3月26日，天猫一年一度的闭门会议TopTalk在上海举办。
这是每年天猫最重要的活动之一，1000多家全球顶尖品牌在此齐聚，天猫核心管理层悉数到场，介绍未来一年天猫的新策略。对于品牌而言，这也是找寻“增长”的最佳时机。
会上，天猫公布，今年的主要目标，是“全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长”。
过去几年，扶持品牌几乎是每一个电商平台都会喊的口号，即使是在消费降级、白牌盛行的时期，品牌也是各家积极拉拢的对象。但PK打了一轮又一轮，在扶持品牌这件事上，天猫依然鲜少有对手能与之匹敌——从研发、上新、推广到交易、复购……想要如毛细血管般深入商家的每一个运营环节，平台需要持之以恒地对生态投入。这显然并不容易。
不难察觉，天猫更坚定了。在曾经焦灼的电商战场，它重新聚焦起自己的优势：将目光投向优质品牌、优质供给，将最多的资源倾斜给真正有创新能力、具备成长性的品牌。
基于此，2025年天猫的策略，也悄然发生着一些变化：
1、 新品是重中之重。今年，品牌的优质供给，在平台加码政策下，将有更多机会成长为“超级新品”。今年一开年，天猫就率先在快消、服饰、运动户外三大行业试点推出多项举措，包括给新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等。会上天猫还宣布，这些政策即将扩展至全年多频次，多行业。
2、 扶持品牌更开放了。继去年和微信支付、京东物流达成互通合作后，天猫将进一步加强和微博、小红书、B站等平台的合作。通过开放用户获取、内容种草、广告投放的更多渠道，整合资源，以吸引品牌在天猫完成最重要的“交易”环节。天猫总裁家洛表示，未来将强化品牌在各处经营、再回到天猫交易的积累性，以这种积累为基础，提升品牌复购能力，链接品牌和消费者关系，在天猫实现长期主义。
“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性、有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。”家洛表示，今年将投入力度空前的战略级资源，打响优质品牌2025年的增长战役。而围绕着“扶优”这一核心关键词，在新品、会员、直播、短视频、AI等多个能力板块，品牌增长的机会也在加速涌现。
挖掘优质供给，新品是“重中之重”
一个首先的问题在于，什么是“扶优”，如何定义它？
对于天猫而言，“扶优”连接着两端，一端是商家，让好的供给涌上来；一端是消费者，要匹配消费者需求，让他们看到更多好商品。家洛解释，这和件单价或客单价的高低无关。
“无论什么价格带，关键要提供优质的产品，有品牌性的产品，高服务标准的产品，这是我们推动的方向。”这意味着，每一个品类下都将涌现出核心的品牌、商家，让它们首先获得稳定增长，是今年天猫更为关注的。而优质新品，也会在天猫拥有更多成长空间。
一组可印证“新品爆发”的成绩单是，2024年，天猫首发的4500款超级新品累计成交达1000亿；成交破千万的超级单品达34000款。在今年年初开启的三大行业试点政策中，参与佣金激励政策的品牌，超90%已达成年初设立的超预期增长目标，整体实现双位数增长。
其中，天猫快消行业参与激励政策的新品整体成交同比翻倍，天猫运动户外新品量增长超100%，天猫服饰新品整体获得流量同比翻倍，新品整体成交同比增长近150%。
天猫正在用更多的投入、更给力的扶持，撬动商家在天猫密集上新。家洛概括，在商家侧，这种扶持，将着重体现在佣金反哺、广告激励反哺、年度对赌策略上。
而除了试点的三大行业内商家外，头部品牌可能是另一率先看到这一趋势的群体。
小米集团副总裁兼中国区总裁王晓雁表示，今年以来，明显感受到天猫在新品资源方面加大了投入。如果说扶持政策直接降低商家的运营成本，那么首页推荐、搜索加权、直播补贴等板块，则是天猫证明自己能将新品打爆的“能力项”，加速了新品成长的周期。
