文｜朱晓培

出乎意料，又在意料之中，今年双11，多个平台的订单量和成交总额创下新高。

说是出乎意料，是因为唱衰双11的声音由来已久。许多人认为，在多电商平台竞争、日销低价的格局下，人们不会再进行囤货式的消费了；在当前的市场环境下，人们也不愿意积极消费了。

但是，今年双11全面增长的数据，再次结结实实的打脸了这些声音。以天猫双11为例，截至11月11日24时，就有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。“唱衰双11论”可以休矣。

说是意料之中，则是因为多种数据显示，中国的消费正在加速复苏。其中，商务部最新数据显示，前三季度，社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增长6.8%；网络零售同比更增长11.6%，达到10.8万亿元。

而且，各个平台开启了“低价战争”，比如天猫双11推出的官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等价格力策略工具，极大的刺激了人们的消费热情，显著带动了大盘增长。

不过，当双11大幕落下，我们更要关注到背后增长逻辑的变化：各个平台能否继续对消费人群的吸引力？“低价”策略是否可以持续？构建什么样的“低价”生态，才能够同时成就用户、品牌和平台？

双11进行到第15个年头，已经从天猫一个平台的狂欢日，变成了一个全年最重要的全民消费季。

“到了年底双11的时候，每个品牌要不要拿出来自己的好商品给自己的用户最好的价格？我们认为要的。品牌也是这样认为的。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在接受《商业与生活》等媒体采访时表示，双11已经变成了一个非常好的为用户提供优质商品和好价、好服务的盛大节日。

这是平台最大的节日，也是品牌最大的节日。平台和品牌都希望通过这个节日，做好用户回馈。特别是今年以来，各个平台重新拾起低价武器，双11更成了检验各自价格力的战场。

各平台竞逐“全网最低价”，无疑是消费者最喜闻乐见的大促方式。从各大电商平台对外公布的商家及用户增长数据来看，低价，也极大的刺激了消费热情。

据天猫方面介绍，今年双11在跨店满减的基础上，首次大规模推出“官方立减”频道和“天天低价”频道，8000万商品实现全年最低价，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。

值得指出的是，天猫认为，“低价”不是“廉价”，而是在每一条价格带都为消费者争取最好的价格。以iPhone为例，今年双11，其全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价。而百亿补贴也获得指数级爆发，11月11日当天，成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

价格力刺激了消费者的购买热情，也驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。来自三线以下市场用户，更比去年多下了1.4亿笔订单。

不过，宝洁大中华区销售部总裁肖瑱对媒体指出，双11除了驱动生意增长外，还是一次倾听消费者声音的机会，来验证消费者有没有获得满足。“通过双11这么一个密集的接触，让我们有更多的消费者洞察，也可以引领我们下一步的产品和服务上的创新。”

低价，刺激了人们的消费欲望。但是，因为争夺“最低价”，品牌和平台之间也爆发了一些风波。

比如海氏电器实名投诉某平台，认为后者擅自改价，是对供货商的霸凌。又比如主播辛巴因为低价预售一款慕思床垫，引发了品牌经销商的不满。

在这些因为低价引发的口水战中，作为品牌方，似乎都没能从“低价”狂欢中得到好处，反而受到了伤害。

这也暴露出了一个关键问题：低价从哪里来？如何才能构建一个品牌、用户、平台三方都能受益的健康生态？

目前看来，各平台对低价的认识各不相同。有平台表示，从趋势看，消费者更加理性，可以买贵的，但不能买贵了，低价是来自对供应链里的“挤水分”。

“挤水分”的方式无非两种，一种是“挤”自己的，即用平台补贴的方式。但是补贴总会有一个限度，否则长期补下去，就会明显侵蚀平台的盈利能力，最终难以为继。

另一种，就是“挤”品牌、商家的。但如果长期对商家、品牌等供应链端进行简单粗暴的利润挤压，就会影响供应链端的积极性，导致他们丧失发展、创新的动力。

某国货美妆品牌商家就对媒体表示，即便有流量倾斜，也不会一味跟随平台的步伐卷低价，“因为，降价降到利润空间没有了，销量再多也是死路一条。”

