文 / 手游那点事 willow
半年赚了160亿。
一个不可思议的事实是，就在2024年暑假，小游戏居然在最贵最卷的投流市场“买赢”了传统APP手游。
据DataEye于9月16日发布的数据显示，今年8月，小游戏在两大头部广告平台的买量日耗约9400万人民币。由于该数据已超同期APP手游的9000万日耗，小游戏也因此成为行业8月份的买量“第一人”。
但这件事情细究起来又处处透着古怪——按理来说，小游戏一直以低廉的获客价格闻名，应该不至于落入与APP手游“烧钱抢量”的窘境。然而小游戏后来居上的日耗数据却告诉我，该赛道的竞争形势可能早已卷到外界“看不懂”的地步。
一些数据可以佐证这一点：早在今年年初，就有报告显示2023年微信小游戏入局者同比增长141%。某头部小游戏制作人告诉我，受资本冲击，一些热门品类的小游戏付费用户买入价格已经卷到四位数，小游戏曾引以为傲的买量优势正被市场迅速追平。
不过凡事都可以从两面来看，在头部厂商疯狂内卷的背后，我们也观察到2024年小游戏正处在一个关键的分水岭——业内对于相关业务的关注、小程序给到游戏公司的反哺、以及头部厂商在小游戏赛道上的投入，都一同来到了一个前所未有的高度。
（在愈发高昂的买量价格下，微信小游戏在投产品数不减反增）
恰巧，受小游戏市场大盘刺激，前段时间一份名为《2024年中国小游戏百强企业榜》的榜单开始引起业内关注。该榜单不仅对当下TOP级的小游戏厂商进行了排名划分，同时还对各自的城市地区和产品类型进行了归纳整理。
趁此机会，我们也借着这份百强榜单，聊聊2024年这个更加险峻，也更有机会的小游戏市场。
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01
小游戏年中战事
广州深圳合砍百强榜近50%
聚焦到小游戏百强榜本身，虽然上百家厂商的榜单信息一时间有些难以消化，但如果从百强企业的地区分布入手，原本错综复杂的局势也能慢慢理出些眉目。
首先，我们先来到坐落着28家百强小游戏厂商的广州游戏圈。作为小游戏在华南地区的主阵地，由于当地的游戏厂商更多是从页游时代存续至今的老牌大厂，因此广州厂商通常以流量运营见长，擅长使用多元化的买量打法进行产品推新。
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以颇具“广州帮”打法特色、且稳居百强榜第一的三七互娱为例。自从三七互娱在2023年全面拥抱小游戏之后，他们就凭借扎实的自研功底和发行能力，让公司长期保持着较高的营收增长。
根据三七互娱2024半年报显示，得益于旗下《寻道大千》《灵魂序章》等小游戏产品的亮眼表现，报告期间公司营收和净利润实现双增长：其中营业收入达92.32亿元，同比增长18.96%。而取得如此巨大的增长背后，则也要归功于高达50亿互联网流量费用。
（相对的，三七互娱的销售费用也同样大涨25.26%）
对于小游戏赛道，三七互娱也在财报中多次表示看好——他们认为，2024年全球用户的兴趣偏好呈现出更碎片化的特点，在这样的背景下，国内小程序游戏数量攀升，既满足了用户更轻度、更多样化的娱乐需求，也给游戏行业带来新的活力。
无独有偶，位列百强榜第4的广州4399今年也凭借买量攻势强势突围。根据DataEye数据显示，2024上半年4399旗下《菇勇者传说》成为同品类的买量冠军（出海领域），位列海外角色扮演类投放素材榜第1，以及海外手游素材投放总榜第3。
（图源：DataEye）
得益于上述这些流量攻势，《菇勇者传说》不仅在日本和韩国收入均超过1亿美元，并且还一举夺得2024上半年日韩手游收入增长冠亚军，在海外狂揽3.7亿美元。
鉴于《菇勇者传说》在海外取得的重大成功，4399于年中推出的《小小英雄》也展现出不小的野望。例如游戏在上线45天内所投放的素材量，就跻身同期小游戏产品近90天素材投放榜的第14名。前不久，成功跑通产品的《小小英雄》更是在7月加大攻势，排名月度消耗榜第4名，游戏也是几度打进了微信小游戏畅销榜TOP5。
