假货，永远是消费者网购的最大痛点，在直播带货兴起后尤为泛滥，即便是选品已较为严格的头部直播间，也发生了薇娅、辛巴、罗永浩等头部主播卷入假货风波的事件，那么，直播假货问题到底为何如此难以遏制？

在直播间买什么东西更可能遇上假货？答案是，服装、珠宝首饰、美妆护肤，这三大品类，也是直播带货中的热门类别。

电商直播能发展得如火如荼，低价是主要噱头。从直播间假货的涉诉金额来看，整体也都不高，500元以下的商品占比在70%以上，验证了“便宜没好货”的俗语。

但也有人花了大价钱，还是买了假货，比如奢侈品牌箱包、翡翠玉石、金银首饰和手机等高价商品。主播们通常会使用各种似是而非的话术，误导消费者以为是正品、真品。

平台、商家、主播，都是直播带货的参与者，消费者买到假货，谁应负责？在这个问题上，作为假货的供应者，商家自然责无旁贷。但主播和平台的责任呢？

曾有消费者在投诉时特意撇清主播的责任，但主播真的可以完全“甩锅”吗？对此，专业人士认为，“主播作为广告代言人应该使用过所代言的产品，作为广告发布者应该审查广告内容的真假与合法性，否则要对此承担连带责任。”

中国裁判文书网的一份判决书中也指出了主播影响力的重要性：“粉丝们之所以会购买主播带货的商品，往往并非仅是看中商品本身，更重要的还是建立在对相关主播的认同和信赖的基础上。”

与屏幕前的主播相比，直播电商平台的力量更加隐秘而庞大。淘宝、快手、抖音等头部玩家占据半壁江山，但在收割巨大利益的同时，平台却没有尽到应有的监管义务。

中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。维权率过低会反过来滋长假货蔓延。

但由于行业规范不足，消费者即便主动维权，也不能保证成功。其中的一大难题是，究竟如何判断或证明自己买到的是假货。

对于一些粗制滥造的假货，消费者或许能凭感觉做出判断，但更多时候需要具备强大的信息搜集、整理能力——查材质、查条码、查企业信息，甚至送往鉴定机构。这样一来又劝退了不少维权的消费者。

频繁出现的直播售假问题，却并没有得到足够规范的解决。5月25日起，国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》开始施行，对直播售假问题的管理效果如何，且待检验。