“香得我都想来一口”,这个宠粮咋就成了铲屎官们的放心之选?

向向易懂 2024-08-14 16:04:54

最舍得花钱的人是谁?

七夕冲进SKP买好几斤LV的人?外卖红包不点爆涨的人?奶茶加小料不看要不要另算钱的人?

都不是,是养宠物的人。

我有一个养狗的朋友,她大众点评的收藏夹里,不是狗狗游泳乐园,就是宠物美容美发,不是狗狗友好餐厅,就是宠物疑难医院;她支付宝的订单记录里,从鸭肉牛肉到兔肉,都是狗粮,偶尔还花个小两百块钱买好利来宠物蛋糕,最近对D&G新出的狗狗香水起了兴趣。

我说:“你这每个月花的钱比我大学生活费还多得多。”

她大手一挥:“只要它吃得健康吃得香,钱不是问题。”

挥完又收回来:“不过高品质的宠粮其实也不是很好找。”

不过现在,她找到了。

这个让她感慨“终于找到你”的牌子,前身是网易严选旗下的宠物食品类目,2023年8月正式更名升级为专业宠物品牌「网易天成」。

不养宠物的人大概了解不多,但朋友告诉我,在成为独立品牌之前,宠物品类就一直是网易严选的一张王牌,出了很多爆款。数据佐证了她的话,2020年至2022年,宠物类目的销售额增速分别为149.2%、125%、116.8%。

成为网易天成后,步伐迈得更稳更快了。

刚刚过去的8月3日,网易天成宣布与山东帅克集团合作,启动网易天成宠粮工厂。前者是让无数铲屎官安心掏钱的爆款制造机,后者是致力于宠物食品全产业链供应十几年的业内专家,强强联手启动工厂,既有助于扩展产能,又推动着品质提升。

同时这也是今年“88天成日”的重磅合作——除了改名字,独立后的网易天成在食材、科研、安全、功能四大方面进行了全线升级,定每年8月8日为天成品牌日。

专厂的优势很直观,一来实现“专产专品”,减少外源污染,品控更稳定;

而且工厂选址特意紧邻核心原材料产地,食材新鲜有保障;

新鲜之余,专厂也能更高效地控制、选择优质原材料,进一步提升产品品质,妥妥“高质价比”;

此外,品牌依托专厂能够全局掌控生产流程,提质增效,产品不仅更好、好得更稳定,数量还会更多。

其实,网易天成的宠物专产专线项目早就在进行,截止目前已打造宠粮、用品等多条独立产线;今年5月,网易严选还和湖北爱宠共建亚洲最大的猫砂工厂,并对其网易严选宠物猫砂生产专线及联合实验室进行升级。

一边是新工厂井井有条落成,另一边还有酒店主题房光鲜亮丽开门迎客。8月6日,网易天成携手保利商旅,在三亚保利瑰丽酒店上线奢华酒店宠物主题房。

房型有猫和狗两大主题,房内特别配备了宠物床铺与食盆,还提供定制浴袍、手提箱,以及宠物日常必需品。备好的猫砂拎着就能走,猫也不用担心高速路上没厕所;房外也是毛孩子的领地,酒店内的餐厅、户外休闲区域等场所均对宠物开放,狗也不用担心没地儿撒欢。

从大堂迎宾的水牌到定制的问候语,再到带有爱宠昵称的个性化房卡,每一处细节都在张开双臂欢迎毛孩子的主题房,已经可以在酒店微信公众号预订了。

我那给狗花钱花上瘾的朋友看了,估计得带上大包小包的宠粮,带狗连夜奔赴三亚了。

今年“88天成日”的圆满收官,在网易天成“用专业打造放心粮”的发展历程中钉下又一个锚点。

论起来,自打2017年上线,畅销之路就开始了。那年“网易严选全价猫粮”成为爆款,后来,兔肉猫粮产品、除臭天然原矿猫砂等等,也都是广受好评的人气产品,连宠物免洗SPA手套都卖得特别好。

图源:抖音@团宠酸奶妹、@是可乐吖、@喵小心

然而,高分成绩单背后,想稳定做好粮并不是件简单事,宠粮行业依然面临种种挑战。

最让铲屎官们揪心的,当属食品安全问题。2023年上半年,全国消协组织受理宠物类投诉6617件,同比增长89.17%,其中宠物食品安全成为投诉“重灾区”。

另一方面,陷入同质化内卷,是当下不少本土宠粮品牌发展的瓶颈。

这又和宠粮企业自主设计研发能力较弱、缺乏场景需求洞察有关,市面上很多宠粮从卖点到包装都像在玩连连看,唯一的区别可能是净含量。

过高的查重率,也让消费者难以对其中任何品牌产生信任,国产品牌的竞争力到最后还是落在“性价比”上。

但是,养宠人会给自己点“穷鬼套餐”,却不会为了性价比苦了毛孩子。

图源:Foodaily每日食品

方正证券研究所的数据显示,2020年消费额介于7200-9600元的宠物主们占比已经达到29%,年消费额为4800-7200元的占比37%;《2021年中国宠物消费趋势白皮书》则指出,主打高端粮的外资纯进口品牌增速超过100%甚至接近200%。