如果说广州本地的小游戏厂商是自研发行兼具的六边形战士，那么与广州一起合砍百强榜近50%名额的深圳游戏圈，则各个都是凭玩法破圈的顶级好手。
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如果你熟悉市面上各种热门的小游戏Like，相信不难看出许多创新的游戏玩法，其实都在深圳厂商手上率先跑出。
先来看到在深圳游戏圈独占鳌头的大梦龙途：自今年年初《国王指意》（另一版本名为《正中靶心》）在海内外疯狂刷屏之后，作为“塔防+肉鸽”like这一热门小游戏赛道的开创者，大梦龙途在今年再次推出第二款塔防like《向僵尸开炮》，并且其小游戏和APP版本双双取得不错的成绩。
根据第三方平台估算，自游戏的APP版本在1月19日上线以来，今年4月游戏iOS月流水便一举突破7000万大关，全平台预估收入更是高达1.5亿以上；当时间转进4月，《向僵尸开炮》便稳居在iOS畅销榜TOP20左右，成为今年为数不多的几款小游戏、APP双丰收的产品。
不仅如此，前阵子《Lucky Defense》（《幸运房东》）令人倍感刺激的合成玩法刚刚爆火，大梦龙途就率先结合玩法特色推出LD like《快来当领主》。从产品上线便跻身微信畅销榜TOP30的成绩来看，大梦龙途对于潜力玩法的反应可谓是相当迅速。
另一边，同样跻身小游戏百强榜第17的深圳九九互动也是不遑多让。
凭借《百炼英雄》，九九互动将轰隆隆like发扬光大——游戏在今年2月份首次跻身微信畅销榜TOP100后，后续产品仅花费一个月时间进行产品调优，《百炼英雄》就成功冲上了畅销榜TOP2，距离畅销榜登顶只差一个《寻道大千》的距离。
据九九互动副总裁荆旭此前分享，《百炼英雄》是遵循“重度游戏轻量化、轻度游戏重度化”的典范：从立项之初，《百炼英雄》就围绕原始的RPG游戏乐趣，在做出“大地图+探索感+冒险感”的同时，还让游戏的玩法操作足够轻量，充分契合小游戏用户的操作习惯。
得益于上述这些设计，九九互动结合游戏本身的玩法特色，通过定制化的营销打法扩大游戏传播规模，才终于在轰隆隆佣兵团之后跑出市面首款轰隆隆like的集大成之作。
02
巨头云集
北京上海到底藏有多少秘密
聊完在买量和玩法上各有所长的广州深圳，随后我们也来到大佬扎堆的北京和上海。
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相信不用我多说，大家也清楚北京对于整个小游戏产业而言是一座怎样特殊的城市：从2022年引爆小游戏风口的简游科技《羊了个羊》，到开创咸鱼like、开箱子like的豪腾嘉科《咸鱼之王》，再到冰雪题材出海转内销的点点互动《无尽冬日》......坐落在这座城市的小游戏厂商曾数次引领行业潮流，以至于今年的微信小游戏公开课还特地把活动地点改回北京，希望借此与北方的小游戏开发者进行更多交流。
这也从侧面印证了，北京游戏圈一直都不缺乏成功的游戏公司，尤其是在游戏出海方面，曾经在海外市场搅动风云的大牛在这里更是比比皆是。而在新的一年里，我发现北京厂商“出口转内销”的情况似乎多出了不少。
以点点互动旗下的《无尽冬日》为例：根据Sensor Tower数据显示，今年8月，《无尽冬日》在国内和海外市场均创下新的月收入纪录（Appmagic透露《无尽冬日》8月营收高达9100万美元），这项成绩使得点点互动8月收入环比提升15%，并首次取得中国手游发行商收入榜（Sensor Tower）前三的成就。
如果聚焦在国内小游戏领域，截至发稿为止，《无尽冬日》“出口转内销”的小游戏版本已经连续四个月霸榜微信小游戏畅销榜第一。根据DataEye预估，《无尽冬日》小游戏端6月月流水或在3亿元左右，可见点点互动的“手转小”战略已取得初步成功。
