在当下的消费江湖里，曾经那被外国奢侈品牢牢把控的排队盛景，正经历着一场天翻地覆的变革。你能想象吗？曾经那些让无数人甘愿排队几小时，只为拥有一件的外国奢侈品牌，如今竟逐渐没了往日的风光，排队神话也悄然破碎。
回首 2024 年，奢侈品行业仿佛陷入了一个巨大的冰窖。LV，这个在奢侈品界响当当的名字，收入居然创下了新低。财报上那不太好看的数字，就像一记响亮的耳光，打在了奢侈品行业的脸上。与此同时，Gucci、Burberry 等品牌，也纷纷在业绩的战场上败下阵来，业绩大幅下滑。一时间，业内议论纷纷，不少人断言：奢侈品消费的黄金时代，是不是要一去不复返了？然而，事实真的如此简单吗？其实，在外国奢侈品黯淡的背后，中国本土的奢侈品品牌正如同雨后春笋般崛起，而老铺黄金，更是其中最为耀眼的那一颗新星。
如今，在各大商场里，消费者们依旧会为了一款价值不菲的奢侈品，从凌晨就开始加入排队的大军。只不过，他们狂热追捧的对象，已经从外国品牌，变成了充满中国韵味的老铺黄金。春节都过去一个多月了，可老铺黄金门前那 “春运式排队” 的场景，却依旧在不断地上演，甚至还因为这疯狂的排队抢购现象，多次登上热搜，成为大家茶余饭后的热门话题。现在要是你想去买条老铺黄金的项链，那可真是一场 “艰难的战斗”。首先得抢号，这抢号的难度，简直就和春运抢火车票有得一拼；好不容易抢到号了，还得经历长达 8 小时的漫长排队等待；即便如此，最后可能还得面对价格翻倍的情况，而且运气不好的话，排了一整天队，还是两手空空，啥也买不到。
更让人惊掉下巴的是，这些年，老铺黄金的价格涨幅，比国际金价还要凶猛得多。国际金价虽说也在涨，但和老铺黄金比起来，那可真是小巫见大巫。可即便价格贵得离谱，却丝毫没有阻挡消费者们对它的喜爱。据老铺黄金内部员工透露，在北京 SKP 的两家门店，仅仅 3 天时间，销售额就达到了惊人的 4 个亿。这是什么概念？一个月下来，老铺黄金的营业额，竟然和香奈儿一个月的营业额差不多。这老铺黄金，妥妥地成了奢侈品行业的新贵啊！在这高增长业绩的加持下，老铺黄金上市才 8 个月，股价就像坐了火箭一样，暴涨了 13 倍。这热度，都能和火爆的电影《哪吒 2》以及热门的 AI 产品 DeepSeek 相媲美了。那么问题来了，在如今 “穷鬼经济” 盛行的大环境下，贵得像 “黄金刺客” 一样的老铺黄金，到底为啥能成为商场里的排队王呢？
北京SKP的老铺黄金则是晚上8点还有人排队，队伍里还有很多外地人，专门坐高铁来买黄金。
因为人太多，网红店常用的排队计时牌也是一会一换，还有保安举着喇叭喊：“今日限量50号，排不到的明天再来！”
有些不想自己排队的，直接带火了黄牛市场。
从二手平台能看出，黄牛代排的价格已经飙到300元。这么高的代排费并未浇灭大众的热情，甚至有黄牛的微信号因添加朋友过于频繁出现异常。
SKP情人节大促期间，有黄牛组建了老铺黄金拼单代购群，还有专属客服，每个群都有数百人，群内及时同步打折信息和排队现状。
作为黄金界的 “爱马仕”，老铺黄金的爆火，在很长一段时间里，其实都只是在小众圈子里 “狂欢”。但春节过后，情况就大不一样了。老铺黄金频繁因为 “排队 8 小时”“万元首饰抢购”“黄牛代购诈骗” 等话题，登上热搜，成功从小众走向大众视野。
