经过多年厮杀，“老大”终于收编了“老二”。

2025年4月9日，“中国梯媒第一股”分众传媒（002027.SZ）公告称，拟以83亿元收购新潮传媒100%股权。

新潮传媒曾经号称融资百亿，瞄准分众掀起全方位价格战，企图撼动分众梯媒霸主地位。但架不住年年亏损，股东最终还是选择将股权卖给分众。

“分众的员工都很开心，还有员工为此进行了小范围的聚餐庆祝。但新潮传媒的员工明显不一样，朋友圈里没有一个人说话。”赵琳对南方周末记者说。她是一家媒介代理公司的负责人，与上述两家公司都有过多年合作。

过去12年间，新潮传媒从挖客户到价格战，对分众发起一连串冲击。但为何新潮传媒始终攻不下分众的城池？

在电梯间里，“人们是在无聊和更无聊之间做选择”。南方周末记者 冯飞 图

分众传媒由江南春创立于2003年，是中国电梯媒体广告模式的开创者。2005年登陆纳斯达克，曾被市场称为“中国广告传媒第一股”，2013年私有化退市。两年后，分众传媒借壳回归A股，巅峰时期市值达到1800亿元。

“分众开启了对主流消费人群即写字楼白领的精准定位，并通过高频饱和式的广告轰炸，这是之前所有媒体都做不到的。”品牌传播专家袁国宝对南方周末记者说。他曾策划了罗永浩“真还传”等多起互联网传播案例。

分众创始人江南春曾经在《抢占心智》一书中说，如果说在央视的黄金时段打广告，可以让10亿人看三遍，我们想做的就是让1亿人看30遍。他认为，在电梯间里，“人们是在无聊和更无聊之间做选择”。

为达到覆盖一亿人的目标，收购一直是分众扩大规模的主要手段。

创业初期，分众传媒提出的目标是“每天签约100栋楼”，但随后在北京市场陷入与聚众传媒的竞争。2006年，分众传媒以3.25亿美元合并聚众传媒。此后，江南春进行了超过60起规模不等的并购案，推动分众传媒市占率一度达到95%，几乎遍布中国一线城市写字楼。

分众昔日的一家独大，让赵琳印象深刻。客户一直会问的问题是，只有分众这一家选择吗？价格还能否再低一些？答案是否定的。她还记得，早年间分众传媒曾推出过一个城市“风暴套”的模式，客户不能只购买点位，而需要购买电视、海报等套餐。

“当年的分众控制着价格体系，折扣非常难谈，2008年时，分众给大客户的折扣最高是60%-70%。”她对南方周末记者说。

2018年，阿里及其关联方宣布以150亿元战略入股分众传媒。同一年，张继学在四川已创办五年的新潮传媒，获得了由百度领投的21亿元融资。次年，京东、好未来产业基金等再度投资新潮传媒，2021年，京东再次加码4亿美元投资。

根据新潮传媒官网信息，张继学1973年出生于四川眉山，23岁首次进入传媒领域创业，先后从事过电视、报刊与网络等。

2004年，传统都市报竞争激烈，而城市生活类周报却成为了为数不多的亮点。就在这一年，张继学创办了《新潮》生活周刊并在全四川发行，期均稳定印数15万份，一度占成都周报市场近60%的市场份额。2008年，他开始二度创业创办新潮网，运营腾讯广告和移动端DSP广告。

2013年，张继学开始第三次创业，成立“新潮传媒集团”，致力于打造中产社区媒体流量平台。新潮传媒与分众主打一二线写字楼不同，最初以居民小区电梯为主要战场。

当时，张继学对外经常宣讲的内容是：“中国有45万个有物业管理的小区，挑出15万个，安装200万个屏，覆盖1亿家庭、2.6亿人。每个人每天进出电梯4次，大概两分半钟，数字化自动化投广告，可以成为一个超级线下流量平台，营收过百亿，市值过500亿。”

在赵琳看来，百度、京东投资新潮的逻辑是，此前，品牌购买户外媒体的痛点是无法做到直击精准受众，但与互联网企业合作，可以讲述的故事是，数据与户外媒体进行打通。“京东当时想打通各种户外全媒介，实现精准户外投放，因此选择了新潮”。

巅峰时期，新潮传媒获得的融资总额超过80亿元，历史最高估值曾突破200亿元。这个阶段，赵琳对张继学的印象是意气风发，“当时新潮的投资人很多，他们掀起价格战，给我的感觉是，这一战是必胜的。因此，每个方面都变得非常激进，打法非常狠。”

2018年，新潮传媒发布了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，声称2015-2017年在竞对投放超过1亿元的客户，只要其广告决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万元的广告资源，同时在竞对的基础上打5折。目标直指分众传媒。

当新潮传媒气势汹汹来袭时，赵琳和同行们都觉得，“当挑战者出现，客户及代理商都增加了谈判的空间”。

赵琳当时在代理公司工作，她还记得，新潮的员工干劲十足，介绍媒体都背着大屏来。为了抢第一拨客户，他们承诺给代理公司很高的返点（20%-50%不等），只要代理给他们介绍客户，金额越大，返点越高。

为了拉到客户，新潮不仅仅是打折，最初是送客户点位，先免费给你投放两周，后来，直接给到5%的折扣。这在价格上对分众造成了极大的冲击，为了应对价格战，分众将折扣力度从60%降至10%-15%不等，分众针对特大客户折扣也低至7%左右，影响持续至今。

