相关数据显示，2021年母婴市场规模达到了4.9万亿元，绝对是巨无霸市场之一。

虽然市场巨大，但是生意并不好做，《2022母婴行业观察年中报告》显示，2022年上半年就有46000家公司倒闭，30000家母婴店关店。

在如此巨大的倒关潮下，有一些企业却活地很好，比如母婴新势力Babycare。

其2017年用户数只有100万，两年后达到了1000万，翻了10倍。其2021年双十一销售额9亿元，到了2022年（双11持续时间是21天），这个数字变成了14亿元。其多个品类，比如新生儿纸尿裤，经常霸占榜单前三。从创立到GMV达到50亿元，只用了短短6年时间。

为什么在行业不景气的情况下，Babycare却能取得如此好的成绩？在某些细分品类，还能超越老牌巨头？

不是生意不好做了，而是你的方法过时了，老方法不适应新时代了。

本文将浅析Babycare的成功之路，希望对你有所启发。

Babycare的第一款产品是婴儿背带腰凳，这是一款冷门产品，所有的奶爸奶妈一定会买婴儿手推车，但不一定买婴儿背带腰凳。

Babycare为什么要选择一款冷门产品，不选择热门产品呢？

原因就是切入细分领域，不与巨头正面竞争。

一家创业企业，在一个热门赛道里面，跟老牌巨头竞争，有没有胜算？答案是几乎没有，因为巨头拥有雄厚的资本，他们拥有快速复制的能力，也拥有收购你的能力。

但是找一个不被巨头关注的细分赛道，“猥琐发育”，等有了一定的知名度和资金、用户等积累后，你就可以去拓展新的品类。

Babycare后来在拓展新品类的时候，也是尽量避开巨头，找一些没有巨头的细分品类，比如新生儿纸尿裤。

由于新生儿刚出生，对于纸尿裤的要求是比较高的，这就导致专业的新生儿纸尿裤成本比较高，但与之相对的，因为新生儿纸尿裤的用户周期只有90天，市场规模并不显著，因此，巨头们并不会为新生儿专研纸尿裤，市场上的新生儿纸尿裤是常规款的mini版。

Babycare切入了新生儿纸尿裤这个细分品类，不仅成为这个细分品类的头部玩家，还征服了新手奶爸奶妈，成为其忠实用户，在后续选择纸尿裤时，依旧会选择Babycare，数据显示，Babycare纸尿裤在2022年618和双十一登顶线上多渠道类目第一。

谷仓研究过非常多的国货品牌与外国品牌，不仅是Babycare，几乎所有的品牌都是选择了一个细分品类，成为这个品类的头部后，再去拓展其他品类。

Babycare刚成立时，当时背带类产品在中国市场刚刚兴起，彼时的产品对中国用户是不友好的。

海淘的背带质量好，但它不符合国人的身材结构，又贵又不实用；国产的背带虽然便宜，但用起来不省力，体验不佳。

基于这个用户痛点，Babycare选择以背带切入母婴市场，对背带进行了多项创新设计，例如加入了一些登山包的工业设计，能很好地支撑骨骼。这款产品推出后，受到了很多用户的青睐，上市后的第一个双11销售额就达到了500万元。

初创企业选择了一个细分赛道后，做一款产品，一定要将产品力做到极致，不能差不多就行，第一款产品的品质，代表了品牌的调性，也代表了用户对于品牌的认知。

解决用户痛点，满足用户需求，是一款爆品的基本功，不仅要落实到每一款产品上，还要刻在研发人员的血液里。

Babycare在销售渠道拓展时，会根据平台提供的数据及消费者特征定制符合平台消费者喜好的产品，这样定制的产品是满足用户需求的，但Babycare不止于此，他们还会根据用户对于定制款的反馈，继续去感知用户的需求。

了解需求——做出产品——用户反馈——优化需求——优化产品……这样不断循环下去，产品自然而然就会形成极致产品力。

这里给到我们的启发是，我们找到了用户痛点，满足了用户需求，做出了一款爆品，一款产品的营收可能达到几亿元甚至几十亿元，已经非常成功了，但这不是终点，随着用户的变化，用户需求的变化，持续去迭代产品，将产品力不断加强，营收还会不断的增加，这是一件永远没有终点的事情。

产品同质化的当下，颜值更加重要，外观往往是驱动消费者做出购买决策的直接动力。

Babycare创始人是工业设计科班出身，因此Babycare的产品以设计感著名。实际上，仔细观察会发现，Babycare的产品形状大多是长方体、圆柱体，设计非常简洁，有着明显的现代工业设计基础理论提出者包豪斯风格。