一个真正可信赖的品牌,才是消费者想要的。

网易天成就是一个在普遍困境中冒出了头来的突围者。

种种挑战摆在面前,为了研制出真正的优质宠粮,网易天成选择在每一个环节严防死守、力争上游。

从原料开始,网易天成就开始严控品质。

对食材的选用标准和质量要求可谓严苛,生态鸡的老家在武夷山或霍尔果斯牧场,黑兔的籍贯是闽南……

精心挑选的原料,以科学的方式配比。

网易天成宠粮工厂内部实验室

遵循宠物营养需求是基础,鲜肉宠粮的鲜肉含量90%,动物性原料高达95%,食材中不添加任何谷物、肉粉和诱食剂,常用于宠粮的抗氧化剂和果蔬粉,也被天然原料和新鲜果蔬替代。

我一个养了4年猫的朋友告诉我,她开始买网易天成猫粮,就是看中了“无诱食剂”。刚开始养猫时,她吃过诱食剂的亏——更准确地说,是她那肠胃本就比较脆弱的小猫吃了诱食剂的亏,总是上吐下泻。从此她对任何诱食剂都敬而远之,挑到成分天然的网易天成之后,小猫的肠胃状况也逐渐稳定下来。

网易天成还与中国农业大学建立了深度合作,强强联合,邀请科研院校或者行业专家参与配方开发、功能有效性评价。

健康的基础之上,通过加大科研投入,高品质宠粮正在满足更多需求。

比如兔肉猫粮添加Omega-3、Omega-6,达到“美毛”效果;又比如在狗粮中添加酿酒酵母,能够改善老年犬的肠胃状态。针对后者,网易天成与中国农业大学合作了一篇论文,已发表于国际权威期刊Animals。

用优质原料以科学配方制成产品的设备,当然也必须先进。据悉,网易天成工厂内硬件设施精密度达到国际领先水准。

5月,有“赛博打假专员”、“中国质量监督员”之称的博主B太,去探访了网易天成工厂,先是被原料车间堆着的鸡肉之新鲜震惊,后又被加工流程之高效震惊,最后还尝起了成品狗粮,蛋黄肉松味的,一颗接一颗停不下来。

最后,还有关键一步——验收,确保食品安全。

对于黄曲霉毒素B1、脱氧雪腐镰刀菌烯醇(呕吐毒素)等法规允许限值内检出的项目,网易天成将要求提高到“不得检出”;

在非国家强制要求的项目上,如抗氧化剂、细菌内毒素、胃蛋白酶消化率、组胺、尸胺、农残及兽残等,网易天成也要进行监测。

测还不止测一次,网易天成内部有抽检和飞行检查制度,不定期将产品送检第三方检测机构,给食品安全再上一道保险。

实际上,安全监测从原材料入厂就开始——有的原料要做几十项检测,过程管控中包括过筛、金检等大量监测,以保障品控。

网易天成负责人邱继超曾向媒体表示,经历重重运输环节的产品,保质期往往不及在国内取材、研发而成的产品,而在产品存储方面,海外进口产品的大多数仓储环境,也无法像网易天成的仓库一样满足恒温恒湿等要求。

“国产品牌在供应链管理上具有地理优势,能更快响应市场需求,缩短从生产到消费的时间,保证产品的新鲜度。”

原料是优质的,配方是科学的,设施是先进的,验收是超国标的,品控是全程监测的,这样生产出来的宠粮,才是能让人放心的。

但这还不够。

高质价比能够成就好产品,而要成为好品牌,还需要善于倾听、积极对话。

毕竟是“大厂”出身,网易天成承接了强大的数据分析能力,和敏锐的需求洞察能力,建成了一套高效的数据反馈机制,基于实际生活场景,升级产品功能。

每到宠物换毛季,洗澡、护理、防皮肤病都得打起十二分精神应对,平时柔顺丝滑的小造型也绷不住了,而上面提到的兔肉猫粮产品,就是网易天成针对用户普遍反馈的美毛需求创造出来的。

在商品评价页,不少消费者分享自己小猫的可爱照片,表示“吃了一段时间感觉毛发变好了”。

此外,还有为了改善老年犬肠胃状态,特别添加酿酒酵母的狗粮,以及针对猫咪软便问题,添加活性益生菌及三种益生元的冻干双拼猫粮。

消费者反馈不仅是研发灵感的源泉,在上线售卖阶段,也是“错题集”,通过算法分类定位,网易天成能对商品问题迅速进行改善。

网易天成市场负责人丁彬霞接受媒体采访时表示:“其实大部分进口粮品牌的研发中心都不在国内,所以无论是数据分析,还是信息反馈的效率肯定都不及国产品牌。”