“打价格战是中国商场惯用的做法。如何在短时间内挑战老大，打开市场，这是唯一的办法。”王鑫对南方周末记者说。他是一家北京文化传媒有限公司实控人，曾经为新潮传媒提供品牌传播相关服务。

不过，赵琳认为，分众的员工眼里是没有新潮的。双方并不是一个对手关系。在她看来，虽然资方提供的多轮融资能够让新潮屏数不断扩张，市场渗透率提高，但这家公司其实只是想在市场上作为分众的补充。

“新潮是用钱换取市场占有率，是做给代理商、客户看的。目的不是真的取代你。”袁国宝打了个比方，老二挑战老大，就算输了一百场，只赢一场，“感觉也会非常爽”。但对于被价格冲击的老大来说，痛点截然不同。

2019年，分众传媒实现营业收入121.36亿元，同比下降16.6%；归母净利润18.75亿元，同比下降67.8%；毛利率从2018年的66.21%骤降到45.21%。

在这场价格战后，新潮站稳了脚跟，拿到了第二的位置。在当时看来是值得的。“中间有一度，它们认为至少是可以和分众抗衡的。”王鑫对南方周末记者说。

但新潮传媒不仅始终处于亏损状态，还迟迟无法登陆资本市场。2018年，这家公司亏损10.74亿元。2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮传媒实现收入分别为19.4亿元、19.3亿元、15亿元，对应亏损分别为4.7亿元、2.8亿元、509万元。

2020年2月10日，新潮传媒宣布减员500人。张继学在内部讲话中，宣布自救之路从减员10%开始，包括20名管理干部。减员后员工总数保持在四千多人的规模。

他在内部讲话中提及，新潮传媒以“假如我是CEO，如何带领新潮战胜危机”为题，召开了高管讨论会，达成的八点一致意见包括：高管带头降薪20%，且承诺每月只领不超过5万元生活费……领导们以身作则，冲到一线见客户，实行全员营销。

而分众在江南春的带领下，逐渐抛开了比较低端的打法。“江南春投资了一些创意型公司，他就想把客户黏在分众，他们不是在卖一个媒体，而是在卖一个整合的解决方案。”赵琳说。

这带来的结果是，“我们在做梯媒的媒介策略分配时，做多少频次、多少秒，问到分众，他们会给我答案。但新潮给不了，因为他们全员销售，给一个报价单，给折扣数就没有了。”

同时，分众还选择了出海，路径覆盖韩国、印尼、新加坡、泰国等地，“分众的布局远超前于新潮”。

深圳华有战管咨询有限公司创始合伙人李贵君对南方周末记者表示，“同样的赛道，同样的模式，挑战者如果想获胜，要么是老大犯错，要么是自己进行颠覆式创新。分众并没有出错，挑战者打价格战也很难弯道超车。”

赵琳也认为，分众能犯的错误十年前都犯过了。分众与新潮都是销售型公司，但新潮是百分百的销售人员，这家公司在做的就是不停地找客户。

虽然江南春曾经表示对收购新潮没有兴趣，但最终还是选择了收购。有的投资者对此表示不解，“为什么不让新潮自生自灭？”

但很多受访者认为，这场收购能够促成的背景，是大环境变化后的行业抱团。

李贵君对这场收购并不意外。在他看来，目前各行业都需要抱团取暖，无论是同行业还是跨界。其次，梯媒受到新媒体的冲击较大，他们有并购的需求。而并购完成后，谈判的砝码才会向自己这方倾斜。

袁国宝也认为，从2023年开始，包括分众传媒在内的户外媒体，遇到了明显的问题。客户一提到广告，本能反应是非常贵，第二个问题是投入了那么多钱，转化在哪里。

赵琳提供的数据是，“我们看广告主的媒介月算分配，现在新媒体能占到80%以上，有的新品牌只投抖音、小红书。”在她看来，由于部分新消费品牌利润下滑，梯媒已然失去了这一部分客源。

早期，梯媒的客户是快销品、汽车等不差钱的企业。从2013年开始，互联网企业如滴滴、美团这类客户加入，这类互联网企业并不缺少线上流量，但它们缺少户外曝光。线上虽然会更精准，互动更深，但很难破圈，而联网型、大覆盖型的户外媒体可以进行补充。

“有的客户以前是个白牌或者贴牌，但现在也开始投分众，因为分众一直采用的是饱和式攻击，比如五秒一个频次，强势的一天几百次播放，持续一两周的轰炸，适合这类品牌。”赵琳认为，这也代表了客户的降级。

王鑫认为，行业面临冲击，走向衰落，这也是新潮背后的资方愿意出售股权的原因。

至于83亿元这个价格， 李贵君认为“便宜也不便宜”，他的公司服务于上市公司战略咨询、并购顾问等。“以未上市的资产来看，新潮到现在还没有赚钱，但相对于最高峰200亿的估值来说，新潮这个并购价并不高。”

对于代理商而言，这起并购也意味着分众重新获得了定价权，涨价势在必然。

据申万证券的调研报告预计，分众与新潮合并之后，广告单价将回升10%至15%，毛利率从36%修复至45%至50%。新潮传媒的单屏收入若从2700元提升至分众水平（约6000元），可贡献11亿元利润，直接增厚分众传媒公司的市值。

就此次收购事件，南方周末记者联系了分众传媒及新潮传媒，但截至发稿，双方均未回应。

• （应受访者要求，王鑫、赵琳为化名）

南方周末记者 梅岭

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