原创 曹琦 bser 健识观止
获取流量与用户深耕，都建立在用户需求的基础之上，如何洞察用户，知道用户关心什么，想要什么，才能够获取用户的信任，有了信任，转化也就水到渠成。
话不多说，今天先聊用户洞察的第一个内容：用户行为模型，本篇文章的思维导图位置如下：
用户之所以会产生使用、分享、购买的想法，往往是受到了某种“刺激”而在心中产生了“反应”，比如用户因病痛的刺激，产生就医的反应；用户对健康需求的内在刺激，产生健康管理的反应。这叫：刺激-反应原理。
先说刺激。从用户洞察角度看，刺激可以分为外部刺激和内部刺激。
上图可能在分类上会有一些偏差，但无论是哪种刺激，最终都会引发用户在心智层面产生一定的刺激，刺激驱动着用户行为。
在有了刺激的基础上，用户心理就会发生一系列的变化，会为下一步采取行动奠定一个心理基础，而这些又受限于其对外部环境影响的感知，这种感知被个人的认知学习、情感和记忆的有限性限定在一定的框架内，最终做出自己认为是正确的行动。比如：在医疗健康领域，很多人通过各种方式了解、学习了AI的发展以及对未来世界带来的影响与变革，那么在这种感知下，选择医疗健康服务的过程中，如果有AI这个刺激的存在（比如AI健康管家、AI健康助手等等），会影响到其后续决策，当服务提供主体意识到这个问题时，就会不遗余力的推动其服务的泛AI化，甚至会感觉没有AI加持，提供的服务都不好意思说出口~~无论这是一种技术进步，还是商业营销进步，信息太繁杂，我们不好判断，所以只举例说明用户心理过程。这些描述十分的粗浅，有兴趣的小伙伴可以自行研究学习
。
对于行动的影响，还有一个维度，是用户所处的社会环境、个人属性特征以及文化（外部和内部），这里我们就不深入探讨。
有了这些刺激和影响因素，用户就要开始行动了，怎么行动？简单粗暴的直接购买？不是的，翻阅了一些资料，发现有一个模型可以拿来学习分享一下，就是麦肯锡的“消费者决策过程”，也就是CDJ模型（Consumer Decision Journey）。具体见下图
CDJ中，有几个重点特征需要我们去关注：
1、品牌口碑考虑加强。随着互联网与交通网络的快速发展，信息的不对称性逐渐被弥合，用户的选择也从家门口的医院转变到品牌与口碑的选择，这也是为什么很多朋友和我聊就医的问题，第一句话就是：我肯定选择大医院，那里面有大专家，能解决各种问题，其实本质来讲，这就是品牌与口碑效应。
2、用户选择的主动触发越来越强。互联网在线诊疗、在线咨询的不断普及，不仅仅是各种医疗健康服务机构服务能力与意识的提升，更重要的是用户的参与度、诊前自主评估需求越来越强，能不能解决问题？先不急着下决定，让我先问问，你们有没有在线咨询的通道。这已经转变成为用户驱动的服务运营模式，因为用户掌握了留存的控制权并积极“拉取”对他们有用的信息。以某三级医院互联网医院数据为例：儿科的免费在线咨询量为3000+，而在线问诊量为20，次日号源仍有空缺。虽然这种数据从统计基线上有差错，但可以从一个侧面看出用户决策行为的改变。
3、用户完成服务决策时，运营才刚刚开始。虽然说运营包括流量获取与用户深耕，流量获取是对用户决策的一种影响，而完成决策服务，进入服务流程，会给我们带来更多价值，一方面如何实现用户忠诚度循环，另一方面如何建立口碑影响力，实现新的用户决策影响，毕竟留住一个老用户要比获取一个新用户所付出的成本要高很多。也许会有小伙伴说，医疗本身就一个突发性、低频、刚需、一次性的服务，结束即离开，干嘛还要考虑深耕？其一、我们讲的更多的是全生命周期健康服务，而非门急诊诊疗服务的特例。其二、我们所描述的是医疗健康服务模型，全生命周期、以健康为核心，才是其基础逻辑。其三、医疗服务机构间以医联体、医共体的组织形式开展服务，用户深耕一定是保证协同、共同发展的基本路径。
所以，当用户在不同的决策阶段间来回跳跃，传统的线性服务决策路径已然被打破，在获取信息能力增强的同时，用户的选择权、推荐权也逐步增大，最终用户已经成为服务决策的实际推动者，而运营，就是熟悉与掌握用户路径，洞察其中的影响决策关键因素与关键路径，在不同阶段制定相应的运营策略，才能够确保运营有效且有价值。
经过以上的浅薄的认知描述，最终形成一个用户行为模型，画成图做一总结，有不正确的地方，也请大家批评指正。
基于以上的模型分析，对运营来说，要做什么？从刺激角度：给用户在各种可以触达的渠道上不断提供同理心基础上的刺激，就像我们常说的“种草”；在其他刺激角度：我们考虑如何通过技术加持、文化认知教育，在用户内心形成一种倾向性认知；在个人心理层面继续使用刺激-反应原理使用户产生一定的行为决定；而消费决策过程阶段：按照用户为中心、健康为中心围绕CDJ的特征去做运营策略。
是不是有种：一环套一环，环环无穷尽的感觉？套路？不，这是一个高尚的事情，我们在帮助更多人更健康，套路只是手段，不是目标！
今天就聊这么多，想交流加好友慢慢聊。
