布林肯有一句话：不在餐桌上，就在菜单上。

来源：丽格李滨

作者：李滨

编辑：南翼

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又一轮关门大潮正在袭来

不少自媒体说：医美业的关门潮又要来了，会有大批机构撑不下去，有些大型机构也在转手。

机构的新陈代谢本是自然现象，只是这两年代谢加速，开的多，关的更多。

第三季度仍然是关键！Q3的表现将决定一年的收成，这已经被过去两年验证了，其中一年戴着口罩，后一年摘了，情况差不多。

今年的三季度表现不会太好，如果不出现大的政策波动，就不会出现去年那样的断崖式下跌。不过，洗牌可能愈演愈烈。

市场会在相当长的一段时间里持续阴低，下跌幅度估计在两到三成。

大洗牌是医美业从混乱走向规治的必然过程。

经济环境不是医美业洗牌的唯一原因

将医美业内生的动荡归因于消费降级是片面的，它是多因结果。

01.

暴利幻觉

医美业的进入门槛极低，做好的门槛却极高。

一些对医美一知半解的媒体将它描述为暴利产业，误导了许多跨界投资，其中极少数带来了新模式，但更多的人折戟沉沙。

工业化时代的科技成果启发了市场的觉醒，所以医美业必须经历产品引领的阶段。产品驱动时代，高利润被上游截留，中游机构沦为上游的打工者。大多数跨界投资人折在这里。

中游没有定价权，只能血拼自残，如果不打擦边球、不违规、不欺骗，就不可能赚钱。行业越来越乱，政府治理越加剧，日子越难过。

盲目投资的结果肯定是白交学费，留下一地鸡毛。

02.

无法可依

法律法规的滞后与脱节，是医美行业混乱的最深层次原因。依靠道德规范人的行为，只能是在丰衣足食的日子，而在低门槛行业中涌入那么多如狼似虎的掠食者，只能依照丛林法则。如同瓷器店里进来一群大象打架，医美业没了尊严和体面。

不高级的行业无法获得尊重，越来越多的医闹就是一个证明。

当下行业整顿的并不是法规，而是道德和观念。道德整治的特点就是告诉你不能做什么，而不是应该怎么做，用禁令约束行为。于是，许多本来可以做的动作，做不成了。这就是宣传推广被一刀切的由来

虽然医美的医疗属性决定它是一个对从业者要求远高于法律底线的行业，但法规是基础。如同烧水要从下面烧才有开水用，如果从上面烧，火越大，水变成蒸汽跑的越快，结果是没有开水用。医美这些年的治理就像是用喷灯从上面烧水。

03.

拼多多基因

中国医美发展与互联网崛起相互伴生。互联网切换了医美业市场营销的频道。特别是大厂们的垄断，让医美业与市场对接的管道越来越窄，越来越单一。

电商模式统治了营销思维，医美业逐渐显现出拼多多基因。为了便宜，不惜造假，或者缺斤短两。

然而电商基因对医美业来说相当于超级基因突变，更容易诱发恶性肿瘤。

危机中的机会

危机会将行业逼向一条回归之路，那就是面向刚需，追求长期价值。回归医疗应该有更加具体的解释：回归疾病。也就是说，在不景气的时候，那些可以治病的医美机构，可以活下来。

站在最低谷，往哪个方向走都是上坡，坡上可能有风口，也是危机里的“机会”。

1、连锁赋能

经济下行、消费降级、政策严控等多重因素，导致大批中小机构生存困难，一种新型的连锁模式或将被催生，这是一种基于系统化的新型连锁赋能体系，而直接获益的更可能是医生创业的中小型机构。

所谓系统化，是将信息系统、供应链、运营模式、维权机制、培训支持、获客工具等整合起来的综合赋能体系，并以此体系作为服务于连锁成员的纽带。举例说明：一家小型医生创业诊所生存困难，便可加入这类的连锁体系，接受系统化的赋能与管理，目的是降低成本，增加抗风险能力，追求稳定的长期价值。

通常说到连锁，人们会想起高昂的加盟费用。然而对于生存困难的中小型机构，是拿不出这笔费用的。这种新型的连锁模型不需要事先交纳加盟费，加入后先享受服务，然后从利润中拿出一定份额交给平台，平时也就是交点平台各系统的管理费用。

这种模式恰恰与联合丽格的研究方向一致。我们正在探索这种不用修改品牌的新连锁方式，为中小型医生创业机构服务。同时，由非医生出资人开办的小型机构，也可以加入连锁，并进行医生合伙人制度改造，走上一条可长期持续发展的路。

