巴黎世家联名的这家网红超市

韦复聊时尚 2023-12-10 20:35:00
巴黎世家不会在「制造话题」方面灵感匮乏,最新的 24 秋季秀场中,因「昂贵」和「极度健康」的饮食、而备受争议的洛杉矶超市 Erewhon Market,成为新联名对象,甚至有玩家认为,这是创意总监 Demna 刻意营造的又一次「消费主义反讽」。洛杉矶新「社交名片」,一面写着健康,一面写着昂贵,网红、名人、争议下,越来越具热度:Balenciaga 本季重塑了正在 Tik Tok上盛行的「洛杉矶健康青年」角色,与网红超市 Erewhon 联名的购物袋,让这一形象更丰满,后者因销售「极度健康饮食」爆红,和购物满 200 美金获赠的「手提袋」一起,正成为 LA 青年新的「社交名片」;购物袋之外,Balenciaga 还为秀场来宾准备了特制的「Erewhon 健康饮料」,由全有机的苹果、柠檬、生姜、肉桂、枫糖等制成,也可以在 Erewhon 各店限时买到,价格 15 美金,约合人民币 107元,在一瓶富氧水售价 25 美金(约合人民币180元)的 Erewhon 超市,已算是正常价格。Rocky、Bella、Hailey 爱逛,席卷全美的网红超市,背后的生活方式,成为洛杉矶青年「社交名片」:Erewhon 因「昂贵而健康」在今年声名显赫,本质仍是仅开设于 LA 的连锁超市,但已在 Tik Tok 上拥有 5 亿话题浏览量,Rocky、Bella 在这里买咖啡,Hailey Bieber 则将18美金一杯的冰沙喝到全网爆火,网红们驱车来到洛杉矶,只为喝一杯同款沙冰,并发布社媒;在洛杉矶,越来越多注重身材的年轻人,开始坚信「健康是最好的时尚」,他们坚持以 Erewhon 食品解决一日三餐,并在超市的外摆地区用餐、社交,一个 Erewhon 购物袋,就等同于能加入他们的「社交名片」,一起进入一种改善健康状况、美容塑形的生活状;另一方面,Erewhon 精美、充满生机的陈列,也将「健康生活方式」场景化,超市内,不断有穿着运动休闲、肤色健康、热爱健身的博主,以陈列精致的货架为背景拍照,潜台词都是「我拥有令人向往的健康生活方式」;甚至出现了「Erewhon 移民」,一些年轻创意人士,为了吃到 Erewhon,选择来到 LA 工作,也有一些家长举家从纽约搬来 LA,只为让孩子吃 Erewhon 食物来配合治疗,随着影响力不断扩张,这张「社交名片」,也成为洛杉矶城市文化在社交媒体的「象征」。名片的另一面,是「昂贵」,主流媒体一边倒地批评,热度却越来越高但事实上,当下海外围绕 Erewhon 的传播重心,大多已无关「健康」,只关于「价格」,Tik Tok 上,「猜猜 Erewhon XX 商品多少钱」成为流量密码,只需要到 Erewhon 随便找个商品,拍拍价格标签,就能收获高流量和评论区激烈骂战;作为日常饮食,Erewhon 实在「太贵了」,25 美金一瓶富氧水,22 美金一块三明治,24 美金一瓶酸奶,40 美金一罐酱料,我们常常的「雪糕刺客」或是「酸奶刺客」,在 Erewhon 这里显得十分平常。左,一顿Erewhon工作餐价格要到40-50美金年轻人们究竟付款给健康,还是付给虚荣?这张新「社交名片」的背面,已写满主流媒体的「质疑」,如《纽约时报》便提出:95% 的洛杉矶人,无法承受 Erewhon 的价格,但 5% 的特权人群,却用社媒传播,引导人们认为这是洛杉矶的生活方式,让人感到「荒谬」;媒体普遍认为,Erewhon的精致陈列极大促进了社媒传播《the cut》杂志,也记录了一些健康狂热分子,对 Erewhon 的过度崇拜,美食杂志《TastingTable》直接批评:在一个「物价失控」正在摧毁人们生活的城市里,Erewhon 却在宣扬「要获得健康,就必须通过炫耀性消费」。但这些,似乎未影响年轻人对 Erewhon 的追捧,反而给品牌提供了更高声量,洛杉矶青年们,仍愿意每月花成百上千美金消费 Erewhon,例如一位千里迢迢赶到 LA、喝上 Hailey 同款沙冰的博主,便在视频中坚定说道「Erewhon 就是我梦想的生活方式」。

