作为发源于美国，逐渐扩展到全球的“黑色星期五”狂欢购物节，盛况不亚于中国的618和双11。

今年的“黑色星期五”狂欢购物已经开始，作为全球最大的经济体，美国的“黑五”有什么变化或者趋势？

本文将从往年的数据中，寻找一些蛛丝马迹。

相比往年“黑五”实体店外的长龙，前年各大商场只能用“惨淡”来形容。

位于旧金山湾区的两个商场，只有少数店外起了队，大多数的商铺都与平常无异。有的店员甚至在店门口喊起了买一送一的口号，这种“吆喝叫卖”的景象发生在本应“争相抢购”的“黑色星期五”，实属罕见。

调查机构Sensormatic Solutions称，“黑色星期五”当天，外出购物人数比去年暴跌了52%，社交距离限制、室内容量限制等都让购物者减少了到实体店购物的欲望。

相比线下的落寞，线上则是热火朝天。“黑五”当天，全美消费额达到90亿美元，相当于每人消费27.5美元，比去年增长21.6%。

到了去年，大排长龙、货品抢购一空的场景也没出现。

从美国先讯美资解决方案公司的数据来看，虽然去年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。

纽黑文大学的市场学教授Angeli Gianchandani说：“我需要在黑色星期五等着进去排队已经不再了。”同时，Gianchandani表示，现在是“黑色11月”有更多的选择。

亚马逊、沃尔玛、梅西、Best Buy等电商平台上，大部分商家给出了罕见的优惠，并将优惠力度维持一周甚至更长。

“这会在一定程度上、一定比例地改变美国消费者的购物习惯。” 网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，当前线上化的比例还有提升的空间。

尽管这两年来线上零售高歌猛进，但张周平并不认为网购会取代线下零售，尤其是在疫情有所缓和后，部分美国消费者选择重回线下。他向记者表示，线上线下市场相结合是长期的趋势。

线上线下结合的经济模式，从沃尔玛、塔吉特等零售商所推出“线上购买—到店取货”的受欢迎程度就可见一斑。

“沃尔玛和塔吉特的销售情况会优于其他零售商，部分原因是他们提供的在线购买—到店取货服务。”资产管理控股公司Cowen在报告中表示。

Cowen的分析师在报告中称，今年黑色星期五商家提供的清仓商品是五年或更长时间以来的最低水平，因为许多购物者选择先网购再提货，而不是进店购购。

前年在“黑色星期五”来临前夕，全球知名管理咨询公司麦肯锡联合流媒体直播运营服务商Periscope共同发布了一份《2020年假日购物季报告》。

报告显示，40%的消费者在疫情期间尝试了新品牌，预计这种行为将在黑五购物期间继续存在。调查显示，仅有12%的消费者选择跟去年同样的零售商和品牌购物。

消费者愿意尝试新品牌，一方面对老品牌和商家的忠诚度带来影响，另一方面对新品牌来说便是机遇。可见不只是中国，乃至美国的消费者对新品牌的兴趣也日益增加。

调查显示，有31%的消费者表示社交媒体可以触发购买礼物的行为，25%的消费者认为个性化广告也可以。社交媒体和个性化广告成为今年国外品牌决胜“黑色星期五”营销的关键策略。

也有报告显示，在疫情最严重的时候，有75%的美国消费者尝试了不同的商店、网站或品牌。这些消费者中有60%希望在疫情后的生活中融入新的品牌和商店。

数字商务咨询公司Morphology Consulting的创始人Katharine McKee说: “随着众多品牌涌入网络，如今，品牌比以往任何时候都能接触到更多的消费者行为和心理数据，并且能够从中收集消费者的意见。

因此，疫情后的重大转变应该是解析这些消费者数据，并利用这些数据创建客户积极寻求的产品或服务，并将现有的产品或服务转变为新的收入来源，最好的方法是改进品牌的网站，并且确保网站易于浏览以及好的用户体验。

另外，为了应对线上流量的增长和电子商务的发展，品牌需要在所有渠道，例如社交媒体，零售，批发和在线市场上进行优化，旨在为客户提供更优质的全渠道购物体验。

尽管美国市场电商销售额首次下降，但作为电商龙头的亚马逊仍在去年的促销季创下销售纪录新高。其中，更有一半以上的销售额来自第三方卖家。这其中，中国跨境电商卖家占绝大多数。

在通货膨胀、用工成本攀升、供应链危机等多重压力下，各平台和品牌纷纷缩减折扣力度。

除电子设备等传统"黑五"大热商品，消费者去年还在网上抢购杂货、食品和酒类等，网购品类大大拓宽。数据显示，"黑色星期五"的在线杂货类购物较10月每日平均水平激增了397%。

种种迹象表明，疫情将美国的在线食品杂货销售推到了非同寻常的高度。而当中，生鲜配送平台的崛起最为瞩目。在疫情初期，消费者选择生鲜电商购买食品，是为了减少与人群密切接触的机会。

