夜間瀨玻璃丨文

1988年，在耐克的公司议会上，一位名叫丹·维登的广告人给耐克创作了一条全新的标语——“Just Do It”。

这条标语让耐克一飞冲天。1988年到1998年，10年间耐克的全球销售额从不到9亿美元，增加到92亿美元。

抛开时代变化的诱因，最不能忽视的，就是这条与耐克商标出镜率越发同步的传奇标语“Just Do It”。作为运动品牌的标语，全世界最被广为人知的一句话，它在诞生之后的近40年里，成为了一种象征。

有人将它当作成功案例不停分析，也有人将它当作人生格言信奉，践行……

虽然感觉我还能继续夸大其词一番，但很遗憾，BB姬没能接到耐克的广告，所以关于它的好话，我们到此为止。

今天重新提起耐克，完全是因为它的这条标语。这条创造了商业奇迹，在三代人口中传唱过的标语，最近正在以一种全新的面貌在互联网上爆火。

现在的“Just Do It”不再只是一条可以鼓舞人心的标语，它变成了一个成分复杂的神秘TAG。身兼搞笑视频的点睛之笔，法外狂徒的四字箴言，以及标语鬼畜的开山鼻祖，三种抽象身份。

30年前的过去，街道上，一定能看到穿着“Just Do It”标语上街的路人；30年后的现在，视频平台上，一定能刷到以“Just Do It”为结尾的搞笑视频。

在最开始的梗图时代，“Just Do It”还是作为耐克的附属品出现。

从学生时代过来的朋友，应该或多或少听说过，耐克这个品牌自带的迷信。

还记得小时候，经常说什么考试之前穿耐克寓意全对，早饭吃一根火腿，两个鸡蛋寓意100。

最后才发现，只有小学试卷的满分是100，至于穿耐克就能全对……哎，只能说12岁以后禁止迷信，不然会产生不该有的心理疾病。

国内的一种特产营销

到了不信邪的年纪，耐克的美好寓意被扒了个一干二净。

大伙发现“此对勾非彼对勾”，按照试卷对勾是耐克的思路，那卡在脖子上的镰刀，牢大的肘击，不也都是“耐克”，不也都得配上一句“Just Do It”？

在梗图泛滥之后，幽默的光很快找到了隔壁搞笑视频的大路上，配合上半死不活的哼唱小曲，“Just Do It”堂堂登场。

最先被“Just Do It”攻陷的是生活区。

某种意义上，生活区是搞笑视频的起点。即使现在头上长个摄像头已经成为主流，也不能否认日常生活里，唐突出现的那些离奇事。

比如什么，大一新生军训表演，一套潇洒的武术表演之后，三步并作二步，直接攀上操场的围栏网，企图逃跑……

又或者，在和袋装牛奶激情搏斗的过程中，不慎用力过度，将一切都倾泻在，隔壁无辜同桌脸上……

“Just Do It”会准时在最后的一瞬间出现，然后将啼笑皆非的瞬间锁定。

如果介意摄像头怼脸，那你也可以在纪实镜头里享受“Just Do It”的享受。监控记录下的惊险车祸，又或者乡间小道上的极限穿越……

到这里可以发现，“Just Do It”从刚开始毫无实际意义，只是将无厘头瞬间定格，逐渐开始有了一个可以诠释“勇敢去做”的另类含义。

但这只是一个开始，将其发扬光大的背后，少不了各路影视作品的推波助澜。

“害人不浅”的日本动画首当其冲。在“Just Do It 勇敢去做”被挖掘出来之后，很快就有人搭配上了《缘之空》的动画截图。

《缘之空》是什么游戏，改编动画里有几处精彩镜头，肯定不用我说……

总之，春日野穹的重量级发言，与Just Do It的幽默气质很快就产生了化学反应，本就在B站泛滥的鬼畜开始一发不可收拾。

《蔚蓝档案》《RE：0》的动画也被玉足爱好者翻出来大书特书……自糯香柠檬茶之后，已经很久没有可以让他们大方展示XP，“Just Do It”的场合了。

这时候“Just Do It”已经完全变味，各路法外狂徒都也开始在嘴里默念这句神奇的标语，为后续的大展身手做一点

