茅台冰淇淋，猝死！

3月的成都糖酒会上，茅台展台前人头攒动，但人们再难见到曾引发排队狂潮的“茅台冰淇淋”柜台。而就在两年前，还曾是年轻人排长队打卡的“朝圣地”。2023年糖酒会，茅台首次设立冰淇淋购买点，66元一杯的茅台冰淇淋，被视作“年轻人的第一口茅台”，茅台冰淇淋迅速火爆出圈。上市1周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，全国布局覆盖31个省区市，开设34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。

茅台的护城河是“时间”，是五年窖藏、代代传承的工艺。但冰淇淋的战场需要“快”：口味迭代、渠道灵活、供应链高效。其兴也勃焉，其亡也忽焉。茅台冰淇淋尚不满3周岁，就突然以“夭折”宣告终结。

茅台冰淇淋事业部已于今年2月底解散，北京、上海、广州等地的旗舰店陆续关闭，i茅台App上相关产品全面下架。这场始于2022年的“万物+茅台”跨界狂欢，正以“战略收缩”的姿态画上句号。 茅台冰淇淋的猝死，绝非偶然。它暴露了高端品牌跨界快消品的致命矛盾：“尊贵感”与“平民化”不可兼得。

茅台的核心价值，建立在稀缺性、社交货币与投资属性之上。一瓶飞天茅台2499元无人嫌贵，因为它代表着阶层、身份与投资属性。但冰淇淋是什么？是高频、低价、随手可得的快消品。茅台试图用冰淇淋“拥抱年轻人”，本质是用奢侈品逻辑做大众生意，既稀释了品牌溢价，又未能真正打动年轻人。

品牌流量≠品牌价值。跨界营销的本质是“借势”，而非“造势”。若产品本身缺乏核心竞争力，流量狂欢终将反噬品牌。世界品牌实验室(World Brand Lab)认为，奢侈品向下兼容是伪命题。爱马仕不会卖平价丝巾，劳斯莱斯也不造电动自行车。茅台的尝试，无异于将LV包印上卡通图案打折出售。最终的失败也印证了一个商业铁律：奢侈品牌向下兼容的结果，往往是品牌价值与用户忠诚度的双重流失。茅台的核心护城河，始终是“时间沉淀的酱香工艺”。