2023年底，国潮似乎开始“不潮”了，电商平台贴满标签的产品让人眼花缭乱，销量却再没有鼎盛时期的一鸣惊人。
年内，李佳琦的三句灵魂拷问，更是让花西子这个近几年最火爆的国潮美妆品牌跌落神坛，虽不至于人人喊打，但多次冲上风口浪尖后，也是遭到消费者的口诛笔伐，似乎也再难回到三年营销收入30亿的鼎盛了。
不久前，李宁在香港买楼的消息冲上热搜，当日股价暴跌，年内跌幅来到了一个相当可怕的数字。2018年凭借着“国潮”“中国风”爆火之后，李宁开始专注走国潮路线，几年后，却与曾经并驾齐驱的安踏拉开了差距，在品控、代言、价格方面均无优势，国潮一哥不再引领潮流。
从品牌的角度看，国潮获得了消费者的关注，接下来品牌需要留住消费者的心，有好的产品和服务，才能留住消费者的心。从产品发展的趋势看，有两个方向值得关注，一是品类细分，二是创新升级，国潮不潮，企业应该调整方向，关注新方向，赶上新趋势。最近一年来，李宁、安踏都在技术创新和细分市场加大了投入力度。
多干实事少说大话，切记忽悠消费者不得善终。消费回归产品本身，对于认真做产品，专注创新的企业来说是好事情，也是目前市场出现的新机会。
一
市值蒸发1200亿，李宁“教育”不了中国消费者
2023年12月，李宁因为一次下跌“跌上了热搜”。12月11日，李宁股价下跌14.29%，截至收盘报18.3港元/股，其市值单日蒸发80亿港元，也刷新了年内新低。
2023年初，李宁股价在65港元/股附近，到年底，其股价跌幅高达75%，市值损失超千亿港元。这一次跌上热搜的原因，更多来自于李宁的基本面消息：12月10日晚间，李宁发布公告称，将通过间接全资附属公司High Match Limited，计划以22.08亿港元的价格，收购同样位于港股的恒基地产旗下一家主要从事物业投资的公司。这是与李嘉诚齐名，被称为“香港四大家族”之一的李兆基家族旗下企业。
从投资的角度看，该资产在2021年和2022年均处于亏损状态，对于李宁而言，投资基本上是不可能的。李宁对此回应表示，是为了在香港设立总部，此决策也是加快公司国际化进程的重要里程碑。
对于李宁而言，在香港购楼是未来的一部分，但对投资者而言，买楼的操作难免将其视为利空。
从收入结构来看，李宁公司的收入品类分为体育相关鞋类、服装、器材及配件，其中鞋类为主力军。2022年上半年，李宁鞋类共收入67.59亿元，同比增长47.1%；器材及配件收入同比增加37.4%，至7.43亿元；服装收入同比下滑3.1%至49.07亿元。
增收不增利，李宁的毛利率在下滑，生意似乎没有想象中的那么好做。对应的是营销费用上涨，原材料成本和人工成本的上涨，以及库存承压等问题的出现。
在2018年的纽约时装周上，“中国李宁”迅速走红，带上国潮标签的李宁也成为了年轻人眼中的国潮品牌代表。随后李宁开始发力打造标签，签约品牌代言人，与潮流媒体进行合作，赞助时尚活动等等。
李宁借着“国潮风”崛起，但风口褪去，李宁也没能稳住。2019年李宁营收暴涨32%，坐稳百亿营收大关，达到138.7亿元。随着相关概念退潮，李宁2020年营收增速降至4.23%，股价同样迎来瓶颈期。
2021年，在阿迪达斯和耐克市场占比纷纷缩水之际，李宁和安踏等国产品牌顺势而上，李宁当年实现营收225.72亿元，同比增长56.1%，净利润暴涨136.1%，达到40.11亿元。
到了2022年，李宁业绩再度下滑，有消费者觉得，李宁在来到巅峰之后开始变得傲慢了起来。最直观的表现是李宁电商总经理冯晔“教育”消费者的那句话：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。
这样的言论，也在一定程度上让消费者心寒。事实上，李宁两次业绩的暴涨，都是借着“国潮”标签和消费者喜爱才得以起势，在消费者心中，李宁似乎开始变得“傲慢”了。
二
单品牌VS多品牌，安踏领先李宁1500亿
曾经在国内市场并驾齐驱的李宁安踏，如今差距已经拉开，近1500亿港元的市值差距，是二者在战略上差异的成果体现。
两家企业的战略规划都用了九个字去定义，李宁是“单品牌、多品类、多渠道”；安踏是“单聚焦、多品牌、全球化”。
安踏去年新上任的CEO徐阳为其规划了“大众定位”和“品牌向上”的战略目标，品牌高端化的同时，将零售业态分为竞技场级、殿堂级、精英级、标准级和基础级。此外，安踏通过收购其他品牌战略，也为其突破了营收天花板。
但收购的成本影响肉眼可见，在那段时间里，安踏的表现似乎不如李宁。转型高端化的李宁，其主要子品牌是“中国李宁”以及2021年横空出世的“李宁1990”，前者刮起了国潮风，后者则是请来爱马仕的设计师亲自操刀。
