文/张诗雨
据美国《财富》杂志报道，美国中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年。而中国，中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。然而，随着互联网的发展、“一带一路”以及行业巨头蜂拥进入中国，这个数字仍在不断缩小。
不过，虽然形势愈发严峻，但依然有些品牌在激烈的竞争中悄然崛起。
好比今年厮杀惨烈的共享单车市场，也许几个月前你在大街上可以看到赤橙黄绿青蓝紫等多种颜色的单车，但是经过野蛮生长后，逐渐进入到淘汰倒计时，目前已基本形成ofo、摩拜两分天下的格局。那么，现在各品牌在激烈的市场竞争中，取胜的关键因素难道是资本？
事实并非如此。
笔者认为，随着时代的发展，商业竞争早已进入大竞争时代。受多种因素的影响，企业可以说每天都在面临着死亡竞争。面对商业竞争的腥风血雨，各企业应该如何应对这个局面？如何在竞争中存活？这成了很多企业家不得不面对的一大难题。或许很多企业家会去商学院充电，但最终发现除了结识新朋友外并没有真正解决竞争问题。实际上，关于如何应对竞争的残酷、如何赢得竞争，主流商学院、教授、理论等都还没有做好迎战准备。
在近日举行的北大汇丰定位中心CEO论坛上，君智战略顾问谢宏达提出企业在大竞争时代的王者之道——竞争战略这一理论，在他看来，竞争战略的核心是从顾客心智出发，创建品牌的竞争优势。所谓竞争战略，是以在顾客心智中创建独特价值为目的，对运营活动进行取舍，建立起独具的运营配称。那么问题来了，竞争战略这一理论能否助力中国品牌崛起呢？
大竞争时代，中国品牌何以突围？
提及理论，正如恩格斯所言，每一个时代的理论都是一种历史的产物，在不同的时代具有不同的形式和内容。在当今商业竞争的洪流中，企业的存亡也需要相应的指导方针和理论。
回顾商业竞争的发展史，我们可以看出，截至目前，企业经营的重心大致发生了三次转移。具体来讲：
在产品时代，任何一个行业的兴起起初都是供不应求的，彼时人们面对有钱买不到货的尴尬局面，所以生产效率便是决胜的关键。正如当年的福特汽车，拥有全美近60%、全球近50%的市场份额，这一切正是由于其抓住生产效率的经营重心，迅速扩大产品生产线，从而使得福特生产、制造、加工、出厂速度等的效率成为全球第一。
而到了市场时代，随着越来越多的企业加入商业竞争，商品开始滞销，彼时企业间比拼的不再是生产效率，而是销售效率。娃哈哈便极具代表性，宗庆后2012年之所以被选为中国首富，原因便在于他在中国市场发现了产品竞争地点从企业工厂转移到了市场，所以率先开始打通渠道，娃哈哈也一举成名。
正如君智咨询战略顾问谢宏达所说，产品时代经营重心在工厂，生产效率就是一切；市场时代是有渠道就拥有了一切。
而目前我们是处于怎样一个时代呢？
答案是，我们正处于供远过于求的大竞争时代。产品同质化严重，竞争更加残酷。
这时，企业生死存亡在于能否赢得顾客的选择。所以企业的经营重心也必然发生重大变化，除了产品效率、渠道等之外，企业外部的世界也更加重要。在君智咨询战略顾问谢宏达看来，企业不是经营销售数据、投资回报率，这些固然重要，但不是赢得竞争的关键，关键之处在于赢得顾客认知。
这就好比几大运动品牌之间的竞争，长期以来运动服饰市场都是耐克和阿迪两家独大，但近年在耐克和阿迪陷入价格战的时候，安德玛横空出世，极速崛起。这离不开对顾客感受的把握。
我们暂且不论这三个品牌胜负究竟花落谁家，但是有一点可以肯定的是，这几个品牌在争夺市场的关键时机，都曾为自己树立高端形象，也就是树立品牌在顾客心目中的印象。通俗来讲，大竞争时代，顾客看不到企业团队、生产线、厂房等，在他们心里有的只是品牌，顾客根据对品牌的感觉从而做出选择。这就与君智咨询战略顾问谢宏达观点不谋而合，他认为在大竞争时代企业的王者之道是“创建认知优势”。
那么，如何才能获得认知优势呢？要从心智的五大规律做起：
一、心智不会改变。顾客心中的观念和想法从来不会发生变化，企业必须把顾客的想法和观念当作事实来看待，所以赢得竞争的秘诀在于，企业想给顾客传递的信息一定要符合顾客心目中的常识。霸王凉茶的惨败，正是由于其未能站在顾客的视角，自认为霸王洗发水的成功也一定会带动霸王凉茶的大火，殊不知，顾客潜意识会担心同一家企业，洗发水厂房和凉茶厂房会不会相通。
