文 | 易霄寒
编辑 | 易霄寒
序
10月16日,一则关于“公司工资已无法正常发放,欠下供应商巨额货款”的爆料在网络上引发热议。
作为新能源汽车界的“性价比黑马”,哪吒汽车过去凭借低价策略杀入市场,如今却在资金链和销量下滑的双重压力下艰难求生。
这已不是哪吒第一次爆出欠薪,今年2月,公司曾被指拖欠公积金和年终奖。
当时哪吒CEO张勇还亲自澄清,但这次却保持沉默。
这个靠“高性价比”打入消费者心中的品牌,如今却面临“低价陷阱”的严峻挑战,员工和消费者的不安情绪正在蔓延。
依靠“性价比”崛起的哪吒,为何输在了低端市场
哪吒汽车的崛起几乎是一出“性价比”故事的最佳范本。
凭借10万元左右的亲民价位和稳定的配置性能,哪吒一度成为中低端消费者的首选。
2018年,哪吒推出首款车型N01,市场反响平平,但随着新能源市场的迅速增长,以及网约车和公务用车需求的带动,哪吒逐渐摸索出一条“低价走量”的道路。
2020-2021年,哪吒销量迅速攀升,甚至在新势力品牌中跻身销量前三,达到了市场巅峰。
然而“性价比”始终是一把双刃剑,尤其是在竞争愈发激烈的今天。
低价带来销量的同时,也削弱了哪吒在智能化、创新性上的竞争力,而这在新能源车技术更新的浪潮下变得格外致命。
2024年初,哪吒的两款低价车型AYA和X,半年销量仅有1.3万台,而竞争对手零跑单款车型的销量便突破了2.9万,差距十分明显。
显然哪吒低端市场的红利已成过去式,甚至可以说,这种依赖性价比的打法,如今已成为哪吒的“沉重枷锁”。
资金链告急,陷入“越卖越亏”的恶性循环
当哪吒的销量增长陷入停滞,其脆弱的资金链问题随之暴露。
2021-2023年,哪吒母公司合众新能源汽车累计亏损超过180亿元,经营现金流长期为负。
哪吒的“低价走量”策略带来了短期销量,但由于成本与投入的失衡,公司利润微薄,甚至陷入了“越卖越亏”的窘境。
原本依赖低价策略积累的利润不足以支撑长久的运营,而产品定位的模糊也使其难以向高端市场进军。
哪吒的融资能力随之每况愈下,2021年的融资净额达到76.2亿元,但到2023年却锐减至23.3亿元。
为了弥补资金缺口,哪吒在2024年加速推进港交所上市计划,但上市进展缓慢。
7月初提交的申请材料至今没有实质性进展,而上市一旦未能在12月前获得通过,申请即将失效,融资需求可能进一步受阻。
与传统企业不同的是,造车新势力的生存依赖于资本的持续支持,一旦资金断流,不仅会影响供应链、产品生产,甚至连日常运转都成问题。
如今哪吒的财务困境已影响到公司正常运转。
10月16日,认证为哪吒员工的网友在社交平台爆料称公司欠薪,工资发放未能按时到位。
而在此之前,已有媒体曝出哪吒内部启动了大规模裁员,涉及比例可能高达70%,即便官方否认裁员消息,但部分员工收到的部门调整和降薪通知无疑坐实了资金紧张的现状。
更让人意外的是,哪吒的供应链债务也在积累,10月,埃夫特对哪吒母公司提起诉讼,原因正是合众拖欠设备款近5000万元。
智能化投入不足,品牌定位模糊
在新能源车市场,智能化配置已逐渐成为一款车的核心竞争力之一。
然而哪吒在这方面的投入明显不足。
数据显示,2023年哪吒的研发费用仅为22.6亿元,与蔚来、小鹏等动辄50亿元以上的投入形成鲜明对比。
哪吒在智能化研发的缺乏使其产品缺乏亮点,尤其是在智能座舱、自动驾驶技术等方面的表现平平,很难吸引到对科技感和驾驶体验有较高需求的中高端用户。
哪吒的品牌形象也逐渐模糊。
从外观看,哪吒的车型设计确实有一些创新之处,但仅靠颜值无法建立稳固的品牌基础。
特别是对高端市场的尝试并不顺利,哪吒S和哪吒GT在初期月销量达到2000台左右,但后续销量迅速下滑,至2024年8月哪吒GT的月销量仅52台。
这种“有颜值、缺内涵”的品牌形象让哪吒逐渐陷入困局,对高端市场的消费者而言,智能化配置、科技体验才是决定购买的关键,而哪吒缺乏相应的技术支撑,使得其在20万以上价位区间难以与蔚来、小鹏等竞争对手抗衡。
品牌传播也成为哪吒的短板。
2024年年初,哪吒CEO张勇在反思公司业绩时,公开承认传播方式“老旧”,缺乏有效的营销策略。
尽管之后调整了营销方案,但传播效果依然有限,消费者对于哪吒的品牌认知并未发生根本变化,市场对哪吒的印象依然停留在“低端性价比”上。
一个缺乏技术亮点的品牌,在消费升级和品牌竞争的市场环境中无疑是站不住脚的。
海外市场扩展:新的机遇与挑战并存
面对国内市场的步步紧逼,哪吒开始向海外寻求出路。
2023年,哪吒在东南亚市场取得了初步成功,全年出口超过1.7万辆,成为当地乘用车市场前三。
东南亚市场对“性价比”产品接受度较高,哪吒凭借相对低价的优势迅速站稳脚跟,而2024年上半年其出口量也已达到1.78万辆,在国内造车新势力中位居首位。
然而海外扩展并非一帆风顺。
欧盟对中国电动车加征关税的政策成为哪吒海外扩展的一大阻力。
相比东南亚市场,欧盟的技术标准和认证要求更高,哪吒若要进入欧洲市场需要耗费巨资确保合规,而这对其原本紧张的资金链无疑是一大负担。
此外在东南亚市场,本地化生产、供应链建设已经是上汽、长城等巨头布局的核心策略,而哪吒的低价“出口”策略在这种环境下很可能被削弱,东南亚市场未来也难言稳固。
哪吒的海外扩展更需要面对不同国家的技术壁垒和政策变化,进军新市场并非简单地把车运到海外售卖。
对许多国家而言,消费者的需求、对品牌的认知差异巨大,哪吒现有的产品定位和品牌形象是否适合新市场仍需进一步验证。
尽管东南亚市场目前表现不错,但长期来看,哪吒若无法在技术上有所突破,仅靠低价策略难以维持持久竞争力。
特别是在智能化、品牌价值等方面的短板,可能在东南亚以外的市场上被放大。
毕竟国际市场的消费者需求日益趋于多样化,哪吒想要真正立足海外,必须改变单一的低价形象,将智能化升级作为品牌的长期目标。
技术创新与品牌重塑:哪吒能否找回市场信任?
