持续近一年的亚马逊封号风波似乎并没有停下来的意思，又有传闻亚马逊要求国际收款公司把垫付的资金冻结；而PayPal也在前不久冻结了一批卖家账号；TikTok也依据平台规则整顿了一批账号。 “这可能是针对中国地区卖家的合规抽查，大家要留心了。”多位卖家提醒道。 01 剑拔弩张，风起“合规” 近日，一条名为《我在网上买飞机 买三送一》的短视频爆红网络，故事描述的是一国外小伙花费60美元网购了三架标称3米的充气飞机，卖家还标明买三送一，然而收到快递后小伙惊呆了：四架“3米多长”的飞机能塞到一个小邮包里，这完全超出了他的想象能力。 这条视频直观地说明了跨境电商卖家里一个真实存在的问题：部分卖家的不合规操作给整个跨境电商生态带来了不好的影响。而鉴于独立站卖家诸如此类“货不对板”的情况，PayPal封掉一批账号之后，后期审查将会更加严格。 合规是什么？有哪些方向？浙江省电子商务促进会发布的《跨境电商合规白皮书》报告指出：当前跨境电商出口企业面临的合规约束，主要分为法律法规约束和平台规则约束。在法律法规方面，跨境电商流程长、环节多，涉及的国外法律法规主要有征税、产品、知识产权、市场营销、数据和隐私保护等五大方面。在平台规则方面，据不完全统计，目前全球知名的主流电商平台约14个、新型电商平台约80个，不同电商平台都有自成体系的监管规则。此外，独立站服务商、搜索引擎和社媒平台、支付收单渠道同样有着诸多规则制约。 02 关于亚马逊和PayPal事件的底层思考 大卖陨落带来的用户分流将会持续缩小差距笔者观察到：通常行业的发展都是趋于集中化，最终被几个巨头所垄断；但在跨境电商行业，大卖一直都不能把控话语权。近五年以来，我国跨境电商规模都保持在年化复合增长率25%以上的增速，但在行业格局上，随着亚马逊市场GMV的一再增长，TOP卖家所占的比例越来越小，数量更多的中小卖家创造的GMV数额越来越高。而亚马逊封号事件更使得卖家金字塔结构面临重新洗牌，对于部分有刷单违规行为大卖的封号处理造成了品牌作废、用户流失以及资金冻结等。大卖陨落带来的用户分流将会持续缩小差距。 对此，AsiaBill联合创始人冯援（以下简称冯援）表示：“如果仅从亚马逊的角度来说，亚马逊想要的是‘百花齐放’，而不是被TOP卖家垄断。” 很好理解，一个健康的生态系统，是不断推陈出新，新手卖家、优质卖家脱颖而出对亚马逊这样的平台来讲是具有成长价值的。 亚马逊事件与美国长臂原则近期有传闻亚马逊要求国际收款公司把垫付的资金进行冻结，针对这个消息，冯援认为这是亚马逊利用了美国长臂原则。 何谓长臂原则？在全球金融与贸易领域，由于美元处于主导地位，美国因此获得了强悍的美元霸权——“治外法权”：因为全球大多数贸易和投资以美元计价并通过纽约的美元清算体系结算，美国司法机构认为，可以援引美国法律起诉利用美元清算的外国公司。跨国企业若想绕开美国的“治外法权”，就必须放弃用美元结算，不再利用任何美元的国际清算体系。但在现实中，这非常困难。 畅销书《美国陷阱》对长臂原则的记述，凸显了法国人所理解的美国司法长臂原则：选择性执法，以及司法背后可能代表的商业利益裹挟。笔者认为《美国陷阱》最重要的意义，是提醒中国企业，特别是中国跨境电商卖家，必须直面全球化过程中的法律风险。 应如何正确看待亚马逊和PayPal事件？PayPal这次封禁账号已经持续两三轮了，未来可能还会持续。冯援认为：“随着亚马逊封店潮发生之后，更多的卖家布局独立站，而流量就那么多，所有人过去抢流量，流量更贵了，过去挣钱的生意现在不挣钱，甚至亏钱。