开年返工第一天，不少依靠咖啡续命的打工人发现，那个说要把“9.9喝一杯”优惠券活动常态化且至少持续2年的瑞幸，反悔了。

不再是大部分产品都能使用9.9元优惠券，而只剩8款指定饮品参与活动。随后，#活动缩水，瑞幸反悔#的相关话题登上微博热搜。

对于此事，瑞幸咖啡客服表示，9.9活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整，具体请以App/小程序显示为准。

打工人义愤填膺，集体声讨。可行内人却知道，不是瑞幸不想做，而是瑞幸知道自己如果继续9.9，不但利润撑不住，加盟商也撑不住。

看看瑞幸最新发布的财报就知道了。

北京时间 2月23日晚美股盘前，瑞幸咖啡 (ADR).US（LKNCY.OO）公布其2023年四季度业绩：

收入71亿，但最终的净利润只有不到3亿，比市场预期的4亿左右要低。

一边是已经习惯9.9的消费者，一边是因为大额补贴而压力骤增的利润，瑞幸目前这种进退两难的窘境，归根到底，还是因为那个叫陆正耀的男人。

01

陆正耀，这个一手做起神州租车、神州优车和瑞幸咖啡的福建男人，懂杠杆，懂资本，懂营销。

而他同样是国内唯二两个在商业信誉几近破产以后还能迅速重整旗鼓的互联网企业家之一，另外一个大家也都不陌生，是一直在美国的贾跃亭。

如果瑞幸没有因财务造假被纳斯达克退市，以陆正耀为首的原有核心管理层被踢出局，他的商业生涯几乎没有败绩。

正如他自己所说，“从我创业开始，但凡跟我竞争的，我每仗都打赢了。”

曾经有多意气风发，如今就有多不甘。

从瑞幸出局以后，陆正耀的人生剧本似乎开启了干啥赔啥的灰暗副线：

开过连锁面馆趣小面，以10亿估值寻求融资失败；做过预制菜舌尖英雄，所采用的打法都是原来的“资本+流量+大额补贴”的那一套，但始终难成气候。

反观自己已经完全失去控制权的瑞幸，不管是经营数据还是资本市场、舆论场的口碑，开启了全方位的反转：门店规模、营收和利润，都创新高；股票虽然退到粉单市场，也走出了涨幅500%的反弹曲线。

更令人不甘的是，瑞幸如今的这一切，陆正耀本可以继续拥有的。

市场传闻，2020年7月，瑞幸因财务造假被推上风口浪尖时，陆正耀虽然公开道歉并召开董事会罢免自己董事长的职位，背地里也做好了两手的准备：扶自己的心腹、时任瑞幸咖啡联合创始人郭谨一上马为董事长。

郭谨一是“老神州”的一员，自2016年就跟在陆正耀身边担任助理，一起见证了神州租车到神州优车的辉煌，且在瑞幸咖啡成立时以联合创始人身份负责产品和供应链部分。

元老级人物，熟悉打法，且又是心腹，郭谨一无疑是替代陆正耀的最佳人选。

但变故发生在半年之后，郭谨一倒戈了。

2021年1月3日，瑞幸当时的7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写了一封罢免信发给公司全员，称现任董事长和CEO郭谨一无德无能，公司已经到了存亡边缘，要求罢免郭谨一。

面对这封罢免信，郭谨一回击称，部分员工被陆正耀、钱治亚裹挟签字，但公司治理改革必须坚决推进，和旧势力彻底切割，更容不得某些人得不到就毁掉的心理。（来源：自媒体商隐社：《“复仇者”陆正耀》）

至此，瑞幸潜藏在冰面之下，“陆派”（以陆正耀和钱治亚为首）和“郭派”（以郭谨一和瑞幸资方为首）的斗争进入白热化。

而在这场瑞幸控制权的争夺中，郭谨一明显有备而来。

首先是通过股权激励提升话语权：原本，郭谨一在瑞幸的持股很少。据晚点LatePost报道，截至2021年7月，瑞幸以郭谨一为首的管理层持股比例仅为1.37%，且并无投票权。

为激励郭谨一等新管理层，2021年1月，瑞幸董事会曾批准了新的期权计划，所预留的期权池占公司总股权约8%，以保证管理层和公司长远利益的一致。但按计划，这8%的股权需多年后行权。

目前公开资料并没有关于郭谨一的具体持股披露。我们假设郭谨一如果获得全部8%的股权，按瑞幸在粉单市场市值61.2亿美元（截至美东时间2月29日收盘）计算，郭谨一持股部分的市值接近5亿美元。

其次是声誉维护：2月17日，瑞幸自己组织的独立调查组得出报告，结论是，没有发现任何证据证明郭谨一存在请愿信里的不当行为。

最后是与资方联合，彻底掌握公司的控制权：2021年4月15日，大钲资本、愉悦资本、瑞幸达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。至此，瑞幸曾经的资方成为瑞幸的实际控制人。

眼瞅着自己亲自扶上马的亲信和曾经并肩作战的投资方，成了背刺自己的回旋镖，陆正耀又想通过债转股的方式重新夺回瑞幸的控制权。

但这一次，曾经依仗的资本和运气都没有站在他那一边。

有了资方加持的郭谨一，推出了“毒丸计划”狙击陆正耀，同时召开特别股东大会修改公司章程，“要求未来任何股东不得直接或者间接向任何“受限制人士”（陆正耀）转让本公司股份。”（来源：自媒体商隐社：《“复仇者”陆正耀》）