新「社交名片」之下,

是「健康焦虑」畸形,

也是巴黎世家的新对话:

如今火热的 Erewhon,早在 60 年代,就以近似的理念开店,当时聚集了大量「对世界剧变感到焦虑」的嬉皮士青年,创始人久司道夫夫妇,还建立了一套基于东方饮食习惯的「长寿食谱」,甚至影响约翰列侬、乔布斯等人,时过境迁再次成为「社交名片」,仍是由焦虑驱动——年轻人中普遍存在的「健康焦虑」;左,创始人久司道夫夫妇右,60s的Erewhon世界卫生组织数据显示,2020 年全球焦虑症、抑郁病患病率上涨 25 %,集体性的健康焦虑下,Erewhon 完美踩中有机、无麸质、生物动力等热词,成为健康焦虑的「安慰剂」,毕竟对于人们来说,每天「感到自己非常健康」,远比体检单更有激励;Erewhon在社媒不断分享种植,烹饪过程Erewhon 爆红与集体性「健康焦虑」千丝万缕的联系,无疑成为 Balenciaga 选择联名的重要原因,Demna 执掌的 Balenciaga,一贯擅于用时尚手法表现「社会问题」,与大众情绪产生共鸣;而本季通过「洛杉矶健康青年」的塑造,Balenciaga 再度借用 Erewhon 的争议性,与玩家们展开一场关于「健康焦虑」的对话:你究竟在为焦虑感额外支付,还是真的追求健康本身?Balenciaga 在Erewhon 店内拍摄型录

Demna 重拾「讽刺时尚」,

网红超市是最佳对象:

巴黎世家本季,不少创意总监 Demna 的设计追随者也认为,这次联名的「暗线」,是他又一次拾起「消费讽刺」手法,对好莱坞名流的奢靡影响进行剖析;Demna 曾在 vetements 大肆「挪用」DHL、麦当劳、sony 等大型企业的标识,以「讽刺消费主义」视角,引发争议与反思,本次联名则推出 4.3k 的「店员围裙」和 3.2k 的「超市购物袋」,联系到 Erewhon 的争议不断,着实感到熟悉的讽刺感回归了;上,Demna令人印象深刻的讽刺时尚作品下,balenciaga x Erewhon的围裙,购物袋追溯起来,其实 Erewhon 本身的品牌故事就极具讽刺性,Erewhon 的名字,来源于讽刺乌托邦小说《Erewhon(埃里汪奇游记)》,小说中社会逻辑颠倒,犯罪是疾病,疾病则是犯罪,人们为了隐瞒疾病,变得癫狂;超市的成立,则直接源自上世纪严重的「亚裔偏见」,久司道夫夫妇发现,亚裔饮食常见的一些谷米,都只能在「饲料店」购买,而女儿因为带饭团去学校,被学校认为「儿童虐待」,强制性学校食堂吃炸鸡,创立 Erewhon 的初衷是让少数群体,能吃上符合健康观的食物;更加讽刺的是,创始人久司道夫的「长寿学」,宣称「健康长寿的食物,能够让世界和平」,并可有效减少各种病症,尤其能够「抗癌」,但最终,终生贯彻长寿饮食的久司道夫夫妇及他们的女儿,均因癌症离世,无论 Erewhon 还是长寿学,归根结底仍是生意。

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