作者：林洛栩

出品：全球财说

一年一度的“双十一”正如火如荼地进行中，而站在这个时间节点——第14个“双十一”，对于平台与品牌都是一场十足的考验。

随着规则愈发繁琐，玩法愈发多样，如何脱颖而出，从盲目追求增长到实现高质量的增长成为关键；随着消费者的习惯和意识不断改变，如何从根本上服务消费者、尽全力满足所需也成为了制胜法宝。

“欲先善其事，必先利其器”，养元饮品作为快消龙头品牌，在充满挑战的大环境中如何逆势成长？携以六个核桃为代表的产品矩阵备战双十一，有何妙招又有何优惠，一一揭晓。

2022年随着疫情全国多点散发，消费品行业必然最先受到冲击，线下渠道及物流运输均受阻的情况下，求变至关重要。

作为植物基饮品赛道的领军人物，养元饮品先于局势，坚持“重构消费者主权时代下”打造全域全链条营销模式，起到了至关重要的作用。

首先，就是线上。

随着新电商业态的持续涌现，直播、品牌联合、私域流量等新兴模式不断崛起，养元饮品持续做大做强电商渠道业务，积极应对多变的线上发展趋势，进一步深化变革现有电商渠道结构，不断拓展细分渠道，优化产品结构，满足消费者多元化需求。

2022年双十一期间，六个核桃全面发力电商、直播、O2O ，坚持以“消费者为核心”，通过精细化运营和多样性营销举措应对消费市场新变化。

截至目前，六个核桃已完成淘宝、天猫、京东、抖音、快手、拼多多、苏宁易购等多电商平台布局，多次斩获品类赛道第一及店铺榜单第一。

以直播带货为例，目前可以分为以淘宝天猫头部主播为代表的“低价+秒杀”传统模式，和以抖音、快手等平台以知识科普、段子调侃为亮点的新兴模式。

对此，养元饮品也进行了全面布局，精准定位消费者各种购物习惯。近期合作的头部主播就包括火爆全网以抖音作为平台的东方甄选、罗永浩，以及淘宝天猫的林依轮、朱丹、烈儿宝贝、吉杰，和快手平台的辛选团队、马洪涛、小沈龙。

在顺应消费者习惯时，养元饮品也同步把握购买节奏、提升复购率，除与头部主播合作外，还联合淘宝站内腰部达人进行高频直播。

值得注意的是，消费者记忆同样至关重要，如何了解一个品牌？如何让一个品牌深入人心？

除六个核桃除家喻户晓的广告、商品包装外，养元饮品针对传统大单品，以高考季内容为核心，加大传统广告传播力度，完成央视、地方卫视，全国高铁、电梯媒体的内容投放；冠名央视《经典咏流传》、江苏卫视《闪闪发光的你》，实现台端、线上平台的多频轮播，触达不同消费群体。

与此同时，针对六个核桃2430，完成与樊登读书年度演讲合作，不断吸引高线位市场目标消费人群，提炼新型营销模式，提高消费转化率。并且，在2022年双十一期间进一步提升模式，与樊登读书APP商城进行联名，推出联名套装，在提升品牌辨识度的同时，占领不同群体用户心智。

通过多方位触及消费者，养元饮品补齐营销渠道，线上销售占比呈逐年扩大趋势。

当然，线上渠道销售的成功也非一朝一夕，一定程度上也得益于养元饮品多年对于传统渠道的深耕，从而树立的品牌形象。

自公司前身1997年9月设立之初，养元饮品一直致力于主要以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售，可以说是先于行业、先于趋势，提前十数年便开始布局年复合增长率达14%、未来规模超千亿的植物基赛道。

对消费者而言，随着生活水平提高，越来越懂品牌、产品，也越来越了解自身所需，当理性消费成为潮流，将健康、研发写进产品DNA中的品牌将拥有更大的市场空间。

若把植物蛋白饮品赛道分为谷物、坚果、大豆、水果四大类，那么养元饮品的核桃乳产品在坚果类植物蛋白饮品中绝对处于龙头地位。即便在“2020中国植物基饮料市场元年”，养元饮品所专注的核桃赛道，头部地位仍无法撼动，且未有后来者敢于直面迎战。

核桃乳的生产工艺是“5·3·28”工艺，即“5项专利、3项独特技术、28道工序”组成，该工艺确保了产品的品质良好。全核桃CET冷萃技术通过独创的靶向脱离工艺，有效去除了核桃仁种皮的苦涩物质，在解决核桃乳涩、腻的同时，最大程度保留了核桃仁的全部营养，还原了核桃乳最本真的味道。

升级“全核桃CET冷萃”、“五重细化研磨”工艺后的“六个核桃”核桃乳，实现了对核桃仁及其种皮营养的最大化利用，核桃蛋白、脂肪等营养成分利用率提高至97%以上。

在夯实“六个核桃”品牌实力的同时，养元饮品推动高端化布局，深入打造 “六个核桃 2430”高端系列产品。随着新品类扩张战略逐步加速，借助品牌及渠道优势打造新增长点。

但是，当消费者对于产品的要求不仅仅停留于配料表，植物蛋白饮料的健康概念也需要逐步细化。随着燕麦奶咖啡的一炮而红，除口感好、营养好外，易搭配也成为了消费者的新兴需求。

养元饮品基于市场需求及行业洞察，敢于补足品牌老化的短板，于2021年推出第二大品牌新品“养元植物奶”，持续加码植物奶赛道。“养元植物奶”采用全豆生产工艺，每罐富含9g优质植物蛋白、2g原生膳食纤维，0香精、0胆固醇、0反式脂肪酸。

除品牌力外，养元饮品还拥有新兴品牌无法匹及的坚固壁垒，即通过自身工厂、深耕渠道所形成的供应链壁垒。

截至2022年上半年末，养元饮品共拥有植物蛋白饮料生产线34条，在原有衡水总部单一基地的基础上，已发展成为拥有河北衡水、安徽滁州、江西鹰潭三个自有生产基地，合计产能约148万吨/年，可生产目前公司产品组合中的主要产品。同时，为了解决市场范围不断扩大而带来的快速实现全国多地生产布局的内在需要，仍逐步在全国范围内选址自建生产基地。

专家表示，品牌化、多元化、规模化、产业化，在追求“爆品”的年代，仍苦心经营品质、不断打磨工艺做到精益求精，这便是“中国驰名商标”六个核桃的竞争力所在。