最近几年，新零售火了。

2016年，阿里大胆且明确提出了关于“新零售”的“猜测”：在未来10-20年内，传统电商将被淘汰，新零售模式将在全国流行。

一晃五年过去了，中国零售领域风云变换，这个“猜测”似乎在一步步地完成。从传统零售到新零售，驱动其进化的是技术的不断进步，以及由此带来的供应链体系的不断完善。

食品饮料作为零售业支柱产业之一，随着消费力的爆发和零售业的迅猛发展，在国民经济中扮演着重要作用。在2020年的BrandZ中国品牌100强榜单中，食品品类同比价值增长38%。然而受到疫情影响，2020年国内饮料行业遭遇寒冬，国内全年饮料产量从2019年的增长7%到2020年下滑7.7%。而疫情也在重构饮料市场格局，数字化带来的效率提升成为未来行业竞争的关键之一。

5月10日中国品牌日，拥有红牛维生素功能饮料、战马、VOSS、果倍爽和唯他可可等多个“网红”品牌的华彬快消品集团对外宣布进军新零售，为传统零售企业提供了新思路。

华彬集团与厦门万里石股份公司合资建立华彬万里新零售公司，并与上海达尔威公司建立战略合作伙伴关系，利用达尔威公司旗下会员平台和流量网红直播带货，建立包括视频直播平台、会员直播平台、私域粉丝空间、台型电商、线下品牌体验旗舰店和线下智能销售终端在内的多个销售渠道，经销集团旗下品牌，以及其他符合中国消费者的大健康产品。

华彬快消品在传统主业和线下销售渠道的基础上，如何打线上线下融合之战？这条以电商为核心的新零售转型之路有什么值得借鉴的地方？

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搅动千亿市场，新零售的本质是什么？

新零售概念提出至今，有过两波高峰。

第一次，是2016年至2017年间，阿里、京东、拼多多相继跑马圈地。彼时线上红利即将见顶，互联网和移动互联网渗透率达到高位，市场格局大致稳定，而在线下，传统零售业的流量、销售额、利润都在下跌，大量交易额被电商抢走。

另一波高峰是2020年。受到新冠肺炎疫情的影响，各地实行交通管制，导致线下零售业供应链阻滞，零售门店大面积缺货。与此同时，社区执行的隔离政策，也促使用户由线下向线上转移，新零售业务因此出现爆发式增长。

商务部公布的数据显示：2020年五一期间，在4月28日至5月5日短短几天里，全国网络零售额达3818亿元，同比增长28.1%，这是庞大网民群体共同造就的火热消费场景。

新冠肺炎疫情的出现“强制性”地改变了消费者的购物习惯，加速了传统零售业向新零售的进化与转变。而其中，直播成为了带货的最有效手段。从淘宝天猫到京东、拼多多，各大电商平台纷纷加大在直播带货上的投入，促成新零售的线上线下融合。

这也凸显了零售业未来的发展方向，线上线下融合将是不可阻挡的潮流。

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发力新零售，华彬快消品的底气何在？

虽然电商直播是一个重大创新，但如果企业本身缺乏积累，很容易出现带货容易卖货难的尴尬困境。

华彬快消品在新零售的转型上具有三点优势。

首先，华彬快消品自身拥有强大的品牌和产品基础。

华彬快消品在食品零售业的赛道上具有足够的品牌沉淀，从中国红牛到唯他可可椰子水，从果倍爽果汁到芙丝VOSS天然矿泉水，再到战马能量型维素饮料，华彬快消品一直深耕饮料行业。据调研数据，其全品销售额在国内饮料全行业排名中排名第六。

华彬快消品此前曾表示，2021 年将对运营的各品牌进行持续升级，不断推出具有健康理念的新产品，完善产品矩阵。

直播平台、私域电商等新型销售渠道的建立，相当于为集团增加了新的消费者消费决策入口，可以直接通过电商变现，让商业模式形成闭环。

第二，华彬快消品作为市场中流砥柱，综合抗风险能力强

电商的门槛非常高，且需要长时间、大规模的投入，这也意味着企业必须拥有足够充沛的“粮仓”，甚至要能够担负平台搭建期的暂时性亏损，这点看看当年的大型电商平台就知道了。

华彬快消品作为主打国内高端饮品市场的企业，2020年旗下的红牛维生素功能饮料、战马能量型维生素饮料、芙丝天然矿泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少儿果汁五个品牌销售收入实现242.01亿元，集团实力不容小觑。

2020年前三个季度，饮料行业较去年同期有所下滑，中国功能饮料整个行业下滑了约10%。华彬集团旗下的红牛维生素功能饮料却逆势增长扛住了疫情重压和市场低价冲击，完成了228 亿元的既定目标，25年累计销售额突破2000亿元。

第三，华彬现有经销网络和新零售渠道构建线上线下“同心圆”

在渠道为王的年代，新零售通过数据、物流、供应链、支付、门店和场景等各个层面的交融互补，提升效率，不仅为消费者提供更加多元、丰富的销售场景，以及更极致的购物体验，也能推动华彬快消品原本零售商及整个销售渠道的又一次进化。

例如开创了国内功能饮料品类先河的红牛维生素功能饮料，26年里从0到1，目前已经拥有400万销售网络、60万核心终端。这些中小微企业、个体工商户是中国红牛的生命线，也是未来转型新零售的渠道优势，打造线上服务、线下体验及物流进行深度融合的生态链。

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产业数字时代，新零售能否为销售插上“翅膀”

现如今，全球疫情让世界面临前所未有的挑战与深刻的变化，众多零售企业也都面临创新升级，数字化转型已经成为企业应对全新挑战，提高自身运营效率的关键。

华彬集团成立的新零售公司，依托大数据获取并分析顾客偏好、消费习惯，借助“咨询+购买”直播带货和私域粉丝空间，为消费者提供完善的消费体验及服务，激发消费者潜在需求，将是对其零售版图的传统优势业务的有效补充。

2020年，华彬快消品与各路直播顶流明星合作已经快速进入新零售试验场，2021年，VOSS联合黄鹤楼推出联名诗词瓶就是一个不错的试水。快消品本身具有频次高、复购性强的特性，一直以来都是用户的刚需消费。独具优势的快消品搭上新零售快车，打通线上线下壁垒，占据消费者心智，相当于插上了营销的“翅膀”，进入新一轮快速发展周期。

未来，搭上新零售快车的华彬快消品能否以创新销售机制开启国民品牌的新篇章，我们拭目以待。

作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。