二、心智喜好第一。由于人的本性，总是习惯性把第一个出现在人们面前的事物给自己留下最深刻的印象，所以映射到企业竞争战略上，差异化策略便是保障独一无二的最佳手段。好比全聚德是第一个烤鸭品牌，百度是第一个中文搜索。而腾讯则是第一个出现线上即时交流工具，虽然在市场上它可能不是第一个，但是一定要想方设法成为顾客心目中的第一个。
三、心智容量有限。顾客在某行业当中只能记住那几个品牌，所以如果想被顾客记住，并被优先想到、优选选择，企业唯有做到行业数一数二，否则就像今天共享单车一样，除了ofo、摩拜其它就不再有机会了。所以，企业传递给受众的信息必须简单，产品必须精简，因为顾客正在被信息湮没。纵观整个行业，一旦格局形成，很难改变，正如可乐市场，尽管中国市场也曾出现多个可乐品牌，但最终都败给可口可乐和百事可乐。
四、心智厌恶混乱。某一个产品只要用一个品牌，一词占领心智。正如乐视的产品线，涉足很多行业，但是在任何行业都没有成为佼佼者，从而也没有赢得顾客选择。用户心目中没有焦点特别混乱的时候，会失去顾客的首选。但是苹果公司则相反，把专注和产品线梳理都做到了极致，所以它的手机总利润超过了全球总和。
五、心智缺乏安全。顾客在购买东西时，通常具有不安全感，所以企业要带有信任出场。我们看到，东阿阿胶搬出《神农本草经》和《本草纲目》，给人以更专业可信的印象；飞贷对外宣传，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例；以及宣酒说自己传承1200多年，入选非物质文化遗产等等，无不在为顾客营造一种安全感，提升可信度。
竞争战略之下，民族品牌走向世界
俗话说得好，路遥知马力，说到底竞争理论终归是理论，如果不将其运用到实际当中，充其量只能称得上是纸上谈兵。如何运用理论挽救企业于水火之中，如何将民族品牌推向全球等等，才是重中之重，也才能进一步验证理论的准确性。
目前，提及电动车，雅迪不仅是耳熟能详的品牌，还是高端电动车市场的佼佼者，并于去年成功上市，成为截至目前电动车领域唯一一家上市的企业。但是，时间回到2015年之前，雅迪的处境并非如此，彼时还是爱玛的天下。不过，2015年雅迪开始和君智咨询展开合作，正式展开竞争战略三步法，而如前面所讲，雅迪之所以能取得今天的成就，奥秘之处正是由于竞争战略三步法的实施，具体来看：
第一步：探寻竞争机会。首先要界定清楚竞争对手，爱玛便是雅迪品类内的竞争对手。其次，挖掘对手弱点，总结发现，爱玛的长处是销量第一，打价格战，弱点是顾客担心质量及档次问题。而与之相比，雅迪拥有摩托车基因，成本贵。所以通过探寻竞争机会，为雅迪设定了一个高端路线，打造高端电动车。
第二步：做大竞争机会。关于做大竞争机会，其关键所在是如何让顾客收到你的消息。折射到雅迪身上，便是怎样让顾客知道雅迪是更高端的电动车。而此阶段，不仅动作要快，还要敢于投入。所以雅迪从广告、渠道、研发、产品、价格、终端、市场活动等方面全面做了调动，目的就是为了让顾客收到雅迪是更高端的电动车这个信号，从而成功打造更高端的形象。实际上，经过大刀阔斧的变革，雅迪不只收获了更高端的形象，还有更多，其中包括2015年在电动车的低潮期，雅迪是唯一业绩增长的企业。
第三步：促成竞争格局。简言之，让对手在自己规划好的跑道行走。雅迪是如何做到的呢？到了2016年，雅迪首战告捷后，面对的任务是夯实“更高端”。为此，雅迪在传播方面做了升级，当竞争对手在大搞促销活动的时候，雅迪却在搞全球化发展；同时对渠道也做了升级，包括店面的装修、大数据管理、员工的着装等。此外，还不断探寻全球合作机会，让品牌保持高端形象的同时，产品设计也凸显差异化，从而引领电动车行业发展。
如此看来，回归文章开头所提及的影响共享单车生死的因素，资本已不是决定性因素。而随着时代的发展，市场营销的规律还将不断变化。但是目前，面对商业的竞争洪流，竞争战略的应运而生则如一剂良药，让企业反败为胜，占领竞争巅峰。
当然了，竞争战略的成效还不止雅迪，其中还包括飞鹤、香飘飘、飞贷、简一大理石瓷砖等品牌。不过话又说回来，虽然雅迪获得了不小的成功，但是与全球品牌相比，中国民族品牌的崛起之路，依然任重而道远。拿中国生长出的BAT、京东等巨头较之美国企业之苹果、亚马逊、谷歌、Facebook、特斯拉等高新科技企业，还有很大差距。
长远来看，新一代竞争战略知识，能否助推中国企业诞生下一个BAT？能否像马歇尔计划对于欧洲、精益管理对于日本一样，力促中国企业转向差异化品牌认知经营，进而转变中国经济的增长方式，让中国品牌崛起，从而征服世界？我们满怀期待！