随着国际金价一路飙升，那些曾经热衷于买黄金的大爷大妈们，热情也渐渐冷却了下来。毕竟，对于他们来说，黄金主要还是一种投资，金价太高了，投资性价比就低了。可让人意想不到的是，老铺黄金却在这样的市场环境下，掀起了一场激烈的 “抢金大战”。在社交平台上，好多年轻人都在晒老铺黄金门店前的排队场景。那些贵妇们，为了买老铺黄金，更是展现出了一种 “朝五晚九” 的执着，仿佛这不是在买首饰，而是在完成一项神圣的使命。
就拿上海豫园的老铺黄金门店来说，凌晨 5 点，店门口就已经排起了百米长队。队伍里的人形形色色，有想靠倒卖赚差价的黄牛，有拎着爱马仕包、出手阔绰的贵妇，甚至还有拖着行李箱、从国外赶来的韩国游客。再看北京 SKP 的老铺黄金门店，晚上 8 点了，还有人在排队。仔细瞅瞅，队伍里好多都是外地人，他们专门坐高铁过来，就为了买老铺黄金。
因为排队的人实在太多了，老铺黄金门店不得不采取一些特别措施。网红店常用的排队计时牌，在这儿一会儿就得换一次，保安也拿着喇叭不停地喊：“今日限量 50 号，排不到的明天再来！” 这火爆的场面，让一些不想自己排队的人，把目光投向了黄牛市场。从二手平台上能看到，黄牛代排的价格都涨到 300 元了。即便这么贵，大家的热情还是没被浇灭。有的黄牛甚至因为加人加得太频繁，微信号都出现异常了，这老铺黄金到底有多火，可想而知。
SKP 情人节大促的时候，黄牛们更是抓住商机，组建了老铺黄金拼单代购群，还配上专属客服。每个群都有好几百人，大家在群里实时分享打折信息和排队情况。线下排队难，线上抢购更是 “秒光”。之前老铺黄金新品上线，不到 10 秒就显示 “已售罄”，速度快得让人反应不过来。某款热门手镯，1 分钟内销量就破千，3 分钟后全线产品都卖光了。在这场抢黄金的热潮里，用户、黄牛、商家都赚得盆满钵满。粉丝们排几个小时队，抢到心仪的首饰，往社交平台上一晒，那就是妥妥的流量密码。黄牛们靠着代排，转手加价 30%，轻轻松松就能月入 20 万。老铺黄金就更不用说了，业绩爆棚。听说王府井店，一把 80 万的黄金剑，最近一口气卖出去两把。
不过，在这热闹非凡的背后，也有一些人心里不是滋味。老铺黄金隔壁那些同行，看着自家门店冷冷清清，再看看老铺黄金门前的火爆场面，估计心里早就 “酸” 得不行了。还有那些排了几个小时队，最后啥也没抢到的顾客，满心的期待变成了失望，只能无奈摇头。
老铺黄金这抢购的火爆劲儿，让很多人第一反应就是，这品牌肯定在搞 “跳楼大甩卖”，不然怎么会有这么多人抢。但现实却恰恰相反，老铺黄金最近一次引发抢购热潮，居然是因为它预告 2 月 25 日要涨价。
更让人惊讶的是，老铺黄金自 2009 年成立以来，这十六年里，从来没有降过价。每年涨价 2 - 3 次，每次涨幅在 5% - 12%，这都成了老铺黄金的 “传统” 了。这次涨价之后，老铺黄金的金价最高都达到 1500 元 /g 了，这可是国际金价的两倍多啊，说它是 “黄金刺客”，一点都不为过。
在金价这么透明的市场里，老铺黄金却能让消费者心甘情愿地为它的高价买单。这其中的关键，就在于它敢于和同行 “唱反调”，彻底打破了传统黄金市场的赚钱套路。
很多人觉得老铺黄金能进入奢侈品圈，是因为它和大牌当邻居，店铺装修模仿奢侈品的小黑屋，手提袋也用爱马仕橙的颜色。但这些都只是表面现象，老铺黄金能在 SKP 这样的高端商场站稳脚跟，靠的是它独特的商业逻辑，直击黄金行业的痛点 —— 原材料决定利润。