本以为《无尽冬日》的表现已经足够唬人，没想到来自深圳柠檬微趣的《浪漫餐厅》则拉出一条更加夸张的上扬曲线。
（图源：Deconstructoroffun）
自柠檬微趣在2022年发布《浪漫餐厅》以来，《浪漫餐厅》在海外地区的增长态势极为稳定，且像极了一条不断上扬的直线。根据海外媒体Deconstructoroffun透露的数据显示，《浪漫餐厅》如今的日均总收入约为53.5万美元，预估年收更是高达1.95亿美元。
另外，自今年年初《浪漫餐厅》同样实行“出海转内销”的操作之后，游戏在微信小程序上的表现也是可圈可点：自《浪漫餐厅》在今年6月跻身微信畅销榜TOP15之后，截至目前游戏一直稳居微信畅销榜TOP30，整体呈现出平稳上扬的趋势。
（除去小游戏之外，《浪漫餐厅》也同样上线了APP版本）
相比于国内出海两手抓的北京游戏圈，在小游戏赛道刚刚起步的上海圈子则是步步为营，谨慎行事。
从上海游戏圈的在榜小游戏数量以及产品类型来看，他们在游戏选品和题材选择上会更加专注于中国或亚洲市场：放眼望去，业内经过反复验证的“国风”、“仙侠”、“传奇”品类几乎贯穿了整个表单，同时这些厂商也是清一色地选择风险更低，回本更易的IAP变现模式，摆明了要将稳妥进行到底。
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思来想去，上海厂商谨慎跟注小游戏的原因其实也不难理解：一方面，寸土寸金的上海物价使得项目需要承担更多的回本压力。在高昂的研发和时间成本面前，除非团队有充足的信心将产品做到头部水准，否则中腰部小游戏的营收规模，将难以支撑起项目后续的运营费用。（ps：上海厂商中益世界的游戏部门主要坐落于广州，因此才更放得开手脚）
另一方面，上海游戏圈的从业氛围和创作技能点与小游戏需求的其实并不相符。由于小游戏与传统APP手游在目标人群上存在明显不同，习惯制作二次元风格、或高规格产品的上海从业者，难以将自身积累多年的项目经验等比例转换输出。这就导致上海现有的头部大厂鲜有涉足小游戏赛道。
不过在近期2024年中财报陆续公布之后，不少上海厂商也开始向外界传递出“加码”小游戏的积极信号。
例如排名小游戏百强榜第10的恺英网络就在财报中提到，在《仙剑奇侠传：新的开始》这款产品上，公司发行策略上一改常态，选择优先进入小游戏赛道。
（7月21日《仙剑奇侠传：新的开始》还登录港澳台地区，成绩亮眼）
另一边，自排名第18的巨人网络吃到《王者征途》“手转小”的红利之后，旗下《原始征途》小程序游戏也开始进入用户测试期，项目组计划持续打磨游戏品质，并根据测试情况在下半年加大买量投放力度。
值得一提的是，巨人网络还在年中财报强调了小游戏给公司带来的经济效益——得益于小程序游戏《王者征途》上线后的优异表现及各成熟产品线的稳定运营，公司实现营业收入14.27亿元，同比基本持平。
或许也正是越来越多企业在小游戏领域取得不俗回报，部分对于小游戏退避三舍的上海厂商也开始蠢蠢欲动。相信随着市场和行业的进一步发展，未来将会有更多地区的游戏厂商加入到这场行业盛会当中。
03
一些更深层的焦虑
来自小游戏的“余量”挑战
不知不觉，百强小游戏企业的故事已然聊到卷末，等到笔者慢慢将这份名单阅览至尽头，一个疑惑也随之在我心头冒出——既然榜上这100家厂商如此光鲜亮丽，那么在这份榜单难以记录的市场暗面，真实的行业现况还会像各家财报所写得那般好看吗？
虽然不是很想打搅大家的兴致，但笔者最后还想聊一些比较现实骨感的话题——正所以机遇与风险并存，既然小游戏现存的红利能够将一款产品捧上千万流水，那么小游戏所暗含的挑战自然也能将厚实的家底付之一炬。
其实从今年起，我就开始频繁听闻业内正围绕着小游戏的未来前景展开探讨。例如在几篇业内广泛传播的万字长文中，大家不约而同地将小游戏红利的持续时间划定在3-5年，甚至在前不久的吉比特年中业绩发布会上，也有证券机构直接疑惑地问道“小游戏是比较大的市场机会，还是只是一波流量红利？”
