●作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官

在物质消费过剩的年代，新品成为品牌增长的驱动力之一，新品的“新”，不仅是新鲜感，还是尚未被满足的消费需求，是品牌开拓市场的关键。新品上市时，多数消费者尚无刚需和依赖，决策周期长。为提效推广，大促是关键节点，海量曝光能助新品增长；同时，还需系统营销策略将流量沉淀，深化产品心智。基于此，今年9月，健合集团旗下合生元，凭20多年母婴领域深耕经验，精准把握益生菌品类趋势与消费痛点，挖掘新人群及新品类商机，推出合生元超金菌1，并通过布局营销节奏、整合多场景、深化心智沟通策略，直击用户心智。数据显示，双十一期间，合生元超金菌霸榜电商平台单品成交NO.1。其中，上市单月更是突破千万GMV，同时拉动合生元品牌GMV同比实现增长，合生元蝉联销量益生菌NO.14品牌。

新品上市即霸榜。合生元的做法，或许能为母婴行业提供新思路。

带着问题出发找答案

消费品市场新趋势不断涌现，想抓住潜力需求打造爆款新品，还得从洞察消费需求入手。当下，全民健康素养日益提升，肠道健康愈发受大众关注。妈妈们在挑选婴童益生菌产品时，功效是核心关注点，她们急切想知道产品能否切实解决孩子肠道问题。同时，《2024 婴童营养品消费洞察白皮书》指出，益生菌市场虽整体平稳，但消费者需求已然进阶，从单纯求 “有效” 转变成追求 “时效”。小红书平台就是个直观例证，搜索 “宝宝益生菌”，仅 “吃多久才有效果” 相关话题笔记就将近100万篇，足见妈妈们对产品见效速度的重视程度。

洞悉这些消费痛点后，合生元匠心打造出新品系列——合生元超金菌，为新一代母婴家庭提供细致、科学的营养健康解决方案。

区别于传统婴童益生菌，合生元超金菌打破常规，迭代升级，将侧重点聚焦于 “时效”，达成了益生菌品类的创新性跨越。在产品配方上，合生元超金菌严格挑选了含有独家双歧杆菌的菌株组合，及时给宝宝对应补充最需要的菌株，并且对产品品质也进行了真人实测，从真实的消费者反馈来证明产品有效改善便便问题，从产品力上打下坚实的基础。一是经过科学实证6：含独家2双歧杆菌组合，真人实测挑战3天改善便便问题；二是菌株高存活率，足足180亿5活菌。

诚然，一款再有突破和颠覆性的新品，如果不能让消费者切身体会到产品的功效，那么产品教育就做不到位。如何将产品力以科学、健康的视角拆分，让消费者建立起对产品的深度感知？如何更加垂直化、热点化，打造行业大事件为新产品所用？面向母婴消费者传递出合生元超金菌新品的关键信息，合生元在内容、传播以及产品三个角度做出营销创新，既有把控性更强、效果更确定的品牌自制内容，又有话题度更高、事件性更强的大众共创内容，还有携手权威机构建立信任背书。多管齐下，让产品心智不断渗透，为母婴行业呈现出一种强相关于产品品质本身的消费者沟通范式。

营销的关键：在曝光，更在入心

商业的核心是价值交换，对于品牌来说，只管惊艳绽放展示自己的核心价值，有需要的用户自然会主动来，所谓花若盛开、蝴蝶自来！以此来观照合生元，其在营销层面的铺陈在遵循让消费者“知道”的基础上，更是“消费者价值导向”的传播思路，即传播的内容对消费者是有用的，更是可以沉入消费者心智的。第一，借TVC趣味植入，实现合生元超金菌核心信息直达新品上市之时，合生元重磅推出一支创意 TVC。这支广告巧妙构思，着力“挑战3天改善便便”3的核心卖点，搭配上循环往复、极具记忆点的演绎方式，一遍又一遍地将 “挑战3天改善便便” 这一核心产品信息强势植入观众心智。品牌精准地选取肠道不适的常见痛点场景，通过生动鲜活的内容呈现，巧妙地与之深度绑定，让观众在观看过程中不自觉地产生代入感，进而成功建立起消费者对产品功效的迫切需求认知，为新品快速打开市场局面奠定坚实基础。尤其在创意维度上，TVC对于品牌优势的直接释放，高效彰显了合生元超金菌“时效”利益点，极为有效地提升了产品体感与感知。第二，线上深植社媒土壤，撬动自发裂变式传播；线下锚定流量高地，实现曝光规模扩张当声量达到高潮，若能将其聚拢发挥合力，对促成品牌营销品效合一起着至关重要的作用。TVC之外，合生元在紧锣密鼓的节奏之下，一方面线上发力重磅打造“挑战3天改善便便” 全域盛事，巧用创意互动全方位传递产品亮点；另一方面线下攻坚梯媒“痛点TVC”强投放，落地线下场景实现大曝光渗透，以此透传合生元超金菌新品心智认知。具体为，线上，合生元强势登陆小红书、抖音等热门社交平台，发起#挑战3天改善便便用户体验征集活动，邀请宝妈分享自己使用合生元超金菌的真实经历，见证超金菌的效果，直击新客心底对产品效果的疑虑，从而搭建起信任的桥梁，为后续转化注入强劲动力。与此同时，合生元进一步扎根抖音、小红书等多元媒介矩阵，巧妙借助平台广场式流量分发逻辑，任由优质内容野蛮生长、自发裂变，一步步将品牌推向公共舆论的高光地带，实现声量与口碑的双重爆破。线下，合生元巧用楼宇媒体这一传播利器，精准锁定消费者每日必经的社区住宅及商务写字楼电梯场景，将其化为品牌的前沿阵地。凭借这一得天独厚的位置优势，合生元悄然融入大众日常轨迹，无缝嵌入消费者生活空间的每一处缝隙。