这种情况下，卖家试图在产品服务、物流服务上压缩成本，接着就会引发大量消费者投诉，而一旦投诉量剧增，就会触发PayPal的规则机制。” 此次被封，除了一部分违规卖家，还有一批合规卖家也中招了。因为国内疫情导致部分地区物流不畅，一些工厂也没有开工，或者仓库关闭，许多货物无法及时发出，这些情况导致许多不明就里的消费者大量投诉。 客观来讲：亚马逊更多地是为了商业生态更健康而主动发起的清理行为；PayPal则是被很多不合规的行为触发了被动的防御机制。 结合当前国际形势来看，近年来，一些国家“逆全球化”思潮涌动，贸易保护主义抬头，叠加新冠肺炎疫情影响，全球经贸摩擦加剧。在这样的背景下，“合规”成为我国跨境电商出口企业应对国际化挑战的必然要求。中国卖家需要保持警惕。 亚马逊和PayPal的规则会越来越强？“一定会，针对留存的数据表现不错的老客户降低风控，对于数据表现较差的客户则会强化风控。”冯援肯定地说。 事实上，除了外观专利上的知识产权，实际上还有国家和地区的法律法规，例如筋膜枪这个产品，国外有的地区定义是健身用品，有的地区定义就是医疗用品，如果去往定义为医疗用品去销售，而没有取得FDA认证之类的资质，卖了就是违规销售，可能面临巨额罚款。 重视合规，才能做长久生意。 卖家在合规方面的意识太薄弱了，冯援呼吁行业主动帮助卖家去传导合规经营的重要性。 03 “独立站+自主品牌”是中国卖家突围方向亚马逊平台的封号潮愈演愈烈，就长期而言，监管力度将不断加强，渠道红利则逐渐减退，从另一个角度看，跨境电商行业迎来洗牌给合规运营、多元渠道发展、严控产品品质的卖家提供了发展的大好机会。 谁掌握了流量密码谁就行“亚马逊会通过各种方式去净化市场，中国卖家尽量去做精品店铺。”冯援对笔者解释道：“亚马逊的几次突发事件充分说明，未来做强而美的中小型店铺是最理想的策略。”而PayPal封账号的事情现仍未平息。独立站卖家，客诉率是关键指标。从独立站长期经营来说，未来一定是谁掌握了流量密码谁就行。 模范生乐歌股份和安克创新的合规样本2021年，因违规刷单，大量中国卖家被亚马逊下架，跨境电商业务一夜骤停。正是由于亚马逊的行动，也让独立站再次成为了风口热词，大量卖家逐渐醒悟，电商平台虽然可以带来销量，但却无法自主，于是开辟另外的渠道成为了卖家刚需，大量卖家拓展新的销售平台（比如日韩、东南亚）之余，也希望尝试搭建独立站。事实上，相比较于平台卖家而言，独立站门槛更高，在支付、物流、营销等方面都会面临新的挑战，更大的难题在于财税、数据等方面的合规运营。 自2016年起，跨境大卖乐歌股份试水独立站业务。2022年4月12日，乐歌股份公布了2021年年报。报告期内，乐歌股份实现营收28.71亿元，同比增长 47.95%；实现归母净利润1.85 亿元，同比下滑14.93%，其中扣除非经常性损益后的净利润1.09亿元，同比下滑40.81%。 值得一提的是，独立站是乐歌股份2021年营收增速最快的线上直销渠道，营收达5.27亿元，占总营收的18.35%，同比增长89.19%，独立站的买家数量达24.677万位。亚马逊直销营收则为8.37亿元，同比增长16.19%。 从2020年海外疫情爆发之后，乐歌股份的独立站业务呈现了指数级增长。随着国外对跨境电商业务的税务监管越来越严格，乐歌股份也将境外财税合规视作业务发展本身最大的风险点之一。 安克创新的收入和利润还在涨。