在黄金行业，一直有个说法叫贵而不奢。因为黄金有货币属性，原材料价格特别透明，所以很多金店主要靠收手工费和加盟收入来赚钱。但是消费者又不傻，金店加价太多，大家就不买账了。所以很多金店只能走 “蜜雪冰城式生意” 的路线，靠多开店、薄利多销来提高利润。
可老铺黄金不一样，它采用一口价策略，把产品定位从普通的 “贵金属”，变成了有收藏价值的 “艺术品”。俗话说 “黄金有价，艺术无价”，这样一来，顾客对金价的敏感度就降低了。品牌可以把工费、营销费、运营费等各种成本都藏在价格里，反正最后都是消费者出钱。对比一下，周大福古法金的工费是 80 元 / 克，老铺黄金平均下来工费能到 300 元 / 克。这也使得老铺黄金的毛利率能稳定在 40% 以上，远远超过同行 23% 的平均毛利率。
支撑老铺黄金高溢价的，除了定价策略，还有它品牌故事背后的 “秘密武器”—— 靠玄学话术抓住消费者的心，尤其是贵妇群体。老铺黄金刚成立的时候，主要卖佛教周边产品。看看它的爆款产品，几乎每一款都和玄学信仰有关，而且能全方位吸引有钱的女性消费者。
对于那些刚开始关注传统文化、“血脉觉醒” 的年轻人，老铺黄金的很多首饰都暗藏玄机。比如说王嘉尔同款葫芦，里面有颗小金豆，一晃会响，寓意 “享福（响葫）”。蝴蝶造型的首饰，谐音 “福叠”，代表福气满满。点钻葫芦则寓意 “有进有赚”，正好符合年轻人对财富的向往。还有爆款金刚杵，被年轻人当成职场 “防小人神器”。有人在社交平台上说，戴了金刚杵两个月就调岗升职了，这让金刚杵在年轻人里特别受欢迎。
对于那些追求老钱风、不差钱的贵妇们，老铺黄金也有不少吸引人的地方。像纯金打造的文房四宝，工艺精美，还能在孩子抓周的时候用，寓意很好。纯金香囊设计精巧，还能打开放玉佛，好多人专门拿去寺庙开光。这些产品把黄金产品的档次，一下子提升到了翡翠、高级珠宝的级别，完全可以当传家宝。有个年消费百万的老铺黄金会员就说：“买金饰可比买包划算，既能戴又能传家，多好啊。”
在玄学的影响下，消费者买老铺黄金很容易上瘾。数据显示，老铺黄金的会员复购率高达 80%。其中，单次消费超 20 万元的会员占比达 18%；客单价在 3 万 - 5 万元区间的会员，复购率能到 61%。这种情况下，价格越贵，消费者对品牌的忠诚度反而越高。因为在奢侈品消费里，贵有时候不是缺点，反而是一种身份和品味的象征。
近两年，黄金在消费市场越来越火。除了本身保值的特点，它的社交属性也越来越强。前几年，攒金豆豆在年轻人里特别流行，一颗颗小金豆，寄托着年轻人对财富的期待。0.1g 黄金贴也成了年轻人的新宠，他们把它贴在手机壳、包包上，既时尚又有寓意。各大黄金品牌还纷纷和热门 IP 联名，比如迪士尼、故宫等，借着社交媒体的热度，推出联名款黄金饰品，吸引了大量消费者的关注，带动了产品销售。
老铺黄金能爆火，本质上就是把黄金的社交属性发挥到了极致。老铺黄金有个开店原则：只直营不加盟。到现在，它一共就开了 39 家店，但选址都很讲究，一直和 LV、爱马仕这些大牌做邻居。在全国前十的高端购物中心里，老铺黄金的覆盖率能达到 80%，在国内品牌里，这个比例是最高的。