网易天成全价冻干双拼猫粮3.0就是“听劝”的优秀代表:用户反馈说原产品冻干太大,会卡自动喂食器,还有点为难幼猫口腔,于是该产品改小了冻干尺寸;用户说猫爱吃鲜肉,于是添加了更多新鲜鸡肉;用户说猫不爱吃蛋黄冻干,于是用鸭肉冻干替换了蛋黄;用户说口感略油腻,于是改款后改用真空喷涂工艺,主打一个口感清爽不齁嗓子。

类似例子简直不胜枚举。

除臭天然原矿猫砂,用户说粘底,网易天成连夜添加新植物砂工艺,解决了矿砂普遍粘底难题;

冻干桶,由于材质问题经常瘪桶,网易天成赶紧增加桶的厚度和结构,在不提升价格的前提下,提升桶包材的复用时间,优化使用体验感。

商品改善后,仍然离不开用户的反馈,只有用户的下单和评价,能验证产品升级是否有效。

从创新性研发到持续完善产品功效,网易天成和用户携手实现品质的良性循环。

而让很多用户欣赏的是,网易天成充当的不止是销售商品这个角色,也在积极科普、传播“科学养宠”的理念、方法,提供科学喂养、精致喂养的建议。

要知道,对于小白养宠人、新科铲屎官来说,喂养之路上的第一个难关,就是根据宠物的年龄阶段选出相应的猫粮。这个痛点如此之痛,以至于社交平台上涌现大量新手选粮攻略,却也因为攻略太多,新手反而更容易眼花缭乱,此时一份简明清晰的建议,解了很多人的燃眉之急。

据“刀法研究所”报道,还属网易严选旗下类目时,宠物线就单独配有多位数据分析师,对产品经理的要求也包括数据和用户思维,要具备“利用现有基建更深洞察用户需求”的能力。

用户的声音介入每一款产品研发,网易天成形成了自己的完整爆品理论:“市场分析-用户需求-商品开发和设计-推向市场-售后保障口碑”。

从推出第一款宠物产品,到如今涉及主粮、零食、用品、玩具等猫狗全品类商品,网易天成已经从当年那个王牌类目,成长为数次屠榜多渠道第一的专业宠粮品牌。

这几年来,网易天成数个爆款产品登顶天猫、京东等平台国产猫粮top1,创下连续23个月天猫猫主粮店铺销量第一的记录——早在2020年,网易天成就以国产猫粮第一的销售排名进入天猫双11榜单、列入京东金奖爆品池。严选主站中,多款爆款宠粮产品好评率高达99.9%。

收到消费者用订单投的票,“top1”常客网易天成也在对行业升级尽一份力,发起混合猫砂团体标准、宠物猫砂通用技术规范团体标准,并参与制定全价猫粮营养规范团体标准等多个行业标准。

相较于“精致养宠”历史悠久的欧美,我国宠物行业的相关标准相对滞后甚至缺位,对行业规范化发展来说是个严重阻碍。

这种情况正在改变,亿欧智库发布的《2023中国宠物行业新趋势洞察报告》指出,2022年起,行业标准爆发式增长,仅2022年一年就发布了27项标准。

步入规范化轨道,意味着行业进入更严格的“淘汰赛”阶段。

网易天成在其中,显示出了领军者的魄力和能力。

在众多本土品牌困于同质化内卷,困于“设备、工艺、原料”三座大山时,网易天成确实逐渐跑成了行业内领军者。

这背后,有供应链保障,支撑着品牌力快速又长效的崛起。

不管是今年“88天成日”与帅克集团启动宠粮工厂,还是此前合作荆州爱宠,分别落地猫粮、猫砂等产品专产专线,本质都是网易天成要通过自建供应链将核心技术掌握在自己手里。

由此才能坚持自己的标准、实现更精细的工艺,同时对核心爆品进行供应保障及质量保障,减少外源材料和成分污染,极大提高产品稳定性,让消费者买得放心——这才是品牌力的源头活水,也是品牌力的终极追求。

商业媒体“浪潮新消费”认为,未来宠粮行业的竞争,是综合能力的较量——既是研发之争、品质之争,也是品牌之争、价值之争;而深厚的行业积淀所支撑的高品质产品、深刻的用户洞察所带来的独特切入角度,已经让网易天成走出了阶段性的品牌差异化。

据悉,面向2025年,网易天成将在产品、售后、供应链等方向进行升级,保障用户全链路安心购买。

宠粮曾经只是“维持生存”的刚需,现在则承载了铲屎官更多的期待,除了安全还须更健康、更精细、更专业,除了产品质量,还须兼顾购买体验、供应链保障,除了“维生”还须有体察、尊重和爱。

从网易严选旗下品类,到独立子品牌,到未来的再升级,网易天成逐渐加强品牌力的过程,恰是不断洞察消费者需求、解决养宠人痛点、拓展高质产品线的过程,也是一步一个脚印赢得消费者信任的过程。

“安心”二字说着简单,要做到却很难,而网易天成一直在用成长,证明攻克难关的勇气、实力和坚定。

编辑 | 橘总作者 | Vista氢商业设计 | 胖兔

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