2、基于人工智能的专业化转诊与服务平台

当下所有参与医美营销的互联网平台，都是电商逻辑的，与医美业的价值观严重不符。诸多医美乱象及医美机构的生存困境，都是这种错配模式的结果。

行业亟需出现专业化的以互联网医院为载体的新型转诊平台，相信在不久的将来便将出现。这类平台的底层是AI，解决优秀医生没有充裕时间进行线上看诊的痛点，并有望在现有的政策框架里获得更多的信息释放空间。

百度在医美人工智能上的探索让人们再一次寄予厚望，希望它这一次不要再半途而废。

电商平台介入医美领域的理由是它们拥有流量优势，但这种流量必然伴随着反医美逻辑的低价政策，所以它始终是一把双刃剑，成也萧何，败也萧何。幸亏拼多多没做医美。

专业化的互联网医院平台可以摒弃电商平台的低价逻辑，为医美的医患双方提供有价值的咨询服务，在内容显现上可以更学术、更严谨、更通俗易懂。

人们会普遍质疑这样的专业化平台如何获取流量？朴素的观点可以是将其当作一家新开的线下医院即可，该怎么推广就怎么推广。问题是它是一个线上的互联网平台化诊疗服务系统，如果拥有强大的专业优势，便可以成为搜索类互联网的流量漏斗，作为产业链的一环。

作为互联网医院，确实需要流量，但此流量非彼流量，医美业真正需要的是精准的价值流量，而不是将医美业的价值堤坝冲垮的洪水。医美的人工智能时代还没有来临，2024年可能是元年。

3、基于社会化分工的新型产业结构

一种新的医美产业模式正在紧缩的经济形势下孕育，那就是基于社会化分工的新型结构，这种模式已经在某些连锁机构里取得了成功。例如伊美尔的分离式代理人模式。

一些MCN公司正在向这个方向转型，它与医美机构的合作有点像外包式服务，但双方的关系更为紧密，并逐渐形成利益共同体。医生个人IP是未来的主流推广方式，尤其是医生创业的中小型机构，会逐步摆脱电商平台的低价流量，向IP方向聚集。他们将医生IP团队解散，节省了人工成本，当外部MCN能够养活一家机构的时候，医美机构只要做好内部运营转化与服务交付即可。

当医美机构节省营收占比10%的人工成本，又可以节省20%的获客成本，那么给MCN公司30%的分账就变得顺理成章。双方建立长期稳定的合作关系是这种新模式的痛点，当然，解决的方法有很多，可以股权层面的，也可以是合同关系。

另一个关键点是这种模式必须是单一的，即机构放弃自主的获客投放，将这部分成本完全交给合作方，老客循环是机构唯一要做的事。那么，合作方的数据是否能够满足机构获取新客的数量，是相当大的考验，也需要胆识。如果机构一边与MCN合作，一边还自己做直客投放，这种模式便无法真正落地实施。在推广模式受限、经济下行的大环境之下，这种新模式将显露出更多生命力。

4、基于共享的新型医疗服务模式

很多人说美容外科手术下滑，外科医生的日子难过，未来很迷茫。这种观点有些片面。从全球的数据来看，美容外科的手术量虽然大幅度低于非手术轻医美，但手术量并没有下降。技术进步，外科占比下降还会持续，只不过中国医美市场外科手术在民营机构的下滑，另有原因。

首先，经济下行与消费降级，让许多手术集中到了公立医院，我为此话题专门写过一篇文章；其次，推广方式的政策严控，是民营医美手术量骤减的更主要的原因，特别是没有做医生IP的机构。这种情况，短时间内很难缓解。

市场的变化需要模式改变来应对，将有大量的美容外科医生会集中到共享医美平台去完成手术，小型机构也会将大型手术转到共享平台开展，许多外科医生已经从中尝到了甜头，他们只要组建一个小的IP推广团队即可，不用承担开办机构的成本，业务即可做得风生水起。

共享模式是否能够成为医美未来的主流，还要看政策的配套。如果能够得到行业主管部门的认可与扶持，那么它将拥有相当美好的前景。就像计算机系统分成硬件和软件，医疗系统也分成医疗基础设施和医疗专业团队，两者适当分离，像计算机软硬件一样协作，或将成为新的主流模式。

结语

医美行业洗牌一直没有停过，最近的洗牌热议不过是变化加速的征兆。加速并没有超出服务业整体变化的振幅，因此可以将之视为机会。

我们对未来谨慎乐观。有的时候，看似有很多选择，其实没有太多选择，如果不努力坐在餐桌旁，就会跑到菜单上。

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