除了外观形状的设计理念具有一致性外，在色彩方面，产品采用“莫兰迪”色系，保持了视觉呈现的一贯性，成为Babycare颇具识别性的品牌色，与其他品牌形成差异化。

Babycare的设计一致性，不仅体现在产品本身及其包装的设计上，线上渠道的产品详情页也力求颜值和质感。

在电商店铺主图的呈现上，Babycare的设计师们采用了C4D渲染图，产品的立体感加上场景的立体感，能更好地展示产品。

设计保持一致性的好处主要有两点：对产品来说，可以使产品、品牌形象的统一规范性，强化品牌形象，更利于企业打造品牌，还能降低产品迭代优化的成本；对于用户来说，能够在产品不同品类中有一致性的体验，以“润物细无声”的方式去强化用户认知，占领用户心智。

母婴用品是刚性需求，只有在哪家买的问题，没有买不买的问题。通常来看，消费者消费时的购买决策主要分为以下几步：

第一步：选择购买平台；第二步：选择购买品类；第三步：选择该品类的第一个联想品牌。

如何让消费者记住自己？如何让自己的产品成为消费者选择该品类的第一个联想品牌？这是每个企业都必须思考的问题。

很多母婴品牌通常把宝宝、妈妈这件事情描绘得特别美好：拥有完美身材的妈妈，乖巧懂事的宝宝，温馨和睦的家庭，甚至有些宝妈还能兼顾事业和家庭等。但这种美好的场景往往与现实的生活相差很大，很难激发用户的共情，还会加深用户的焦虑。

Babycare主张用讲故事的方式，去讲述一些育儿生活的真相，回归那些并不完美的B面，引起了很多用户的共鸣。

2021年母亲节，Babycare发布了一条“背奶妈妈”的视频，还原了很多妈妈上班后因为孩子要母乳喂养，需要背着很重的包上班，还要跑到厕所吸奶的场景。视频发出后引发了很多妈妈的“共鸣”，视频号实现了 10 万+的互动量。

此外，Babycare在多个商场建了育婴室。通常母婴室大多建得比较私密，是一个单独的空间，很多爸爸也不好意思进去。为此，Babycare把母婴室的名字改成了育婴室，希望爸爸也可以进去使用，并在育婴室门上写着“欢迎爸爸带娃”。

Babycare创始人曾说：“很多时候没有价值观的品牌没有太大价值，因为品牌是必须要选边站，要有价值观输出。如果你追求的是最大公约数，那么你就是一个毫无个性的品牌。”

渠道是产品销售的重中之重，传统企业是先有线下渠道，再拓展线上渠道，新创办的企业，是先有线上渠道，再拓展线下渠道。

一家企业从0到1布局渠道，如何实现最优路径？

我们以Babycare为例，看看渠道布局最优解。

首先，选一家最适合的渠道，让自己活下去，并打出知名度。

Babycare的第一家渠道是天猫，这是从用户属性，入驻的难易程度，效果最大化角度考量的。

当在第一家渠道取得了一些成就，比如年度GMV破千万，618/双11等促销活动拿下细分品类销量第一，这时候就可以拿着这些成就去拓展其他渠道，获取更多的资源倾斜。

需要注意的是，当所有的线上渠道布局完成后，在运营上是有侧重点的，每个渠道投入的精力是不一样的，Babycare在天猫上的投入更多，在其他渠道投入相对就较少，因为母婴类产品在天猫上的销量更大。

所以，线上渠道的格局应该是1+X。

此外，Babycare还十分重视私域流量池的搭建，通过会员制、社群运营，不断扩大自己的流量池。如今，Babycare已为4500万的家庭提供服务，其中会员人数超1000万，社群用户超450万。

当线上渠道布局完整后，Babycare开始布局线下渠道，线下渠道的策略是先入驻上海新力，贵阳国贸，云南百货，盒马鲜生、永辉超市等商超和其他门店超2万家，然后开了概念旗舰店，现在开始开加盟店。

结语：

Babycare能从众多巨头中脱颖而出，成为母婴类现象级品牌，除了在赛道选择、产品打造等方面努力外，还有一个不可忽视的因素，那就是核心消费群体变了。数据显示，目前我国90、95后成为生育主力，占比超过6成。

这个人群对于消费的追求更加多样化、个性化，也更加理性化，这样的消费变化对于新品牌的崛起提供了更多的土壤。

不仅是母婴行业，只要核心用户是90、95后的行业来说，新品牌是有很多机会的，抓住了这个消费群体的心，就抓住了他们的钱包。

参考资料：

新消费日报：2年用户翻10倍，万字解读Babycare增长逻辑

增长黑盒：12000字解读BabyCare：母婴用品品牌的终局是走向全品类吗？

新消费日报：GMV破50亿前基本不做广告，Babycare增长靠什么？

刀姐doris：GMV超50亿的Babycare，如何打造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌？