市场环境和消费者需求在不断变化,品牌商家如何紧抓趋势、机会,保持品牌竞争力?
除了向外探索之外,向内的复盘也尤为重要。
在复盘中,对每个营销环节深入地审视和思考,提炼经验、发现不足,从而优化策略。如果把达人营销比作一场精心策划的战役,战役过后的复盘,才是真正提升战斗力的时刻。
本文将从达人出单情况、商品情况、种草情况以及团队人员情况出发,分享如何做好达人营销复盘。
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达人出单情况复盘
1.出单达人量级
对于出单达人来说,首当其冲复盘的是其量级。什么量级的达人出单多,占比多少?为什么会有这样的结果?都是复盘需要考虑的事情,分析这些情况之后,还需要对商务组的工作重心做出相应的调整。
一般品牌方会对达人营销商务部门做区分:KA组与非KA组。KA组负责跟踪重点出单达人,非KA组则跟踪其他合作达人。
例如某品牌复盘发现,出单达人由“50%的头部达人+20%的肩部达人+20%的腰部达人+10%的尾部单人”构成,该出单模型呈现出倒金字塔型,那就需要加强KA组的达人跟进力度,增加建联同类型达人;而非KA主则是稳定建联纯佣达人,降本增效。
2.出单达人标签/画像
在复盘出单达人时,除了看量级,还需要关注出单达人的画像与产品受众人群画像是否匹配,若出现偏差,就要寻找偏差原因。
偏差程度在5%-10%:只需对个别偏差达人纠偏即可,复盘该达人的内容与其日常内容是否有异,再考虑后续是否继续合作。
偏差程度在20%-40%:但用户也确实买单,就可以方向做新品研发。
偏差程度大于60%:需要重新思考下最开始的人群定位是否准确。
3.出单达人合作模式
短视频出单多还是直播出单多?
为什么会有这样的占比?
是达人类型原因还是产品本身的原因?
这些都是在复盘出单达人时需要着重关注的点,因为涉及到后续的合作与投放规划。
品牌一般在初期都会规划好达人合作模式,根据产品和不同量级达人,匹配相应的合作模式及其比重。而落地后就要复盘,规划的是否准确,是否要根据实际情况调整规划。
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商品销售情况复盘
1.商品销售趋势
复盘还需关注商品销售趋势,一方面,需要重点关注峰值出现的位置并分析原因,另一方面,需要关注其均值线以下的位置,尤其是末尾的出单达人和成交金额。
▲截图来自蝉圈圈·商品分析功能
2.出单平台占比
许多品牌商家做达人营销不只局限于抖音,而是全渠道布局,如小红书、快手、视频号等,所以在复盘的时候需要关注相同商品在不同平台的投放情况,后续根据对应平台的产出来做重心倾斜,以及调整投放的商品。
3.商品规格分析
同一个商品会有不同的规格,例如大小、颜色的区分;也会有不同的营销包装,例如单独装和礼盒装;还会有不同达人专链接。在达人营销复盘时,不仅需要分别追踪不同链接的效果,还需要将这些链接聚合在一起,才能形成一个商品完整的营销效果。
除此之外,市场对每一个规格的反馈各不同,有的规格卖得好,有的规格卖得普通。还需要针对这些反馈,调整营销策略,例如,准备更多库存和倾注更多资源在卖得好的规格上。
如此繁杂的复盘步骤,常常让商务感到崩溃,在统计商品链接效果时,不仅费时费力,还容易算错,一旦数据算错,便是牵一发以动全身,依据数据做出来的决策也会面临风险。
而蝉圈圈商品分析功能解决这个问题,蝉圈圈会自动采集同一个商品不同链接的数据,然后自动聚合,再从整体商品、商品规格、带货形式、带货达人、跟进商务等进行多维度智能分析,帮助企业高效分析商品运营情况,进行货盘管理,科学调整打品策略。
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内容种草情况复盘
1.真实的互动数据
除了带货,种草也是达人营销的重要一环。对于种草的复盘,需要更多地关注“真实数据”。
现如今,单一的点赞数已经不能说明达人的种草能力,还需要去关注评论区中出现的“真人+有强关联+高频”的回复词。
真实且正向评论案例:正面案例“这个夹子可以”,反面案例“200块买这玩意儿我爸要呼我脸”。
有强关联案例:正面案例“这个台灯好实用好想买”,反面案例“老同学好久不见,还记得我吗?”
针对此内容做整理,后续可以配合种草达人去做大种草词、强化SEO玩法,帮助品牌在商城+搜索获得更多的流量机会。
在把控真实互动的同时,也需要管控种草内容中出现的负面评论,避免对品牌以及产品后续的销售出现阻力。
蝉圈圈内容种草功能中的合作内容-内容管理功能就能很好地筛选出是正向-中向-负向评论,及时把控评论区环境。
2.内容样式复盘
不同样式的内容,种草效果也各不相同,复盘的方式也不同。
品牌在内容复盘时,需要区分不同内容对复盘,不同样式的内容,种草效果各不相同,复盘的方式也不同。
例如,好物推荐就关注产品卖点和信息是否准确,日常段子关注植入时间点、产品露出频次、口播文案等。
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团队成员复盘
1.团队目标复盘
团队负责人应对达人营销商务团队进行目标做详细的拆解,并在一个周期(3/7/15/30天)做阶段的目标回顾。当然也可以借助SMART制定更加明确、可衡量、可达到且有时效的,相关性的目标,并结合这样的目标设置方法做目标复盘工作。
2.工作流复盘
商务的工作流涉及多个步骤,每个步骤都需要进行复盘,找到整个流程中哪个环节出现问题并给出对应的解决方案。回顾重演,分析利弊得失,总结经验教训,研讨更好的营销方法!
3.团队赋能+培训
复盘不是指要针对结论做批评,每一次的复盘都应该是一次学习的机会。因此,可以针对复盘后出现的问题,安排内训+外训,提升商务同学的工作能力,纠正其过往工作中出现的问题。
内训:基于复盘结果规划并展开内部员工培训,关于产品、营销模式,达人建联话术、达人建联渠道、工具使用方法等。
外训:内部未配备培训师及专业培训部门的,可采购外部的企业培训课程,例如蝉圈圈的达人营销爆单训练营。