当新能源汽车逐渐成为消费者的智能“伙伴”,智能技术和驾乘体验已然成为消费选择的重点,要想在竞争中突出重围,哪吒需要在产品创新和品牌重塑上重新发力。
智能化研发必须加大投入,尤其是在自动驾驶、智能座舱、车联网等热门领域。
智能化技术不仅能提升用户体验,也是赢得高端市场信赖的必要条件。
哪吒过去一直注重性价比,但市场在转型,品牌内涵也要同步提升。
哪吒需要在品牌重塑上建立更鲜明的形象,让消费者不再单纯认为它只是“低价车”。
面对快速变化的市场,哪吒需要通过差异化的品牌传播,突出其技术升级和产品创新。
可以通过定期举办品牌活动、用户交流会等方式,拉近品牌与用户的关系。
对于正在进行的海外市场扩展,哪吒可以借助东南亚市场的初步成功来打响品牌,增强国际市场的信心,并将国际市场的成功案例转化为品牌影响力,让更多消费者认识到哪吒的技术和品质。
找到破局之道:上市、技术升级、市场精耕
在当前的生存压力下,哪吒的首要任务是确保资金链的稳固。
上市无疑是其“救命稻草”,成功登陆港交所将为其带来迫切需要的资金支持,若能顺利完成融资,哪吒可以用这笔资金缓解目前的债务压力,并将资金投入到智能技术和产品创新中去。
哪吒还需从管理上加强对成本的控制,优化内部结构,减少不必要的支出,提升运营效率。
技术创新方面,哪吒需要不断提升产品的智能化和高端化水平。
通过在智能驾驶和智能座舱技术上的投入,哪吒可以逐渐拉近与中高端市场的距离,提高产品的科技含量。
只有在技术上达到一定水准,哪吒才能摆脱低价标签,向更高端的品牌形象转型。
此外哪吒应逐步细化市场策略,不断打磨产品品质,从而满足消费者日益提高的品质要求。
相比过于依赖单一产品线的低端市场策略,哪吒需要构建多元化产品体系,尤其在智能配置和技术革新上增强吸引力,这将为其未来的发展注入活力。
未来挑战:市场竞争加剧,考验品牌的长期生命力
当前的新能源汽车市场,不仅需要智能化和技术创新,还考验品牌在长久发展中的适应能力。
对哪吒而言,如何在这个变化莫测的市场中找到生存之道,仍然充满挑战。
哪吒所面临的危机不止在技术和市场端,其品牌形象也必须得到全面提升,才能在竞争中赢得消费者的信赖。
未来的路并不平坦,但若能在上市融资、技术提升、品牌重塑上找到平衡,哪吒仍有希望从困境中突围。
作为一家在市场中起步较晚的造车新势力,哪吒能否利用其性价比的优势为自身积累资本,并在此基础上进行品牌升级,将决定其能否在新能源汽车市场获得一席之地。
最终只有那些具备技术硬实力、品牌辨识度和市场洞察力的企业,才能在激烈的市场竞争中长久立足。
对于哪吒汽车来说,重塑品牌形象和技术创新,将是它能否在新一轮市场洗牌中存续的关键因素。
信息来源:海报新闻2024-11-08 07:46——哪吒汽车被曝大规模裁员,赔偿N+1,此前三年已亏损超180亿元
信息来源:钱江晚报2024-10-16 16:40——哪吒汽车拖欠工资?官方:一线员工按时发放,其余待工资结构调整后补发
每年坐在街边见人就送钱、总额60亿,也至少会亏了钱收个乐善好施,所以这些“企业亏本”的故事,即使数据好像很靠谱,实际上就是个“不靠谱”。
哪吒汽车车主路过,表示哪吒汽车不错
几个月前,那位红衣大叔去到车企生产车间直播,结果发现整车间没有在生产冷冷清清的,车企的人解释是调试设备,气得那位红衣大叔半死,明知道他来直播宣传的,结果你倒好,机器都停摆了,谁都会觉得有点问题了。
好好查一查钱都进了谁的口袋!听朋友讲它们销售明目张胆的问经销商要股份,分红。
车子做得其实不错,就是走了蔚来的路子,人家不打算靠卖车赚钱
杂牌
国产电车都一个样只是哪吒不会吹牛不会营销而已
要学下花果牌,把外观尽量做漂亮,天天处事故也不影响它销量
中国市场销量最好的车在13-15万区间,知道为什么吗?
一家接一家倒了,过分扩张,阿猫阿狗都去造车,恶果呈现了。