“25年第一季度我们发布了近50款新品，款款是爆品，小米在营销侧与天猫超品、小黑盒常年保持高频紧密合作。”王晓雁透露，今年2月，小米15 Ultra在天猫首发即成交破亿，不仅拿下新品成交第一，在天猫首销月销量上，对比上代还有了50%的高增长。
激励、补贴、反哺，从某种意义上来说，它们是每个平台都能采用的手段。在这个层面，平台核心比拼的是扶持力度，今年，天猫用“空前”来形容自己在扶优上的投入。但另一方面，如何承接新品，则是考验平台另一重实力的关键。对此，天猫变得更“细致”了。
天猫品牌营销中心总经理苏誉介绍，今年平台将“all in 超级新品”。
在覆盖度上，扶持的超级新品数量将从4000个翻番到8000个；在资源上投入更多，平台将新增淘宝开屏、二楼、飘条等资源开放给超级新品。在天猫小黑盒、88VIP中也会加大对超级新品易感人群的加权，100%促达；在新品运营路径上也会更完善，从种草、预热到爆发，新品孵化支持周期将从30天，拉长至90天。
而为了更好地做好“新品种草”，天猫今年实现“全域反哺”，通过和小程序、微博、b站、知乎、百度等平台的合作，商家可以获得最高1:1的对投；在玩法上引入微博星品榜等全新互动形式，能有效将明星代言人粉丝转化为新品易感人群；在人群渗透上，则紧跟时尚潮流、电竞赛事等年轻人关注的趋势，联合时尚芭莎、阿里影业等，力求破圈、辐射全网。
天猫的新品创新中心（TMIC）、天猫U先、天猫小黑盒也将迎来升级。比如TMIC将全面AI化，从市场洞察到新品孵化、甚至包装等细节，AI将给出更有效的判断；天猫U先会打通全渠道派样，包括顺手买一件、淘客、秒杀等；天猫小黑盒则会更具行业针对性，3C数码的新品预约、快消行业的新品试用、运动潮玩的尖货频道……让不同行业实现“垂直上新”。
总的来说，舍得在“新品”上投入，又同时具备新品打爆能力的天猫，2025年最重要的一场增长战役，事关“新品”。而这其中，能给出优质供给的品牌，将迎来确定性的红利。
押注会员运营，用户侧首次加码激励
新的一年，在会员运营层面，天猫的策略可以粗略概括成1+N——以天猫为核心，撬动全网流量。具体来说，要强化搜索和旗舰店的重要性，加强公私域联动，强化品牌在各处运营再回到天猫交易的积累性。在这条链路上，新品竞争力要和用户复购率形成紧密咬合。
“天猫是最利于做复购和沉淀的地方。我们建立起初次的兴趣、第一次的喜欢、持续的亲情，建立起那种血脉相连的消费者与品牌间的关系，产品建设要围绕着这个来，而不能简单围绕触达、收割、再次流失方案，这对于每个品牌而言都是难以为继的。”家洛表示。
在天猫，头部品牌生意，一半由品牌会员贡献，经营会员就是经营长线。
家洛透露，在天猫女装品类，会员贡献的成交占比达到57%，这个数字在天猫运动品类、美妆品类分别达到65%、50%。“未来我们要做好品牌生意的蓄水池，任何品牌在发展过程中都要积累。除了积累技术能力、研发能力、制造能力之外，最重要的就是消费者积累。”
在本次会议上，年初因“反腐”意外出圈的华熙生物董事长兼CEO赵燕，也罕见出现在现场。今年3月初，赵燕在总裁办公会上提到，“个人健康消费品事业部”将更名为“皮肤创新转化事业部”。华熙生物在组织架构、管理模式上展开了大刀阔斧的改革。
“在2023年以前，我们的业绩增长每年都是100%以上的。但是随着竞争恶化，大家都在内卷，反而丢失了自己的本色。（我们）是一家以科学技术为底色的、做皮肤科学创新转换成果以解决皮肤健康问题的化妆品公司，不是大日化公司，（不能）丢掉初心。”
“从DeepSeek到年初爆火的哪吒，中国的影响力是可以走向全世界的。那么中国消费品牌，要如何走出一条和原来国际大牌不一样的路？我觉得这是我们的机会。”
在赵燕看来，“天猫本身定位就是占领品牌心智的地方”，它的消费者忠诚度高、复购率高，这是其选择长期在天猫深耕的原因。“原来我们关注研发，现在关注品牌的成长，我要重返一线，这也是我这次来参加这个会的（原因）。”她表示，重返一线后将组织专业团队，和天猫加深在内容端、新品端的更多合作，发挥双方优势，以打造真正的中国品牌IP。
【图源：华熙生物公众号】
而今年，在会员方面，天猫也给出了更精细化的运营方案。