李宁的市值因此踏上巅峰，但和安踏不同的是，沿用“单品牌”策略的李宁做高端的难度要大过安踏，尤其是疫情期间，此前几乎从未打折的李宁在奥特莱斯店“三件三折”，当时的李宁已经出现库存危机。
相对而言，多品牌战略的安踏是把鸡蛋分散在不同的篮子里，目前安踏主品牌和FILA已经分别是国内排名第二和第五的运动品牌。
导致李宁失衡的第二个关键因素，是他选择“国潮”的同时，忽略了运动本身。李宁通过非凡中国于2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙，在2021年，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年11月，非凡中国还宣布收购Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”。但李宁的收购策略对品牌来说，并未起到太大整合作用。
2022年，李宁开始玩跨界，当年四月，李宁被曝申请“宁咖啡NING COFFEE”，李宁厦门首店开张时，宁咖啡也正式亮相，不过只是“配售”，消费者在店内消费满499元后，可免费获得。
这让消费者有点摸不到头脑，随后李宁还被曝出投资黄酒品牌，以及将业务拓展到“元宇宙”领域。
此外，李宁的产品线也较为简单，在年报中分为鞋类与服装两大业务板块，没有进一步细化，且各占营收比例的约一半左右。对于护城河较浅的李宁而言，消费转向时会面临非常大的挑战。
而在安踏收购的品牌中，共同特点是都拥有着“运动属性的基因”。《巴伦周刊》中文版认为，单品牌与多品牌的战略博弈，是拉开李宁与安踏差距的表象；其本质在于，所谓的战略能否服务于其体育服饰品牌所应该呈现产品功能性，并满足消费者日益专业的需求。
对于品牌而言，高端化仅依靠一时火爆的趋势是不够的，研发和品牌建设才是重中之重。而且在2023年底，“国潮”已经出现了降温的趋势。
三
国潮被玩坏了，忽悠消费者“不得善终”
借着“国潮风”扶摇直上的花西子，创造了三年时间销售额破30亿的神话，却在去年九月跌落神坛，只因为李佳琦在直播间对消费者的“灵魂三连问”。
花西子倒了，各个国产品牌“踩花”而上，借势营销纷纷大赚一波，但到了年底，曾经火爆的蜂花、汇源、上海硫磺皂等品牌还是没能抓住那泼天的富贵，国潮营销似乎也有了烂尾的迹象。
随着Z世代逐渐占领消费市场，国潮开始成为民族映射在商业上的自信。李宁悟道系列在2018年纽约时装周爆火，将自己拉出泥潭的同时，也彻底点燃国潮的火焰，品牌们看到了传统文化在消费领域的影响力。
随后天猫、小红书等平台均将国潮国货视为重点，直播带货的出现也掀起了全民对国货品牌的热情，将国货品牌推至巅峰。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国人购物车里装着的八成都是国货。
随着国潮文化的走红，市场逐渐庞大，跟风的品牌也多了起来，内卷严重抄袭成风，国潮开始被“玩坏了”。数据显示，2021年双十一期间，衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种，头部电商平台“男装排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有“国潮元素”的衣服。
被玩坏后，消费者自然不愿买账，更何况消费意识更加独立的Z世代。
初代国潮服饰品牌美特斯邦威，2023年“卖楼”成为了其频繁冲上热搜的主要原因，2022年开始就存在拖欠员工工资的情况，财务状况大幅缩水，其市值蒸发超过九成。除了美邦之外，森马、太平鸟等初代国潮服饰品牌的处境也不是很好。
去年三月，知名糕点品牌虎头局倒闭，其全名为“虎头局渣打饼行”，主营麻薯、蛋挞、肉松小贝等糕点产品。曾拿到过红杉中国、老虎环球基金、IDG等知名机构的投资，但最后虎头局却因为拖欠供应商货款、房租、贷款、员工工资等共2亿元，黯然退场。
虎头局曾深耕“国潮点心”，以国潮画风动物和毛笔书法字体为Logo，店面用红蓝对比色霓虹灯和木质装饰营造复古效果。2021年7月虎头局发布第一支品牌宣传片，片中含有大量中国元素，强调了自己的国潮身份。
但国潮标签也没能让虎头局顺风顺水地走下去，很多门店开张半年宣告闭店，虎头局的资金缺口也越来越大，最终雪崩。
没有丰富的内容支撑，这是现在诸多“国潮”品牌的痛点。与消费者取得共情需要有足够坚实的内容支撑，而非停留于表面的文化符号。
李子柒的爆火最好地诠释了“国潮”概念，她打造出的田园世界给人们以精神寄托，这种精神寄托是文化上的复古，也是自我共情的渠道。
对于品牌而言，有内容有共情，产品有国又有潮，才能真正赢得消费者的心，而不是靠着打造标签，过分绑定。