而天猫对“低价”有自己的理解。

“我们无意让每个品牌去竞争价格，这不是天猫想做的。我们是希望天猫能够找到每个品牌、的目标用户，它应该用什么样价格、价值服务可以更好的做好这次年度的回馈。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文说，天猫的优惠，来自平台和品牌的共同出资。

淘天集团CEO戴珊更明确表示，平台会进行全链路的引导，加大平台力度的投入，帮助商家获取最大规模的用户。

戴珊和奥文的表态，明确了淘宝天猫的价格力，不会来自平台或者商家的无限制补贴或者让利。那么，除了“挤水分”的方式外，“水”还能从哪里来？答案是，寻找到更多的活水源头。具体而言，平台应该建立健康的生态，吸引更多的低价供给；利用技术改造供应链，提升供应链效率。

过去几年，“走向存量”，是一些人“唱衰双11”的最主要论据。从增量时代进入存量时代，是不争的事实。但是，从流量到留量，电商市场的规模和潜力依然庞大。最关键的是，谁能更多激活和转化用户，谁才能笑到最后。

如何才能帮助商家更多激活和转化用户呢？淘宝天猫给出的答案是，利用好私域和店播两大工具。

“提到私域，很多时候会联想到以社群为主的私域，或者是以内容为主的私域。我们今天的私域，更多的是以店铺为主的私域。淘宝的用户是带着消费需求过来逛的用户，他是一个高经营价值的用户，卖家在经营私域时候的投入产出比更高。”淘宝天猫商家平台负责人向秋说。

淘宝店铺私域用户，具有高忠诚度、高复购的属性。所以，淘宝希望商家为这些用户更深度的投入权益、新品、商品导购内容，以及更好的服务。

今年4月底，淘宝天猫在平台内测试了一个名为“宝藏人气店铺”的计划。这个计划关键有两点：一是通过搜索和信息流，打通平台内公域与私域的“接口”，让那些认真经营私域、口碑好的商家，能从淘宝的公域流量中，获得“流量水源”。二是上线一系列免费私域工具，降低商家精准运营私域的门槛，让普通商家也拥有快速拉动私域流量的空间。

到7月，淘宝天猫向全体商家开放了会员运营权限，且不设门槛。商家可以用图文、短视频、直播等多种内容，直接实现对店铺的私域转化。在淘宝商家的数据产品“生意参谋”中，商家也将看到更新后的数据反馈——不只是销售数据，而是纳入了更多长期用户经营数据。

一系列动作之下，商家私域经营积极性大幅提升，商家对用户运营能力的提升，也和平台一起形成了正循环。

高盛最新数据显示，淘宝App日活跃用户数（DAU）以同比增长6%的速度，实现连续8个月快速增长。双11更累计为平台商家带来超过1亿的新增商家会员。截至11月10日24点，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。

以“花点时间”的店铺为例，它在入选“宝藏人气店铺”后，坚持在店铺“笔记”中发布买家秀、上新预告及直播讲解等内容，其店铺在淘内“种草人气”环比增长了258%，30天会员回购率达近20%。

如向秋所言：店铺粉丝的高粘性、老客的高复购、会员的高频次，都是商家的额外增量。“我们会非常坚定的帮助商家高稳定性、可预期的长期经营，这是淘宝天猫带给商家的独特价值。”

在鼓励商家运营好私域获得增量的同时，淘宝也在鼓励商家重视店播的增量作用。

“今年店播定位也发生了变化。往年的时候，我们是把店播当成一个店铺的营销工具来，今年就变成了商家经营一个新的阵地。”淘宝直播事业部总经理道放说，今年淘宝店播的增速比往年更高，整个生态可以说全面爆发。

数据显示，10月31日晚8点，双11正式开卖之后，淘宝直播29个直播间开局即破亿，280个店铺直播间成交额破千万。截至11月11日0点，淘宝就已产生58个破亿直播间，其中店播占比超六成，另有451个成交额破千万。

千叶珠宝电商负责人表达了对店播的肯定。“从转化率的角度来说，珠宝行业粉丝更愿意从直播里看到真实的产品，所以直播间的平均转化率能到1.2%左右，店铺只有0.9%，多了0.3个点。”

据介绍，千叶珠宝店播销量每个月都是逐月上涨的，从最早的5%，到现在占到了38.9%。双11期间，为了为了店播销售，千叶珠宝从9月份就开始铺垫，以4300多条种草内容覆盖30多+人次，在11月1日当天，通过短视频、直播联动把内容曝光吸引到直播间，给店播带来了15%左右的访客增长。