从线上到线下，这无疑启发整个母婴行业，在为全域造事件之外，还能更结合垂域做触达。激活一些前人尚未挖掘出来的渠道的营销潜力，合生元在开创性的渠道场景中，为产品确立全新的场景价值与话题价值。第三，借权威会议之力，夯实“合生元超金菌”信任根基《超级卖点》一书指出，权威背书是助力品牌价值跃升、削减营销成本的利器。借专业权威认证、大咖站台、科研实证，品牌可稳居消费者心智高位，降低其决策难度，赢取信任，拓展市场、积攒口碑。在专业领域极具影响力的相关学术会议上，合生元与权威专家共创“益生菌在婴幼儿肠道及免疫健康中的作用”专题卫星会，邀来众多业内大咖主持分享，点明肠道菌群对婴幼儿健康关键作用及双歧杆菌重要性科普。用第三方客观平视的角度做消费者沟通，将以往藏在产品研发、母婴健康背后的部分摊开在消费者面前。由此延伸出来的长远影响在于，母婴消费者对于行业、品牌的感知会更加清晰透明。通过多方的深度科普，合生元将消费者对于合生元超金菌、对于婴童益生菌的客观认知拉平。不难发现，凭趣味TVC植入、“挑战3天改善便便”话题互动、权威会议赋能三大创新，勾勒出合生元超金菌在内容、事件营销与大众共创、场景与人群等多个维度上的玩法突破。从营销的角度来看，品牌既有稳扎稳打的概念教育，又有突破全域的创新尝试，还有影响力爆发的大事件后续流量加持。可以说，这一系列营销事件，合生元进一步确立下益生菌品牌行业领先地位的独特附加价值，更将合生元超金菌的创新突破打入大众视野，引导母婴消费者的健康消费转向，拉动行业新增长。

在品类里寻找品牌破局点

品牌竞争如同在一条狭窄的赛道上竞速：前有巨头围堵，后有风暴迫近。致胜的关键在于找到每一条间不容发的缝隙，切入每一个稍纵即逝的机会，实现超越，而“品类创新”无疑是赛道新蓝海，是找到市场新机遇的机会窗口。这也正是合生元品牌能够超越竞争的关键因素。从品类破茧到升维突围，合生元稳坐高端母婴营养健康行业领先之席。一方面，科研创新引擎持续轰鸣，研发投入只增不减，全力锻造差异化产品优势，在同质化竞品中崭露头角，用硬核科技实力回应母婴群体多元且严苛的健康诉求。此次新品上市，合生元精准聚焦母婴消费者购买益生菌追求可见效果的核心诉求。凭借产品、品牌、营销合力，线上借抖音和小红书平台口碑种草，线下楼宇媒体、门店高强度曝光，全渠道迅速夯实核心卖点，植入用户认知，抢占心智。特别打造“挑战 3 天改善便便”拉新体验，激发目标用户兴趣，快速赢取新用户信任，有力助推品牌形象深化。身处挑战与机遇交织的母婴行业浪潮之中，合生元笃定坚守“一个中心三个基本点”这一品牌战略方针。一方面，紧锣密鼓地推动产品升级换代进程，让产品始终贴合母婴群体不断更迭的需求与期待；另一方面，主动出击，为母婴销售渠道精心谋划更为丰富多元的售卖方案，全力赋能渠道伙伴，助其突破市场拓展瓶颈，挖掘广袤的增长潜能。据欧睿数据显示，合生元益生菌2018-2019年连续两年获得全球婴童益生菌第一品牌。今年618期间，合生元婴幼儿益生菌再度蝉联京东、天猫、唯品会、抖音等各大平台销售排行榜NO.1。随着合生元超金菌新品系列重磅登场，合生元未来也会继续围绕消费者需求进行产品矩阵拓展，用极致的产品力协同渠道销售，实现生意突破。

合生元以这种步步为营、精耕细作的运营模式，生动演绎出母婴行业迈向高质量发展的全新范式，为同行树立起可供借鉴的标杆样板。重要提醒：1、超金菌：超金菌指合生元超级金装产品的昵称2、含独家双歧杆菌组合：特指两歧双歧杆菌R0071，长双歧杆菌婴儿亚种R0033和瑞士乳杆菌R0052组合，其中长双歧杆菌婴儿亚种R0033由拉曼人类营养在全球独家生产和销售，在中国仅向健合集团提供，用于健合集团旗下Biostime合生元品牌的产品生产3、挑战3天改善便便：登录链接，查看活动详情https://mts.mama100.com/mts/r/Y3AM7REZYBNV4、销量NO.1：健合（中国）有限公司所提供之市场资讯，系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数，针对全国具有代表性的40000户样本（23年后扩展至52000户样本）在2021年1月2日至2023年12月29日购买益生菌营养品行为研究所提出的资料5、180亿活菌：每袋添加不少于180亿CFU益生菌6、基于40名消费者的测试，问卷调查显示使用本品3天后，75%消费者评估反馈有改善，与使用前相比，受试者平均每次排便时长缩短25%，硬便人数占比降低53.5%（数据来源于0-6岁使用纸尿裤的受试者测试结果）