科技的力量终究打不过明星的魔法。

8月19日，刚刚上市的华为“四界”之一的享界S9迎来了一位明星车主——杨幂，其也成为该车在上海交付的001号车主。

在交车仪式上，华为车BU董事长余承东亲自交付了那辆杨幂下定的享界S9 Ultra。值得玩味的是，在奔赴交车仪式的路上，余承东更是亲自担任司机，一路上都在为杨幂讲解享界S9的各项功能。让人好奇的，显然不止当红明星杨幂与余承东的跨次元破壁，更在于华为享界S9的明星路线。当新能源顶流开始追寻“古老”的明星营销法则，很难判断始终站在台前担任鸿蒙智行“流量担当”的余承东是基于怎样的考量，毕竟享界S9豪华行政级轿车的定位似乎很难与杨幂的粉丝群体相吻合。但有一点可以确定，享界S9的成功与否不止是合作方北汽的夙愿，更是华为和余承东亟需证明的——问界系列的成功，不是偶然，而是可以复制的。

一个共识是：雷军抢走了新能源车圈的大部分流量，“遥遥领先”的余承东也并非雷布斯的对手。8月6日，华为享界S9的上市发布会并没有获得大众意义上的出圈。但在杨幂的粉丝圈层，这却称得上一个十足的热点大事件。因为这场余承东、杨幂参与的享界S9营销活动在微博持续上演了足足10天：8月10日，杨幂点赞了余承东享界S9新车交付微博；8月15日，杨幂发布了下单预定享界S9的微博，余承东转发并官宣杨幂成为享界S9品牌挚友；8月19日，新车交付当天，杨幂发布提车预告；8月20日，余承东发文感谢杨幂。

其中两点饶有趣味。一个是在杨幂过往的品牌合作中，鲜有如此长线的社交媒体互动；二是余承东转发的那条杨幂下单S9的微博应该是粉丝近800万的他近年来在转发量和点赞量最高的一条。杨幂微博下和转发微博下粉丝的晒单记录，显然是余承东第一次在车圈感受到一个顶流明星的恐怖流量效应。这大概率是享界S9在上市之前就定下的营销路径，因为早在8月6日S9发布会当天，余承东就官宣了黄晓明、高叶两名品牌挚友，并邀请他们来到了发布会现场。

作为一辆豪华行政轿车，还未正式上市时，各路都在宣传享界S9潜在对标的是“78S”（宝马7系、奥迪A8L、奔驰S）乃至迈巴赫，直到后来40万级别的价格出来，领不少人感到意外。在享界S9的发布会上，余承东直言：“我们的各项体验，都超越了传统豪华行政轿车标杆——迈巴赫！”为了证明这一点，余承东还举了一个亲身感受的例子：“自己以前坐司机开的迈巴赫，根本没法睡觉；而在享界S9上，睡觉特别享受。”这种超越期待的落差感，也算是余承东向擅长营销的雷军的一次致敬。用“56E”（宝马5系、奥迪A6L 、奔驰E）的价格买到“78S”乃至迈巴赫的体验，这大概也是享界S9想要传达给公众的意思。享界S9明星营销路线的选择并不令人感到意外，毕竟“明星座驾”的标签很容易在消费者心智中形成一个十分具象的“高端”“豪华”的对标物。只不过相较于蔚来ET7、ES8走的绑定李稻葵、俞敏洪、范志毅、秦朔等社会名流的路线，享界S9选择“带货能力”更强的娱乐明星，显然对销量寄予了更大的期望。

汽车是一个百年赛道，也是一门“赢家通吃”的大生意。换句话说，新能源的较量，就是销量的生死比拼。这也是为何雷军在小米汽车还未上市定下了“挤进全球前五；每年出货量超过1000万辆”这两个有些狂妄自大的目标。于华为，销量亦是一条金线。在现有的鸿蒙智行体系中，共有4大品牌，分别为问界、智界、享界，以及尊界（未上市）。但在已发布的“3界”中，称得上成功的恐怕也只有问界了。