从私域，到店播，今年可以说是淘宝天猫各种生态爆发的一年。凭借着各种增量的吸引力，淘宝天猫也成为了商家核心的经营阵地。招商证券认为，淘宝天猫更强调店铺的概念，平台通过将更多经营权益还给商家，来推动商户的经营信心提升。而这有望进一步提升平台的用户价值，驱动内生性增长。

虽然，市场上有各种声音认为消费降级是大趋势。但是，我们身处在巨大消费者分层和多样化的需求并发的时代，消费分级才是更准确的表达。

宝洁大中华区销售部总裁肖瑱就表示，宝洁品类比较多，覆盖的价格带是很宽，天猫拥有10亿消费者，各种人群有不同价格的追求，但是他们有共同的追求就是好的品牌、好的产品，最优质的质量和最好的服务。在这个基础之上，宝洁会用合理的价格去满足他们对自己所处不同价格带的需求。

不同的品牌，有自己的目标用户，也有自己的价格区，价值区间。以服装为例，有人喜欢奢侈品消费，有人钟情于小众风格，还有人只要9.9包邮。但让爱马仕、LV跟着小品牌一起降价，显然是不切实际的。

“我们要做的是更好的在价格和价值之间找到一个平衡。价格战只会摧毁一个品类，但是价值战会带动一个品类。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文说。

以手机为例，有些用户肯定会希望在平台上买到同型号下，最便宜的手机，针对这种消费需求，天猫会通过各种营销活动，满足用户的心愿。但是，还有一些用户追求的是华为手机、潮鞋、手办等尖货，甚至愿意为此支付溢价。针对这些消费需求，天猫要做的就是加强与品牌的合作，让在其他平台可能需要加价买的尖货，能天猫原价发售。

平台上拥有众多品牌商家，他们定位也各不相同。而每个品牌在平台上都拥有众多用户，这些用户需求各不相同。针对不同的用户需求，淘宝天猫采取了分层运营的策略，有些是价格直降，有的是满减，保证每个用户都能在天猫双11拿到他心里面最期待的性价比。

于此同时，淘宝天猫对品牌商家也在进行分层运营。比如，针对中小商家推出零门槛“蓝星计划”，为了支持趋势品类新品牌推出了“千星计划”，而针对大品牌则在做天猫TMIC、天猫小黑盒等。奥文说，无论他是大品牌，是海外品牌或者是小品牌，都会不遗余力地投资，帮助品牌。

“千星计划”商家，凉介联合创始人林培福说，天猫是一个大平台，绝对是用低价不能涵盖的。“我觉得不同的消费分层情况下，重要的是不同的品牌，为分层的用户创造了什么价值。在给用户创造价值的情况下，我们会拿出更高用户体验或者性价比回馈到用户。”

作为成立三年半的按摩仪新品牌，林培福说，参加天猫双11的期待，不在于以低价拉动GMV冲刺，而在于获取新用户，实现良性健康的成长。“所谓良性健康的成长，一方面是跟去年相比有增长，另一方面更看重用户的好评和口碑传播。把产品做好，让消费者愿意为产品的价值买单。用户体验好了，销量自然会上来。”

用林培福的话，也道出了一个平台实现健康繁荣的关键，应该是：用户愿意为产品的价值买单，品牌会因为用户的消费意愿实现增长，愿意投入创新。

今天，各个电商平台重拾“低价”武器。但是，今天的“低价”与往年的“价格战”相比，逻辑上已经发生了根本的变化。

消费分层已成显著趋势。高收入人群消费依旧会追求品质和体验，中等收入人群则开始精打细算，更看重品牌背后真实的产品力和价格力。

电商平台要发展，在满足好各层消费人群需求的同时，还要尽可能向下沉人群拓展。对应的，订单量和用户规模将取代以前的客单价，成为今后各大电商平台的竞争焦点。

对于各层消费人群需求的满足，不应该只来自于对供应链的利益压榨，而应该是构建一个健康、繁荣的低价生态。在这个生态里，用户、品牌商家，平台会形成一个正向循环，任何一方的正当利益，都会得到满足。