采访、作者、编辑｜Huiyan
图片来源：PANDORA 潘多拉珠宝
莹润珍珠和流体金属带来的灵动碰撞，正刷新 PANDORA 潘多拉珠宝以往的形象。
上月，丹麦珠宝品牌 PANDORA 潘多拉珠宝发布了全新 PANDORA ESSENCE 天性系列。该系列以丰富的产品矩阵和简约设计美学，折射出 PANDORA 潘多拉珠宝打造全品类珠宝品牌市场定位的信心。
PANDORA ESSENCE 鎏金秘境预览活动
图片来源：PANDORA 潘多拉珠宝
尽管 2024 年的全球个人奢侈品消费市场开始收缩，但消费者对珠宝的热情不减。根据贝恩咨询发布的《2024 年全球奢侈品市场研究年中更新》，珠宝是 2024 年上半年在个人奢侈品市场中表现最好的品类，其中奢侈珠宝和轻奢珠宝这两大细分市场都实现迅猛增长。
来自 PANDORA 潘多拉珠宝的业绩表现也进一步佐证了珠宝市场的潜力。该品牌上月发布的财报显示，2024 年第二季度公司有机收入增幅超分析师预期，录得 15% 的增长至 67.7 亿丹麦克朗，营业利润大涨 19.8% 至 13.4 亿丹麦克朗。本月，PANDORA 潘多拉珠宝更是以每股 1120 丹麦克朗的价格创下历史最高市值。
从全球市场来看，创立已超过 40 年的 PANDORA 潘多拉珠宝无疑正步入新一轮发展窗口。本文中，Jing Daily 将与 PANDORA 潘多拉珠宝大中华区总经理 David Allen 展开对话，聚焦 PANDORA 潘多拉珠宝如何借由 PANDORA ESSENCE 天性系列的发布，向中国消费者传达品牌主张，提升品牌渴望度的同时提高 PANDORA 潘多拉珠宝在中国市场的渗透率。
Pandora 潘多拉珠宝大中华区总经理 David Allen
图片来源：PANDORA 潘多拉珠宝
打造“全品类珠宝”品牌
秉持高级简约的设计理念，全新 PANDORA ESSENCE 天性系列灵感源自自然万物之形与流体线条，以“天性”和“不哭”两大产品主题，展现自然材质的流畅与不对称之美。该系列共有 31 件作品，包括戒指、手镯、项链以及各种耳饰来适配不同场合。
PANDORA ESSENCE 天性系列
图片来源：PANDORA 潘多拉珠宝
在 PANDORA 潘多拉珠宝强大的生产能力以及供应链领域的支持下，PANDORA ESSENCE 天性系列对金属与珍珠元素的引入，和所呈现出更多样化的产品类型，无疑折射出品牌挖掘全新增长点的意图。
过去数十年间，由标志性手链和串饰组成的 MOMENTS 时刻系列一直是潘多拉的核心产品，占品牌营业额的一半以上。
通过“全品类珠宝”这一定位的提出，以及对产品创新的投入，PANDORA 潘多拉珠宝试图在标志性的 MOMENTS 时刻系列基础上，满足消费者对各类珠宝和风格的不同偏好，提高人们对其他精致的美学作品以及 TIMELESS 恒耀系列、PANDORA ESSENCE 天性系列等更多产品线的认知。
“作为 PANDORA 潘多拉珠宝‘凤凰计划’增长战略的一部分，我们的关键任务之一是将 PANDORA 呈现为一个全品类珠宝品牌。PANDORA ESSENCE 天性系列的推出，为我们引入了不同的材质和美学，拓宽了珠宝的界限，进一步帮助我们的消费者用意义非凡的珠宝讲述他们的个人故事。” David 在接受 Jing Daily 采访时表示，“这并不意味着 MOMENTS 时刻系列对 PANDORA 重要性的下降，MOMENTS 时刻系列是潘多拉的核心，我们也期待利用我们更广泛的产品组合，以有意义的方式满足消费者的不同需求和偏好。”
灵动率真的艺术缪斯