到这里，耐克标语已经实现了诺曼底登陆，开始在不同视频平台的各个分区安营扎寨。

而更重要的是，它不是一个“人”。

在耐克标语“Just Do It”以互联网模因的形式爆火之后，网友的目光很快就转移到了隔壁其他运动品牌上：

阿迪达斯：没有不可能 Impossible is nothing

李宁：一切皆有可能

361°:多一度热爱

北面：探索永不停止

乔丹：运动是生命一切的源泉

安踏：让世界一切不公平在我面前低头

安德玛：我不是无所不能的，但一定竭尽所能

耐克：勇敢去做

始祖鸟：探索极限追求卓越

彪马：保持真我

特步：飞一般的感觉

卡尔美：印证奇迹

……

这一字一句都是现成的玩梗素材，耐克做得，它们就做不得？

海内外大部分叫的上名字的运动品牌，很快就都和耐克一样，被动加入这场玩梗的狂欢，在各路短视频里串个不停。

早几年国内也有类似的标语模因。比如安踏在这个中二拉满的“让世界一切不公平在我面前低头”之前，还有“永不止步”（Keep moving）在互联网广为流传。

知名国货品牌鸿星尔克的标语“To Be NO.1”也因为空耳，被人调侃是“土逼NO.1”很长一段时间。

还有一个被很多人误会是进口的国牌“美特斯·邦威”。

早年它的标语“不走寻常路”也因为过于魔性广为流传，成为互联网模因之后，更是比牌子还要出名，甚至还会出现通过标语反搜厂牌的情况出现。

玩梗暂时就玩到这里。

不知道还有多少人记得，在成为这个鬼畜模板之前，耐克的标语就曾经成为过模因，在互联网上红极一时。

2015年，演员希亚·拉博夫在耐克的宣传片中出镜。他先是双手摆在身前，面朝镜头大吼传奇耐克标语“Just Do It”，然后充满气势地展开了后续的心灵鸡汤。

鸡汤的内容并不重要，关键还是在于这场鸡汤的前戏。

这怒吼耐克标语的这几秒，让希亚·拉博夫成为当时互联网上最有“活”的一个人，你可以看到这个绿幕素材被人翻来覆去地使用，直到今天它依然是最好用的模因之一。

而在10年之后，又是耐克，又是莫名其妙地网络模因，其中的不谋而合，又难免让人开始好奇。

早年在耐克营销自己标语的时候，曾经坦言过“Just Do It”的由来，这是一个不算冷的冷知识。

在丹·维登给耐克构思全新标语的时候，他注意到了一条死刑犯的新闻。一位叫里·吉尔摩Gary Gilmore的杀人犯，先后两次因为抢劫、谋杀，而被捕入狱。

在第一次入狱时，里·吉尔摩恰好遇到了美国废除死刑的空档，侥幸逃脱。但在第二次入狱后，美国正式恢复了死刑，他也就顺理成章成为了恢复死刑后，被执行死刑的第一个人。

里·吉尔摩并不是那种“人之将死，其言也善”的那种人，在刑场上他反倒表现得相当豁达，执行者询问他遗言时，里·吉尔摩只是简单回应：“Let's do it.”

耐克标语中的“Do it”就是出自这个杀人犯的遗言。

丹·维登曾经在采访中回忆，当时的他在无意间看到报道，觉得“do it”两个单词，很潇洒，并且很符合体育精神，所以决定以这两个单词为核心构建标语。

最后为了加强这句广告词的感染力和语气，他还在在前面加上了“Just”，变成了如今的“只管去做”“勇敢去做”。

Dan Wieden

略显离谱的身世，或许可以用来解释“Just Do It”如今奇妙的变种，但我感觉也不必将它们继续延伸。

相反我更乐意将如今的爆火，归因于运动标语的泛化。你可以用各种各样的角度，去潜逃运动标语，用“Just Do It”去表达调侃，用“Impossible is nothing”去表达惊讶，用“胜利在握”表达一种戏谑……

语境的不同，让这些运动标语产生了激励之外的味道，也就有了如今在互联网广为流传的标语模因。

“胜利在握”

哦对了，最后提醒一句，耐克看到记得打款。

-END-

往期精选