在2023年，问界全年累计交付94380辆，这一数据似乎不太亮眼，但是当年12月，问界系列交付新车24468辆，环比增长29.96%，新款问界M7 12月就交付了20611辆......而今年 1-7 月，问界全系交付量已经达到 222,579 辆，即使是售价最高的问界 M9 今年前 7 个月都卖出了 71786 辆，更在整个上半年成为50万以上豪华车型销量的新科冠军。

放在新贵频出的新能源产业里，这一成绩也不可谓不惹眼。而与之相比，鸿蒙智行上半年累计交付194207辆，其中问界销量占比93%，而智界的交付量则仅为13380辆，占比为7%。当智界没能担起重担，但这次被寄予厚望，被华为视为和问界M9“双旗舰”之一的享界S9的第一炮似乎也没有打响。几天前，余承东转发享界S9大定数据并表示祝贺：上市24小时，享界S9大定订单突破2500台，上市72小时，新车大定突破了4800台。

而与之相对应的，问界M9在正式上市2小时后，大定就已经突破1万辆，一周就来到了3万辆。对于向来爱“招摇”的余承东来说，这一次选择在私密的朋友圈发文庆贺，而没有选择公域的微博，似乎已经说明了内心对这第一成绩的答案。值得一提的是，这条朋友圈里，余承东将享界S9的比较对象定在了向来表现拉胯的BBA纯电车型，不免让人怀疑余承东心中的底气和发布会上吹过的牛逼。发布会上说着“对标迈巴赫”，嘴上“硬刚BBA 78S”，但销量上却和BBA纯电车battle，这样的高举低打，着实难有说服力。只是，更让余承东难受的并非这些争议，而是当已发布的智界、享界没有表现出如预期般的爆发力，让问界的成功越来越像是一次偶然，不免让人怀疑华为鸿蒙智行的“造星”能力。

汽车行业的长期主义，注定了这是一个十分考验品牌力的行当。尤其是对于豪华行政轿车这一细分赛道来说，相较于百万级以上豪车市场消费者群体对汽车本身附加值的依赖性，这一圈层的消费群体的决策链路更为复杂，往往超越了产品功能本身，商务社交和彰显身份的需求占据了更高的优先级。而这恰是横亘在享界S9与BBA豪华行政轿车型之间的一道天堑。在中国市场长期“豪华”“高端”品牌调性的沉淀，让BBA的燃油豪华行政车系在这一块占据了稳固的基本盘。

2023 年 40-50 万元中大型轿车销量排行中，宝马 5 系、奥迪 A6L 和奔驰 E 级在 2023 年分别卖出了 13 万辆、18 万辆和 14 万辆，稳居前三。这三款车 6 月份销量分别为 9993 辆、14365 辆和 12931 辆，相当优异。根据此前北汽对享界 S9 生命周期的估算，2024 年 -2028 年销量分为 6 万辆、12 万辆、12 万辆、9.6 万辆和 8.4 万辆。照此计算，如果要完成今年 6 万辆目标，享界 S9 从 8 月开始每个月月销量需要在 1.2 万辆的水平。但就目前享界S9的大定销量趋势而言，即便是传闻中的上市半个月锁单超1万辆为真，想要冲击并稳固在这一销量水平那是相当困难。而鉴于享界 S9在上市前后到底是 C 级还是 D 级在华为官方口径中的模糊定位，很大程度上扰乱了部分消费者的购买决策。《瞭望智库》曾这样评价中国新能源汽车：“中国车企以实际行动和成绩证明，BBA确实代表百年汽车产业的高峰，但并非高不可攀，产品力和创新力才是当下车企竞争优势的核心。”虽然比亚迪、理想、华为问界、小米的成功已经证明了这句话在一定程度上的正确性，但一个不得不承认的现实是：技术可以超越，驾驶体验可以重塑，但西方深耕汽车产业百年刻在消费者心智中的品牌底蕴却需要国产新能源们用时间一点点沉淀。