PANDORA 潘多拉珠宝正向灵气、率真、顽趣的品牌形象转变，成为新时代艺术缪斯，而 PANDORA ESSENCE 天性系列也在帮助 PANDORA 潘多拉珠宝触达更多的消费人群。
PANDORA ESSENCE 天性系列广告片
图片来源：PANDORA 潘多拉珠宝
然而，PANDORA 潘多拉珠宝内核的独特性并没有改变，其仍鼓励女性用珠宝表达自我、承载人生。PANDORA ESSENCE 天性系列，则因能在日常场景中被广泛佩戴，而进一步夯实了品牌的核心价值，即帮助消费者记录和收藏每一个意义非凡的日常时刻。
值得注意的是，这一品牌理念恰好迎合了如今情绪消费的市场趋势，也成为 PANDORA 潘多拉珠宝提升品牌渴望度的关键。随着理性消费浪潮兴起，消费驱动力愈发两极化，当功能价值被清晰衡量，情绪则成为主导购物决策的另一重要因素，以自我认同和情感联结为代表的情绪消费正在升温。而 PANDORA 潘多拉珠宝的品牌故事和产品理念，无疑极大满足了消费者想要创造独有回忆的情绪。
在地化叙事
释放中国市场潜力
巨量算数发布的《珠宝首饰行业专刊》显示，传统象征财富地位的珠宝正在降温，中国当代消费者价值观的转变促使他们更愿意为悦己事物买单，珠宝首饰的消费正在向悦己、送礼等场景延伸。
这一市场背景为同样鼓励女性“爱自己”的 PANDORA 潘多拉珠宝赢得中国市场增添了筹码。换而言之，悦己消费浪潮将成为 PANDORA 潘多拉珠宝进一步提升市场占有率的机会。David 坦言：“我们希望成为女性消费者在为自己购买珠宝时的首选，帮助她们讲述自己的故事，表达个性化的自我，或者仅仅是更好地善待自己。”
事实上，尽管从某种程度上而言，PANDORA ESSENCE 天性系列打破了品牌的刻板印象，但在 David 看来，这并非在中国市场重新塑造 PANDORA 潘多拉珠宝的品牌形象，而是通过“中国消费者能够理解的语言，传递品牌围绕‘爱’所展开的核心主张”。
基于这个角度，未来 PANDORA 潘多拉珠宝还将继续推出以中国传统文化或与中国消费者息息相关的节日为灵感的作品。
与此同时，对可持续性发展和企业社会责任的坚持，也成为 PANDORA 潘多拉珠宝在地化传播战略的重要组成部分。此前，PANDORA 潘多拉珠宝与知名流行歌手蔡依林共同发布公益联名礼盒，所得善款将捐赠给北京爱的分贝公益基金会用于听障人群公益事业。
自 2019 年开始与联合国儿童基金会（详见注释 1）合作以来，PANDORA 潘多拉珠宝已经筹集了超过 1100 万美元资金，用于支持联合国儿童基金会在全球范围内为儿童青少年开展的工作。其中一半的资金用于支持全球各地最需要帮助的儿童，另一半的资金用于支持以越南、泰国和中国的女童为特别关注对象的教育和赋权项目，以及联合国儿童基金会在全球范围内发起的“青年领导行动倡议”。
PANDORA 潘多拉珠宝上海世茂国际广场店
图片来源：PANDORA 潘多拉珠宝
在线下零售方面，考虑到宏观因素为消费支出带来的影响，PANDORA 潘多拉珠宝将持续重点关注一线城市，以尽可能地为品牌创造光环效应，同时利用不断优化的门店网络提高其在其他城市的渗透率。在线上渠道方面，PANDORA 潘多拉珠宝致力于为消费者打造提供精心准备的品牌体验，并注重所有零售渠道的统一性和整体性。
作为全球三大珠宝品牌之一，PANDORA 潘多拉珠宝期待通过在地化的叙事方式，将品牌“为爱发声”的主张传递给更多中国消费者，进而释放中国市场的巨大潜力。正如 David 所述：“品牌和人始终都是 PANDORA 潘多拉珠宝的核心。”
注释 1：联合国儿童基金会（UNICEF）不代言任何公司、品牌、产品或服务。
