美即生活。车尔尼雪夫斯基说，生活必须是我们所理解的那种生活。

任何东西，凡是我们在其中看见我们所理解和希望的、我们喜欢的那种生活，便是美。可惜，水井坊只是一个白酒，装进瓶子里的透明物。

一、何以为美？

有人说，从人对现实的审美关系出发，以艺术作为主要对象，研究美、丑、崇高等审美范畴和人的审美意识，美感经验，以及美的创造、发展及其规律的科学。

所谓美学，是一种平等的对话理想。它不是颐指气使的专断知识 ，也不是所谓专家权威的自语独白，对话体现在面对面的交流形式，是一种内在的精神和观念。你的阅读，以及你的有形或无形的反馈，都构成了真正意义上的对话。

自1998年全兴酒在技改工地偶然发现地下遗址， 1999年正式发掘，2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位，被载入大世界吉尼斯之最“世界上最古老的酿酒作坊”，荣升中国白酒“第一坊”。

早在2000年，水井坊就通过超高端定位 “中国高尚生活元素”，终端价格一度超过茅台、五粮液，比国窖1573还早，成为中国第一高端白酒，到今天来看，只不过是起了个大早，赶了个晚集。

相关资料显示，水井坊在国内有25家持股经销商，其中24家为水井坊省代，既包含河南、湖南、江苏、四川和广东等第一梯队核心市场，也涵盖河北、山东和浙江等新兴核心市场。经销商入股门槛分为300万和600万两个级别，仅参与利润分红，不参与平台销售公司的销售权，每一名股权商只能选择本省一个地级市场经营。

在合作层面，近两年，由经销商合资成立专营公司，水井坊与经销商的关系将从此前简单的交易关系，转向利益共同体，就高端白酒产品进行资源共享、费用共管。

渠道层面。自去年9月新典藏上市至今年8月，企业团购数量快速增长到2000多家。井台也开启全新团购模式，覆盖34个井台重点城市，拓展企业团购客户超过1100家。

产品层面。包括水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台、水井坊臻酿八号、水井坊井台珍藏（龙凤）、水井坊鸿运、水井坊梅兰竹菊、小水井、天号陈等。其中水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台、水井坊臻酿八号是公司核心产品。

二、存在与虚无

美学之于人的意义，绝不仅仅是什么锻炼思维或陶冶情操，这两个东西瑜伽也能做到。水井坊是一口600年的深井，但井台却凿了意大利比萨斜塔。

美学精神高度认同，它不是引申为历史上的某个公众人物和大腕，公众人物是社会的资源，大家都可以引用或借用。艺术是使人之为人，是对美学理论的应用，是对人之为人其背后理想的理解与继承，显然，水井坊理解的不够，与层次无关，与和谁合作无关。

伴随着AI技术跨越时空而来，水井坊的确可以整合来自于更多李白、苏轼、王阳明的思想碰撞，可以去多城市分享艺术的盛宴，但也只是罗列在餐桌和餐卡之上，中国传统美学与创新元素的唯美，如何迭代至消费体验是个谜团，是水井坊赞助了这场活动，这场演出，品牌与消费者的感情无关。

亚里士多德说，情节既然是行动的模仿，它所模仿的就是只限于一个完整的行动，里面的事件要有紧密的组织。完整的故事需要有头、有身、有尾。艺术需求即使得剧情集中，冲突尖锐，却导致艺术形式的绝对化和形式化，削弱了艺术作品的表现力，尤其是在大都熟悉的名人下，你很难造出李白、苏东坡、王阳明等历史的冲突来，毕竟也与产品无关，况且唯理主义的核心是崇尚理性，忽视情感，品牌的愿望会落空。

人的自我意识觉醒。当我们谈论美丑的时候，我们需要诗学文艺理论，在这个情境里，艺术永远是宗教意识形态的附庸向古典回归，当我们谈论美丑的价值，谈论美丑的文化时，我们需要的是美学。水井坊在这个问题保持着遮遮掩掩，一直没有弄清，企图成为白酒美学的启蒙，把艺术用作启蒙理想的宣传工具，作为高尚生活的一种文化话语权，水井坊如何能让观众尽量少地感觉到戏剧情境和生活情境的差异，从而显得更为符合生活真实。

只是，观众在梦里，水井坊在云里。

三、声无与哀乐

有秦客问于东野主人曰:"闻之前论曰:'治世之音安以乐，亡国之音哀以思。'夫治乱在政，而音声应之;故哀思之情，表于金石;安乐之象，形于管弦也。今子独以为声无哀乐，其理何居?

如果说音乐是客观存在的音响，那么哀乐能否真正的把人们的精神所触动？

生活中不缺美，而是缺少发现美的眼睛，那么，很多时候，其实是生活乱了美的节奏，搞错了位置，贴乱了美的标签。水井坊以井台主体为美，主要是在揭示其语言上的无力，某种内在固有的匮乏与空无。

其实，艺术所表征、再现出来的虚构形象，即使是那些标榜特别写实、有人物原型或事件的原型，或者采用了特别纪实的艺术风格，本质上也是被“再现”出来的。一个瓶子，一个小图片能代表什么呢？如果是个载体，明显，也太小了，李清照说，双溪舴艋舟，载不动许多愁。换个话说，就是水井坊把问题搞得很复杂。

从历史上来看，“美学之父”鲍姆加登规定了美学学科的边界和标准，希望把美学变成一门科学，却失败了；康德给美学提供了科学方法，把美学变成了讲究演绎的人文科学，至今看仍然是逻辑缜密；结构主义者把美学终结了，因为人文理论从他们伊始不讲人话，只讲鬼话。只有尼采考察了狄奥尼索斯精神（非理性）的起源，脱离了理性-感性的价值梯级，才有了《悲剧的诞生》，美即悲剧，现实的一道浮光掠影，甚至是，影子的影子。

艺术的本质不是唯美而是政治说教，这应该是水井坊的真正目的。可是水井坊的创意不能完全取材于帝亚吉欧的洋酒品牌，因为这里面隐含着很多潜意识、无意识的问题，尤如弗洛伊德和精神分析学派，充斥着无限潜意识的“汪洋大海”，里比多，关于性的，人性的，但美是悲剧啊，水井坊注定让你“嗨”不起来，大呼小叫有失身份，因为，高尚，从来都是给人看的，既然这么冷格调，束之高阁该有多美？

水井坊成了一个任人打扮的小姑娘，花枝招展，在一幕幕的演出中，她是谁？从哪里来?到哪里去？酒如人生，人生充满戏剧，水井坊成了道具，与众人乐，自己独乐乐。只是剧终要散，你跑了那么多的城市，去了那么多的地方，戏很美，入戏很深，只是结束了，观众们都要回家。

皇帝有没有穿衣服，需要放在具体的现实中。中国封建一朝的帝王们，一贯是穿了衣服的，他们不喜欢把身体暴露在众臣之间；但从电视、电影中的镜头来看，国外的皇帝们就不同，他们渴望去征服世界，在征战中，他们习惯于裸露着双腿和赤膊。其实水井坊穿没穿衣服，也不重要，反正宣传的也不是酒本身，它们是美学，在中国传统白酒的道路上越走越远，如此而已。

生活在于发现，可以更美的。