首先是在整个淘系做会员身份的显示及利益点透传，新增我淘、关注等品牌会员入口，新增淘宝搜索、推荐、购物车等公域位置展现品牌会员权益，通过公域+私域的联动，强化会员心智。在平台投入和玩法创新上，天猫也给出更高诚意，不仅将针对8000家优质品牌，提供定向补贴，还会通过会员中心、会员挑战赛等全会员矩阵玩法，做好全面复购。
值得关注的是，除了在商家端加大投入，今年天猫在用户端也会加强激励。
“我们会主要围绕两个方向。第一，目前我们有接近2亿的中国高购消费者。高购消费者，是指购买力强的消费者，他们的访问频次、购买频次、追新能力、消费能力都远高于中国普通消费者。我们会以月度、季度为单位，围绕高购人群给出更多的消费激励；第二，针对购买频次较低、年度购买频次相对较低的新人，也会有相应措施和激励。”家洛解释，今年在B端、C端的共同投入，也是天猫整体投入较大、敢于称“投入力度空前”的重要原因。
多元化场域提效，AI悄然渗透进电商
以“扶优”为主线，切入新品和会员运营，此外，更多机会则藏在多元化的场域中。
淘宝天猫拥有10亿消费者，2024年，这10亿消费者每隔两天就会访问一次淘宝，他们人均购买的叶子类目数达到38个。88VIP访问频次更高，30天内有27天都会打开淘宝。
但与之对应的是，即使是最擅长在天猫经营的“优等生”品牌，如今最高达到的AAC（年活跃买家数）也才7000万。7000万和10亿，中间仍然存在巨大的可挖掘空间。
在家洛看来，如何运营好天猫的不同场域和销售方式，是增长的关键，这其中，搜索货架、直播/短视频、全域投放回淘是三个重点经营方向。它们也是提升效率的连招。
数据显示，去年淘宝直播年度活跃买家同比增长38%。2025年天猫将投入30亿红包补贴，激励品牌新客增长；投入20亿商品补贴，打造直播爆款；给达标的优质商家100%返佣。在短视频层面，则会重点围绕高质量导购类短视频做更多曝光，跟核心商家做定向扶持。
综合来看，场域高效率、新品竞争力、用户复购率，三者共同勾勒出品牌的生长线。
而除此之外，AI时代下，新的技术革命，则从另一条路径释放出更多可能。
【淘天集团大模型家族】
在本次会议上，淘天集团技术副总裁、算法技术负责人，阿里妈妈CTO郑波首次完整展示淘天集团大模型家族，并详细介绍AIGX技术体系。据介绍，淘天集团AIGX技术体系具备基础研究、应用开发和产业化的完整链条，覆盖AIGI（索引）、AIGR（推荐）、AIGB（出价）、AIGA（拍卖）、AIGC（创意）、AIGD（数据）等电商商业经营所需的全部场景。
一些变化也正在悄然发生。比如，基于生成式推荐（AIGR）算法，淘宝已于近期升级手淘“猜你喜欢”，通过更强大的推理和预测能力来发现消费者的潜在需求，而不再只是“看后推”、“搜后推”。现在，基于一位北京消费者每到春天就会买抗过敏药的历史行为、常常户外运动的习惯偏好、以及北京三四月满城飘圆柏花粉的世界知识，“猜你喜欢”可以预测并主动向消费者推荐花粉防护口罩、防痒眼药水、防晒霜、室内跳绳等不同类目商品。
而在AI提效的具体环节，淘天集团近期推出的淘宝星辰·图生视频2.0版，支持一次生成10秒左右的短视频；发布的多图生成带货短视频全链路产品，能够为商家自动剪辑生成1分钟的电商带货视频。测试数据表明，个性化AI视频可将点击率提升17个百分点。
淘宝天猫去年推出的广告工具“全站推广”，则直接指向商家“提升转化率”的需求，其背后核心技术正是广告大模型LMA2以及生成式出价模型AIGB。据悉，阿里妈妈上周宣布升级AIGB-R1版本，进一步提升广告投放ROI达12%；同时其广告大模型LMA2相比之前参数规模提升10倍，达到万亿参数级别。
从新品运营到会员运营、场域运营，电商的本质依然是“人、货、场”，生意的每个环节环环相扣，只有肯下苦功，才能在激烈的商业竞争中脱颖而出，长成“长青品牌”。AI的浪潮、技术的革新，带来更多未来的可能性。2025年，品牌依然有新的增量可挖掘，和过去相比，它们藏在更细密的经营网络中。挑战和机会共同到来，商业生长，滚滚向前。
