获客,变得更有必要。二、高端楼盘享受利好,刚需项目继续遭遇冲击去年,在投资需求被挤出后,核心城市基本上,都同时进入了存量主导时代:一是二手房成交迅速成为成交主战场。不管是广州、苏州,还是成都,去年二手住宅的成交量都占到了60%以上。二手房放盘量飙升,大量投机水分被挤出,造成了二手市场的“降价潮”,尤其是近两年刚交房的次新房,楼龄短、现房优势、价格竞争大,对新房市场的刚需项目,形成了不小的抢客和降价压力。二是改善买新房,刚需买二手的现象凸显。近两年,各大城市的土地供应和新房供应,基本都在向改善倾斜,户型供应的面积段一直保持着全线上扬的态势。例如成都去年的新房、二手房总价差,已经首次突破了百万元,新房大面积改善特征明显。而这一轮广州跟进120平以上户型解除限购,和房企全面向改善产品转型的趋势高度吻合,这也导致限购解除带来的消费增量,将大部分被新房市场的高端改善盘吸收。可以预计的是,今年刚需类项目依然要面临二手放盘飙升的冲击,加紧抢收、以价换量、强势营销出货,依然是目前的最佳策略。三、赢家通吃,成交头部集聚效应更加显著高端楼盘享受利好,但也不代表所有项目都“过得很好”。去年广州的千万豪宅成交量再次破纪录,同比增长45%。但近6成的市场份额,全部扎堆在十个热点楼盘。几乎所有购房者都形成了统一认知,必须买核心城市、核心地段的优质项目,导致成交聚集效应相当明显。而随着大部分城市限购放开,增加了城市考量的维度后,高端客群面临的选择也会更加多元。按照目前的人口流动现状来看,人群向高能级城市流动的趋势依然没有减弱。而在同一梯队的城市之中,气候条件、生活方式、产业发展等也将成为客户购房决策的影响因素。也就是说,项目面临的潜在客群和竞争环境,都将由于限购解除而发生变化,这将非常考验房企和项目,跨城市/跨区域推广和获客的能力。戳这里了解详情,开启抖音卖房配合政策稳预期营销端必须尽快发力其实,从目前的政策导向和成交数据来看,今年的市场环境大概率会形成“市场下行+政策托底”的态势。也就是说,一方面,市场大幅复苏反弹的预期,依然不足。市场下行压力依然很大,房企要果断丢掉幻想,尽早抢收。另一方面,政策托底的意图也很明确,“挤牙膏”式的政策利好,会一直出,从而和市场数据带来的下行预期形成对冲。因此,今年各大核心城市的限制性购房政策,应该都会出现大幅调整,直至“五限”彻底退出。房企的营销,也要尽可能配合政策意图,形成合力,尽力扭转市场预期。一、从稳信心出发,制定营销策略“无理由退房”、“保价、买贵退差价”、“以旧换新”、“现房销售、先交付后还贷”等稳信心、稳预期的营销策略,依然有效。并且相较于惯用的折扣、特价、工抵房等促销手段,也更可持续。同时,针对滞重项目,一定要坚决换成现金流。长期库存资产,要果断根据实际情况进行减值处理,配合一线的“减亏激励”,快速甩掉负担。否则,时间越长会越被动。另外,保交付依然是重中之重。今年政策层面上,针对房企融资给出了非常大的支持。1月底,各个城市第一批的“白名单”项目已经完成上报,部分项目已经拿到了首笔贷款资金。在外部输血恢复的情况下,房企必须尽一切努力先保证交付,避免出现信任危机,才能机会慢慢恢复自身的销售造血功能。二、限购解除后,房企要进一步发力线上获客之前明源君就说过,如今的地产营销已经转向流量获客了。头部房企的一些标杆大区,线上获客的业绩贡献占比已经达到30%。随着限购放开,房企的获客边界被进一步打开了,尤其是一二线城市的高端项目,如果想要争取异地客户,要更加重视线上推广渠道。了解视频营销助手,轻松玩转抖音卖房!目前大部分房企都已经在发力线上营销,在抖音“卷”起来了,毕竟平台流量大,多少能分一杯羹。但是线上获客要获得好的效果,除了发力大平台,还要结合购房客户的生活方式和线上使用习惯,进行广撒网。一是网格化截流,挖掘免费流量,控制费效比。可以参考龙湖的做法,在非投放期,在垂直类网站、大V直播间、本地论坛、公众号/抖音/小红书的媒体账号去留言植入,或是在评论区挖掘、拦截意向客户。在微博发布垂类话题、项目信息。总之就是让各个平台都能搜到正向、及时的项目信息,抢占线上的免费资源。按照标准化的SOP,每天一个小时就能铺到位,性价比极高。二是从生活方式切入,发力精准流量平台。之前明源君专门给大家分享过,头部房企已经在进军的小红书渠道。小红书作为“三高”(高收入/高学历/高消费)人群的主要聚焦地,50%的用户集中在一线城市,客群精准度很高。去年,北京的世界级豪宅项目万科大都会NAVA,在小红书进行信息流广告投放,就获得了私信771组,最终成功成交3套豪宅。这一轮解除限购后,一二线掀起购房客户争夺战,这类高端用户平台的效果可能会进一步放大。开发商可以通过达人发布打卡或探盘笔记,输出项目价值;通过设置搜索关键词,获得精准的搜索流量;通过线上投流和联名线下活动,创造出更多的流量玩法……具体的干货细节,之前在《小红书卖房,龙湖、万科拿到结果了》中,给大家详细分享过,感兴趣可以去回看。小结从一月份的成交数据来看,目前的政策强度和市场反应,已经出现不匹配的现象。也注定今年依然会是一个政策大年,房企必须准确灵活把握形势,抓住每一个稍纵即逝的窗口期。点击下图,了解详情