去年促销期间，亚马逊向全球消费者配送了超过数十亿个包裹，涵盖1000多万种商品。

从产品品类来看，最畅销的品类包括：家居（Home）、玩具（Toys）、服饰（Apparel）。

此外，值得注意的是，家庭聚会等各类线下庆祝活动的恢复带动了节日礼品的需求。与去年相比，消费者购买了更多的节日用品。

畅销产品包括：花环（Garlands & Wreaths）和灯饰（Lights）等。

其他畅销的品类还有：

家用电器：iRobot Roomba 694扫地机器人、Shark IQ扫地机器人、露华浓吹风机。

智能家居：Fire TV Stick电视棒、Echo Show 10智能音响、Sengled 智能灯泡。

电子产品：Oculus Quest 2 VR游戏机、Beats Solo3 无线入耳式耳机。

玩具：国家地理地球科学套装、孩之宝 Connect 4智力玩具。

护肤及化妆品：EcoTools 化妆刷套装、脸部按摩器。

服饰：Colorfulkoala瑜伽裤、Carhartt 男士针织帽。

继失去往日疯狂抢购的一面后，“黑五”也在丢失自己作为美国最大促销季的口碑。

不少敏锐的消费者感觉到，去年的“黑五”折扣明显没有往日多。Salesforce的数据显示，美国黑五的平均折扣为27%，比前年下降了7%。

关于“黑五”变贵的原因，外界普遍认为离不开高企的通胀和供应链吃紧的问题。

尽管消费者实际上购买的商品减少了，但感恩节当天的订单价值反而跃升了11%，直观反映出美国持续的通胀。

美国劳工部公布，去年10月消费者价格指数（CPI）同比上升6.2%，创下了1990年以来最大同比升幅，并且也是同比通胀率连续第五个月超过5%。

另外，反映消费类商品和服务的价格变动情况的CPI数据，也是不断攀升。数据显示，10月核心CPI同比攀升4.6%，升幅超过9月份的4%，创1991年以来最大涨幅。

由于美国的通胀率创下十年来的高位，连带着各种商品都面临涨价。从食品杂货到汽车，家庭所需的各种商品价格都普遍出现了大幅上涨。而这一波涨价潮，还跟如今全球的供应链吃紧的问题有关。

据公开数据，截至去年11月中旬，美国西海岸两大门户港口加州洛杉矶港和长滩港的停泊区和等待区排队船数达到83艘。“这绝对是我们所遇到过的最大规模的单一供应链中断事件，目前物流的运作能力只有疫情前的50%-60%。”美国中心线物流公司首席执行官马特戈登表示。

对此，毕马威分析师琳达·埃莱特称，供应链问题影响商品供应，成本上升影响利润，为大规模促销活动留下的空间已所剩无几。

现在船运费用、快递费用以及原材料等价格都在上涨，所以距离商品价格的回落预计还有很长的一段时间，明年的商品价格很有可能也将呈现上升的趋势。”朱秋城表示，美国人向来没有良好的储蓄习惯，因此他们对价格十分敏感，自然影响到今年“黑五”的销售情况。

张周平则向记者表示，供应链短缺推高价格只是短期行为，长期来看，价格、品牌、服务等是吸引消费者的重要因素。但同时，他强调，虽然品牌化的趋势明显，但短期内价格依然是吸引消费者的核心竞争力之一。

若新一轮的疫情再度肆虐，美国民众必然会更加依赖网购。但由于网购主力多为年轻人，因此朱秋城认为，未来一段时间的购物季前景不算乐观。

“受到通胀等因素影响，各种运输、物流成本的上升，再加上民众们对价格较高的敏感度，若想在接下来一段时间里的购物季有所恢复，估计会比较难。”朱秋城表示。

如今，美国的“黑色星期五”狂欢购物，中国商家也参与其中，一方面是跨境电商走了出去，一方面是京东国际等购物平台将商品送了进来。

综合各方因素，给中国商家提三点建议：

第一，不管是销往中国的产品，还是销往美国的产品，一定要打响品牌。

前文提到，受疫情影响，美国很大一部分消费者不仅选择了线上购物，还有75%的消费者逛了新品牌。不论是中国的消费者，还是美国的消费者，对新品牌的接纳度都是非常高的。

比如，创办于嘉兴的Orolay，如今在美国已经是小有名气的羽绒服品牌，年销量在20-30万件，销售额2.6亿元，在去年“黑五”期间，取得了不错的成绩。

第二，高质平价的产品还是目前的首选。

受疫情影响出行受阻和收入下降的双重打击，购物的意愿下降，再加上通货膨胀的影响，钱袋子也不值钱，美国一年一度的超级购物狂欢节增长乏力。

这也从侧面反映出高质平价的产品还是目前的首选，这就给代工厂转型做自有品牌的商家机会，利用供应链优势，将品质提上去，价格符合用户的预期，大有可为。但是要注意的是，不同的市场用户需求不同，一定要对当地市场做好充分调研。

第三，当网购取代线下购物后，产品体验非常重要。

美国人的购物习惯是去线下商超，一周购物一次，受疫情影响，大多数人选择线上购物，产品体验就非常重要了，体验好不仅会复购，还会带动周边人消费，体验差，退货对商家的损失很大。

前段时间看到一则视频，一美国人在某电商网站购物，花了0.99、1.99、2.99美元等，买了很多小产品，拿回来发现都是迷你版，最后只留了一件商品，对用户来说，这样的体验是很糟糕的，很难产生复购。

本文综合自21世纪经济报道、人民网、NBS新品略、至美通研究院、亿恩网