文/张诗雨

美国著名文学家爱默生曾说过“知识是治疗恐惧的药”。尤其在喧嚣浮华的当下，大概没有比知识更好的良药了。

近日，知乎在北京三里屯太古里开了一家创意体验馆—“不知道诊所”，与普通诊所不同的是，它接待的不是真正的病人，而是专治各种“不知道”。

进入诊所，铺天盖地的问题便扑面而来，而这些问题被包装成了六个诊所科室，并分别关联当下年轻人最关心的时尚、心理、美食、电影、摄影等多个领域，人们通过问题形象化的展示，大大满足了自己的好奇心。知乎正是通过这种线下有趣的创意活动，将自己专业多元的内容展示于众人。

实际上，这已不是知乎第一次通过创意营销的方式呈现知识。今年9月，知乎与必胜客合作，在北京五道口开了一家“必胜客知乎主题餐厅”，里面从装潢到菜名全部都是“知乎体”；9月知乎又在北京三里屯与饿了么合作，开了一家贩卖美食和知识的餐厅—“知食堂”。那么问题来了，知乎为何频频搞生动、有趣的线下营销活动来传递知识？这其中欲意何为呢？

互联网时代，社交内容平台竞争激烈

爱因斯坦曾说，“信息不是知识”。然而，随着时代的变化，在互联网时代，人们对知识的定义逐渐发生变化，凡是对用户有用、有价值的信息，都可以被称之为知识。可以看出，知识早已不只是存在书本上或者老师及专家口中了，也就是说，知识存在的形式更加多元化，所以人们获取知识的渠道也越来越多元化。

简单来讲，我们生活在“知识爆炸”的时代，加之现代生活节奏的加快，使人们获取知识信息的方式日益呈现“碎片化”“快餐式”的状态。不仅如此，互联网所呈现的内容也杂乱无章、良莠不齐，为用户带来筛选的困难，优质内容也越发难能可贵。拿当下无论内容还是用户基数都比较庞大的微博、今日头条甚至微信来讲，知乎与之相比虽然在用户基数上处于劣势，但其最大的优势在于拥有更优质的内容。此外，问答类产品虽屡见不鲜，但分答及得到等问答类产品依然无法和知乎相提并论。

得用户者得天下，是移动互联网崛起时期公认的道理，正如阿里之于电商、百度之于搜索、腾讯之于社交，知乎同样是得知识内容用户得知识内容天下。虽然，目前知乎平台的注册用户已经破亿，话题数量达到25万，产生问题1900万个，回答7100万个，但是，如今知识内容平台厮杀已是一片血海，互联网竞争的利器就是快。知乎想要有更大的发展空间，并在竞争对手继续保持前列位置，就不得不尽快摘掉小众的帽子。

所以，如何让知乎用户破亿成为知乎的新起点而不是终点，事关知乎的下一站。

小众社区转型为大众化知识平台，为何钟爱场景化？

正如前文所讲，知乎“不知道诊所”、“必胜客知乎主题餐厅”以及“知食堂”等一系列创意营销活动，目的都在于获取“新客”—大众化，然而知乎在获取“新客”的道路上从未停歇。从开放注册至今，除了基础的问答社区之外，知乎还开设了专栏、知乎圆桌；2013年上线的《知乎日报》在推出两个月后获得百万下载量；此外，知乎还在初版方面尝试，命名为《知乎.盐》系列的电子书目前已经发布近百本，并涉及多个领域等；搜狗为知乎提供定制化搜索解决方案、与微信打通跨平台维权等等。

不可否认，种种动作为知乎用户破亿奠定了坚实的基础，从小众专业领域内的交流探讨，到大众范围的分享和科普，知乎实现大众化的过程并非一朝一夕就可以完成的。可以说，知乎用户破亿后，向大众化转型迈入另一个阶段，而这一阶段知乎为何在众多营销手段中钟爱线下创意店，在我看来，主要有两方面因素：

第一、线下体验店获取客户成本低。如今，无论电商平台还是互金融等领域，都面临流量被巨头垄断的困境，再无新鲜感的用户、流量红利不再等一系列问题迫使互联网公司频繁搞类似快闪店之类的线下营销。譬如QQ音乐在今年6月份也在三里屯开了国内第一家音乐快闪店，主题为“陪你听全世界”；今年11月份，OPPO更是在北上广深4座大型城市都开了家名为OPPO Beauty Box的快闪店。

第二、场景化让知识更加形象、有趣。较之线上，线下体验店能带给用户给多创意和沉浸式体验，更何况知乎作为一个知识平台，迈向大众化就必须向用户展示自己多元、有趣的一面，并以最简单、形象的方式示众，让专业的知识变得有趣、不再枯燥，让品牌更加亲民。从而让老用户刷新品牌认知，盘活知识，触达更多新群体。

然而，知乎从小众社区转型为大众化知识平台依然任重而道远，但是眼下，让知识变得看得见摸得着也是一个必经过程，场景化也是重要手段。

场景化撕开大众化一道口子  知乎的野心远不止于此

知乎创始人周源曾多次公开表示，知乎的未来是要用知识连接一切。显然，知识场景化落地、获取新客等都只是知乎漫漫长征路实现终极目标的一枚棋子，其野心远不止于此。

有意思的是，关于连接一切的话题，不少科技互联网的巨头曾提及过。马化腾在两三年前曾不止一次公开表示，腾讯的终极目标是连接一切；苹果作为手机界的变革者，变得越来越互联网化，很多举措都在彰显其连接一切的野心；而小米作为国产机的翘楚也曾提到，用手机连接一切的野心……

事实确实如此，随着移动互联网的崛起壮大，连接人与服务也逐渐成为BAT角逐的新战场，同时，从前的丛林法则也进化为生态之间的游戏。对于如何用知识连接一切，知乎早已胸有成竹。翻阅知乎的成长史不难发现，实现用知识连接一切的使命，从其产品功能上划分大致分为几个阶段：

第一阶段，连接人与平台。也就是知乎早期一些基础性功能文章、专栏、问答社区和知乎圆桌等；第二个阶段，连接人与信息。内容逐渐丰富之后，知乎通过电子书、收藏和话题索引等功能把产生的知识结构化，让信息更好地呈现。第三阶段，连接人与人。开放机构账号，并通过赞赏、付费转载、值乎和知乎Live等将知识市场化，搭起了一座内容生产者与消费者之间直接沟通的桥梁。

总的来看，场景化、市场化、平台化都只是手段，知乎的野心，是成为一个以知识平台为核心的生态系统，帮助用户发现更大的世界，从而满足用户生活、工作、学习及创新等各种场景的需求，进而对行业产生革命性变革。

所以，不要小觑知乎今天的一小步，它可能正酝酿着明天的一大步！