诸如此类的趋势疑惑之所以会被业内人士时常提起，自然不是空穴来风。事实上，即便小游戏市场目前已经初具规模，并且未来也还有着十分辽阔的增长前景，但伴随小游戏市场的增长曲线逐渐放缓，一些常被业内津津乐道的红利也开始出现消退的痕迹。
首先，早期由于市场尚未成熟所诞生的“认知红利”，已经被各大厂商消化殆尽。
所谓“认知红利”，是指在小游戏市场尚未成熟的早期阶段，厂商能够凭借一些不为人所知的经验和信息差获取市场优势。
如今，许多厂商已经培养出一套经过多次验证、且成熟的立项发行方法论：例如在年中一场小游戏的闭门会议上，不少从业者开始分享“AIGC+小游戏”的成熟方案，一些能够大大缩短研发周期的技术也有了实际的应用；
在今年7月的微信小游戏大会上，中小厂商自主编写的竞价投放自动化程序被摆上明面。按照演讲者的说法，这套算法甚至能够自主投出成十上百的ROI，其效果远高于普通的投手；
总而言之，经过厂商长时间的探索与试错，市面上符合市场逻辑的“公示”和“工具”正在迅速普及，以往凭借经验和信息差获取先发优势的场景将会大大减少。等到小游戏未来也发展到如传统手游一般无二的成熟市场，当大家手握同样的工具，站在同一道起跑线上，所谓的“认知红利”自然也就无从谈起。
其次，伴随着市场发展正同步消退的，还有各大厂商视之珍宝的“买量红利”。
熟悉买量市场的朋友想必也清楚，在2023年以三七、豪腾为首的资本大鳄开始铺开产品线之后，许多头部品类的买量价格日益飙升。以时下热门的开箱子赛道为例，单个付费用户的买进价格已经被打上1000-2000的高位。该现象说明一款成功的小游戏不仅吸金，在买量方面也一样烧钱。
举一个能够与之匹配的例子。在三七互娱2024半年报中，去年本就高达42.8亿的销售费用如今再度升级：报告期间，三七互娱的销售费用同比增长25.26%，整体金额来到53.6亿之巨。据三七互娱说明，销售费用此番上涨是由于公司持续增大《寻道大千》《无名之辈》《灵魂序章》等游戏的流量投放，使得报告期内流量费用增加。
同时，对小游戏低廉的买量价格予以痛击的，还有买量素材的正规化。在抖音、微信矫正买量素材审核之后，货不对板几块钱买进用户的策略失效，小游戏买量市场的平均价位开始往传统APP买量市场看齐，许多底蕴不足的中小厂商也因此集中退场。
这个时候，原本3块钱，5块钱的单用户价格将成为过去式，通过“买量红利”换取产品流水的打法也将不复以往。
最后，随着时间的推移，头部品类拥挤，新品暴增等现象，将会进一步挤压小游戏现存的“市场红利”。
对小游戏市场熟悉的朋友可能知道，目前小游戏非常依赖在某种玩法原型上进行项目构建，先入局者将有着如跑马圈地般的先发优势，而后来者显然在用户和市场获取上要吃亏许多。
但新品类的找寻也不是一件简单事，这就导致有限的几个赛道正变得愈发拥挤，几个已经被证实可以“小游戏化”的品类方向也已经挤满了人头，原来一片蓝海的小游戏市场竞争正日渐白热化。
而竞争加剧所导致的最终结果，相信不用我多说，大家就可以在隔壁手游市场的二次元品类窥之一二——大量厂商入局，赛道用户触顶，愈发严重的马太效应......只需几波被炒得火热的风口刺激，闻讯而来的投机者自然会把赛道生态搅得支离破碎。
不过不要误会我的意思，我并不是想借此说明如今小游戏有多么不堪，相反，我反而非常建议观望者在2024这个节点入局小游戏，毕竟2024年正值小游戏全面井喷，微信抖音两大平台争相让利，由大环境所组成的推力让小游戏得以在今年快速成长。
而大家也常言做某件事情最好的时机是十年前，其次是现在。否则等到未来小游戏市场红利逐渐平复，市场迈入平稳发育期，届时大家或许会面临比现在还要难上百倍的红海市场。
到时候，与其暗自懊恼伤春悲秋，不如趁现在鼓起勇气，与无数同行一起博上一搏。