至此，陆正耀一派，在瑞幸彻底出局。

02

从现在的视角往回看，陆正耀创办的瑞幸，的确是一家非常成功的企业：

创造了咖啡赛道的新模式，且验证了互联网打法下瑞幸咖啡商业模式的正确性，让大家看到了下沉市场里咖啡赛道的巨大市场空间。

尤其是，换了全新管理层的瑞幸，在解决了财务造假的负面影响以后，2022年全年收入破百亿，整体营业利润首次扭亏为盈，门店数量达8000多家，超过星巴克成为中国门店数量第一的咖啡品牌。2023年，瑞幸的门店数量持续快速增长，超过16000家，且在营收规模上也超过了星巴克，这都是瑞幸作为中国咖啡品牌的亮眼成绩。

正因为知道瑞幸的模式有多成功，失去瑞幸对陆正耀来说更加难以接受。

于是，在别的领域折腾了2年之后，陆正耀带着库迪咖啡，重新杀回了咖啡赛道。

整个2023年，库迪咖啡是整个咖啡赛道新入局的玩家中最高调的那一个：管理层来自前瑞幸团队，门店选址紧挨瑞幸，3年要开1万家店。

而对普通消费者来说，库迪咖啡更诱人的地方在于，只要8.8一杯。

还是那个熟悉的配方，熟悉的味道。且更明显的是，库迪几乎是贴着瑞幸追着打。

这种明知道对手实力不弱，还一上来就拼刺刀的狠劲儿，陆正耀表现出来的强烈的进攻性，让市场嗅到了非常浓的火药味。

某种程度上，创办从各个维度都与瑞幸极度相似的库迪咖啡，更是陆正耀一场“蓄谋已久”的“复仇”。

首当其冲地，是价格战。

瑞幸曾经的成功，总结来看，核心有两点：一是价格战，二是找准对标，开启全方位的围剿。

价格战很好理解了，瑞幸把定价在30块以上的精品咖啡，成功拉到了15元以下的大众咖啡，成为了星巴克最强劲的对手。

而把目标对准瑞幸的库迪，其做法则更加激进，把10-15元价格带的咖啡，拉到了10元以下。

2023年2月，库迪宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，活动期间将70余款热销产品的价格全部降至9.9元，以低价吸引客流，为库迪的开店计划铺路。

凭借低价，库迪咖啡靠着联营商在7个月就开出了5000家门店，刷新了由瑞幸创造的一年5000家门店的记录。

不管是9.9还是8.8，在咖啡口味没有明显区别的情况之下，价格敏感型的客户对咖啡品牌并没有太多忠诚度。但10块钱是一个明显的分水岭，这是陆正耀对消费者需求洞察的犀利之处。

对手猛烈进攻，瑞幸自然不能坐以待毙。2023年6月，瑞幸咖啡借助万店同庆的契机，也跟进了9.9优惠券的刺激策略，虽然目的是为了应对库迪的狙击，但瑞幸也再次尝到了低价的甜头。

数据显示，“9.9店庆活动”使瑞幸的用户增长进一步加速，2023年Q2月均交易客户数达到了4307万，相比2022年同期翻了一倍。

受此激励，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一更是在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

话音刚落，仅仅只过去半年，瑞幸已经开始主动收缩价格战的战线。

03

让郭谨一主动收缩价格战线的背后，可能是Q4财报里刺眼冰冷的利润数据在预警。

财报显示，2023年第四季度，瑞幸咖啡录得营业利润2.13亿元，同比减少32.09%、环比减少77.88%，为近12个季度以来首次双双下滑；归属公司股东净利润2.96亿元，虽然同比增长了超5.4倍，但与第三季度相比骤降70%。

利润骤降的背后，是瑞幸为了应对库迪的猛烈进攻，所采取应对措施的后遗症正在逐步显现。

1、加盟商可能撑不住了。

开放加盟，原本的意图是让瑞幸短期门店规模迅速往上冲，实现更快的速度跑马圈地。

但庞大的加盟商体系并没有给瑞幸带来较高的利润收益。相反，加盟商门店骤增拉低了瑞幸整体的单店收入规模，从原来超过13万到如今的10万出头。

运营成本固定的情况下，瑞幸如果长期保持大规模的补贴活动，会持续压缩门店的利润空间。这对加盟商来说，非常不友好。加盟商一旦反水，瑞幸好不容易占据的市场份额可能面临再度流失。

2、牺牲利润换取市场份额的故事资本市场不好讲了。且这也不是瑞幸当下最重要的事情。

3、虽然瑞幸已经退市，但粉单市场对瑞幸的利润数据非常敏感。原因也很简单，瑞幸已经是行业龙头了，且验证了商业模式的正确性，对利润的追求是所有商业公司正常的经营逻辑。从这个角度，新瑞幸需要向市场证明自己的盈利能力。

当然，库迪还是一个追随者的姿态，虽然规模增长的速度超出预期，但目前还未看到库迪有打败瑞幸的能力。尤其是开年以来，库迪传出大规模闭店和逼联营商卖酒的传闻，因此，也有观点认为瑞幸选择在此刻撤回9.9优惠活动力度，是在这场价格战中获得了阶段性胜利。

与库迪相比，瑞幸有万店规模作为护城河，有强大的供应链，有成熟的SKU和爆品，这是瑞幸的壁垒，而库迪虽然同样是陆正耀掌舵，但探讨其模式是否成功还为时尚早。

毕竟，瑞幸不再是之前的瑞幸，库迪也不仅仅只是学瑞幸。但有了库迪这条再度搅弄咖啡市场的鲇鱼，一路以来被瑞幸压着打的星巴克，应该能从容一点了。

还是那句话，瑞幸曾经的制胜法宝，同样是限制其目前更进一步的桎梏。

毕竟，当陆正耀把咖啡的价格打到了10元以下，如果没有9.9元的一杯咖啡，谁还去买瑞幸呢？