老铺黄金的这种开店方式，精准地吸引了年轻高净值人群。通过全国限店和爆款限产，营造出物以稀为贵的感觉，把品牌格调一下子拉高了。再看看其他金店，为了多卖货，早早开放加盟，大量门店往下沉市场涌。虽然门店多了，但这种靠量取胜的方式，注定只能赚点辛苦钱。
和同行比起来，老铺黄金的服务也是奢侈品级别的。大家都知道，外国奢侈品店的服务，对有钱人那是热情周到，对普通消费者就不太友好了。现在很多金店也有这个毛病，没奢侈品的命，却得了奢侈品的 “病”，顾客进门爱答不理，只盯着情侣这些潜在消费能力强的顾客服务。但老铺黄金就不一样，对进店顾客的基础服务特别到位。只要你进店，依云水、歌帝梵巧克力随便吃，排队的顾客还管午饭。
对于高端 VIP 客户，老铺黄金的服务更是贴心。不仅有小黑屋鉴赏服务，让顾客在私密、尊贵的环境里挑选产品，还能提供上门服务。有个北京 SKP 的 VIP 客户说：“品牌会定期给我寄非遗工艺图册，让我了解产品背后的文化。甚至还会请金匠到家里，给我展示錾刻技法，这种体验太特别了，让我觉得自己特别受重视。” 在老铺黄金消费，顾客买的可不只是首饰，更是一种身份和地位的象征。
2024 年上半年，老铺黄金在销售和分销上花了 5.32 亿元，同比增长 113%。但奇怪的是，大家却很少看到老铺黄金的广告。原来，这笔钱没花在请明星代言这些传统营销上，而是用新消费的方式，精准地讨好目标用户。在小红书上，“老铺黄金开箱” 话题的笔记有 10 万篇，好多用户都自发分享穿搭指南和收藏心得。这背后，肯定有品牌运营团队的努力，通过和用户互动，让老铺黄金在社交媒体上形成了强大的口碑传播，成了有钱人的身份标志。有人在网上吐槽：“请你们这些有钱人，去玩小金书（老铺黄金相关内容）。”
当其他金店还在一门心思快速卖产品的时候，老铺黄金已经精准抓住了老钱和中产经济的红利。更厉害的是，老铺黄金还打造出了自己的二级市场。其他金店的产品，不管品牌多牛、工费多高，到了二级市场，都得按克回收。但老铺黄金就像奢侈品一样，只要票据证书齐全，就能按原价 8 折回收。在全方位奢侈品化的运作下，老铺黄金成了身份的象征，甚至成了进入某些社交圈子的 “敲门砖”。在北京金融圈，有个段子说：“谈合作时，对方要是戴老铺黄金，说明他既懂理财又有文化，这单生意稳了。”
老铺黄金的火爆，本质上是在当下情绪爆款风口下的一场 “暴利游戏”。不过，咱们也得清醒地认识到，黄金毕竟不是爱马仕，奢侈品和新消费的这种混搭玩法，虽然短期内大获成功，但从长远看，还得有更坚实的基础。从产品角度看，老铺黄金其实还有不少问题。比如说，有消费者反映，刚买的老铺黄金首饰，戴了 1 天就掉钻了。还有媒体曝光，老铺黄金有四成产品是代工生产的，这让很多消费者对产品质量产生了怀疑。甚至有人买了老铺黄金项链去检测，发现含金量只有 99.4%，没达到足金标准。广东质检院抽检也发现，老铺黄金古法产品的焊接点强度均值低于国标，佩戴 3 个月，变形率超过 30%。
这些问题，短期内可能因为品牌热度高被掩盖，但从长远看，就像一颗定时炸弹。在消费市场里，情绪价值大于实用价值的情况，往往只在消费者冲动的时候管用。等消费者冷静下来，开始理性看待产品，产品质量这些核心问题就会暴露出来。老铺黄金要是想在未来的市场竞争里一直保持领先，就得重视这些问题，加强产品质量管控，用更优质的产品，来支撑品牌的长远发展。大家觉得，老铺黄金能成功解决这些问题，继续保持它的火爆吗？欢迎在评论区留言讨论哦！