由于业务运营合规，安克创新躲过了亚马逊封号潮的冲击，保持了业绩的相对安全稳定。安克创新2021年年度报告显示，安克创新2021年1-12月营业总收入为125.74亿，同比增长34.45%；归属于上市公司股东的净利润9.82亿，同比增长14.70%。业绩整体稳健增长，全年线下渠道与国内市场表现强势，研发创新及品牌价值优势明显。 同时，安克创新也在追求多渠道发展，在跨平台多元化运营上早有布局，降低对亚马逊平台的依赖度。 “跟卖”、“热销爆款”存风险刚起步的新手卖家一定要重视信用。过去大家觉得跨国做生意可能对信用不太重视，但是现在不合规的做法被不断地制约和限制。 2016年，中国3000多家跨境电商独立站被美国婚纱礼服产业协会告上法庭，事件在当时引起轩然大波，卖家域名被收回，资金被冻结，受影响卖家不计其数。时至今日，不少卖家提起此事都是一声长叹。冯援提醒中国卖家，特别是中小卖家，在进行跨境交易时，要注意自身有无侵权，不销售假冒产品，提前跳出钓鱼者狩猎的范围。同时，还应提升自身知识产权保护意识，了解各国法律对知识产权的规定，判断出哪些行为可能触犯相关条例，避免不知情的侵权发生。 冯援指出：“知识产权方面，不少中国卖家出海后遭到了‘围猎’。”跨境电商卖家似乎特别喜欢搞“跟卖”，看到什么热销就卖什么，但跟卖其实隐藏着极大的知识产权侵权风险。因为这些“热销爆款”往往都是受知识产权保护的，包括商标权、外观设计、著作权、发明专利等。卖家们可能走到被告席才意识到这件事的重要性。 跨境卖家林林总总的不合规操作，一些是残酷竞争环境下的刻意为之，也有因为这样来钱快、成本低、效率高的心理存在，再加上对海外监管环境以及漫长的贸易链条存在认知盲区。 跨境卖家该如何冲出迷雾驶向坦途？由于疫情的持续影响，2022年中国跨境贸易企业的营销渠道严重受阻，面临获取流量难、物流慢、成本提高、合规风险高等诸多问题。 冯援给到了如下建议：强化合规意识，加强卖家法律素养：“重视合规化问题已经刻不容缓。等到出了问题，要么为时已晚，要么得付出更大的代价。” 亿欧智库《2021-2022中国跨境出口B2C电商白皮书——品质篇》则从品牌角度指出：品牌出海必将成为中国跨境出口电商要追逐的洪流。 强品牌和好产品带来高复购和口碑影响，产品获得更高的溢价，大幅提升利润空间，而“有意义”、“有价值”的品牌更易受海外消费者的青睐。 此前，中国跨境电商品牌更注重产品层面的效果营销，往往忽视了“有意义”的精神层面的营销（如环保理念、健康理念），难以与消费者建立情感联结。 亚马逊用一次又一次的封号行动，无情地暴击着卖家朋友：合规经营，做好产品和服务。 此外，还要利用渠道多元化发展，有效的降低对单一跨境平台的依赖度，从而抵御由亚马逊平台规则变化带来的风险。相信在亚马逊事件后，更多的卖家会有危机意识，打造独立站的意愿会更强。 在此次亚马逊封号震动之下，部分卖家选择“卖号”留后路，一些继续留在亚马逊上的卖家表示，当旗下品牌被封后，会更换另一个品牌接着卖原来的产品，以此自救。 对于如何应对知识产权投诉，冯援提出建议：冷静分析案件情况，针对个案采取不同措施。如果企业确实存在侵权行为，应主动删除、下架被控侵权产品链接，及时将PayPal账号提现，减少财产损失；主动联系投诉方，沟通协商和解事宜，争取尽快达成和解方案，以早日解封账户、顺利开展后期的企业经营活动；商家也可以在卖家平台进行申诉，提起投诉方知识产权的无效程序，或向法院提起诉讼。 本文来源后浪学派