聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式
及其背后多元业态
作者 | Jing Daily 编辑 | Jingyi Li
图片来源：Olivia von Halle
当提及睡衣，大多数人会联想到风格各异、舒适且不适合公开展示的居家服饰。然而，对于英国奢侈睡衣品牌 Olivia von Halle 的部分顾客而言，睡衣却是衣橱中最具魅力的时尚单品之一。
今年，Olivia von Halle 与伦敦钻石珠宝商 Jessica McCormack 合作推出了一个七件套的胶囊系列，其中的“Yves Desire Ivory”象牙色睡衣售价高达 20,700 美元（约合 124,900 元人民币）。这套睡衣采用 100% 真丝制作，纽扣镶嵌有 0.34 克拉的红宝石和 0.30 克拉的钻石，展现出极致的奢华。
本文，Jing Daily 与该品牌的同名创始人 Olivia von Halle 以及英国奢华睡袍品牌 Daniel Hanson 的创始人长子 Julian Hanson 展开对话，深入探讨了奢侈睡衣市场的发展趋势，以及在富有消费者日益增多的中国市场中，这一领域所蕴藏的巨大机遇。
把握中国高净值市场机遇
奢侈睡衣的受众群体主要为超级富豪。据《福布斯》报道，2023 年中国拥有全球 2640 名亿万富翁中的 562 名，另外还有着超过 4 万名超高净值人士。因此，中国为奢侈睡衣市场的发展提供了肥沃的土壤。
从市场数据分析网站 Worldmetrics 的数据来看，奢侈睡衣市场预计将于 2025 年在全球达到 20 亿美元的规模，年复合增长率达到 6%。从过去几年中几乎每个网络红人都穿着 Versace 晨袍，到 Kim Kardashian 的家居服品牌 Skims 成为最新 Lyst 指数中仅有的四个美国品牌之一，可以看到奢侈睡衣的需求显然存在，并在不断增长。
Skims 成为最新 Lyst 指数中仅有的四个美国品牌之一。
图片来源：Kim Kardashian Instagram
“对于我们来说，中国绝对是一个重要且强劲的市场，并且其对我个人也有着特别的意义，因为我在上海居住过很长一段时间，品牌创立的想法也是在那里萌生的。”Olivia von Halle 表示。据她透露，品牌售价为 695 美元（约 5,048 元人民币）的丝绸缎“Lila”睡衣在中国尤其畅销。
丝绸作为一种纺织品，拥有丰富的文化内涵，其历史可以追溯到新石器时代。在我国长江与黄河流域的多个新石器时代晚期遗址中，考古学家就曾发现有桑蚕和丝绸遗物，这意味着丝绸是中华物质文明的重要部分，许多中国消费者对这种面料有着共鸣。而从历史上看，丝绸为小农户提供了可观的收入，随着编织技术的进步，本地丝绸也获得了极高的声誉，成为各种古代帝国争相追捧的珍品。
“从品牌创立之初，季复一季，‘Lila’睡衣一直是消费者的最爱，在包括中国在内的所有市场都非常受欢迎。花卉图案在市场上总是极为受欢迎，尤其是浅色和柔和色调的。”von Halle 说道。色彩和图案的自我表达贯穿于奢侈品的各个行业，无论是定制汽车，还是在这种情况下的定制睡衣。
与 Olivia von Halle 齐名的奢侈睡衣品牌还有位于英国伦敦萨维尔街的 Daniel Hanson，其定制睡衣售价超过 10,900 美元（约 79,200 元人民币）一套。该品牌以豪华的晨袍闻名，其最昂贵的产品是纯羊驼绒定制设计，起价超过 46,000 美元（约 332,850 元人民币）。
借力名人影响力
Daniel Hanson 品牌联合创始人 Daniel 和 Julie 的长子 Julian Hanson 向 Jing Daily 介绍了品牌最奢华的产品之一：一件手工刺绣的羊绒晨袍，需花费约 350 小时的手工刺绣制作而成。“这些设计每款仅限三件。Elton John 爵士（英国著名摇滚歌手）拥有其中一件，另一件则被一位私人客户买走。”他说道。
自 1989 年成立以来，该品牌一直以为皇室成员及众多名人客户制作睡衣而闻名。Hanson 在谈及品牌客户时表示：“我们服务的是那些欣赏精致事物的人，尤其是艺术、室内设计和剪裁精良的服装。他们能感受到我们所展示的服装并不仅仅是‘华丽的公关噱头’，而是采用真正从全球最佳布料生产商那里精心挑选的纤维，并在设计和制造阶段都倾注了极大关注的作品。”
Daniel Hanson 以为皇室成员及众多名人客户制作睡衣而闻名。
图片来源：John Lewis、Daniel Hanson
有趣的是，Daniel Hanson 并不在广告宣传上做投入。相反，该品牌依赖于口碑传播，以及作为 Harrods、Bergdorf Goodman 等顶级百货公司浴袍供应商的声誉。毕竟，瞄准超级富豪人群的品牌并不一定需要主流的营销策略。
“如今我们不再通过零售商销售，但许多私人客户依然每年都会回购我们的产品。”Hanson 说道。
高净值群体
想要怎样的奢侈睡衣?
尽管当前的经济环境充满挑战，消费者支出有所下降，但中国的超级富豪显然依然愿意在奢侈睡衣上投入巨资。
“对于超级奢华和独特产品的需求依然非常强劲。人们希望即使在家中放松时，也能展现出最好的自己，就像他们外出时一样。”von Halle 说道。“他们也更加关注所购产品的质量和工艺，并真正珍视那些能够在衣橱中永久珍藏的特殊单品。”
她的同名品牌每年仍会推出大约两次的限量刺绣系列，其中一个显著的购买理由是婚礼。在谈及品牌与 Jessica McCormack 的奢华合作时，von Halle 进一步解释道：“婚礼是我们两家公司业务的核心领域之一，所以我们真心希望能为这些特殊场合创造一些超级奢华和独特的产品。”
Olivia von Halle 与伦敦钻石珠宝商 Jessica McCormack 合作推出的“Yves Desire Ivory”象牙色睡衣。
图片来源：Olivia von Halle
当然，也有一些奢侈品牌在探索相对 Olivia von Halle 和 Daniel Hanson 产品价位稍低的高端睡衣市场，例如 Fendi 价格为 2,490 美元（约 17,810 元人民币）的棕色丝绸睡衣，以及 Versace 售价 550 美元（约 3,934 元人民币）的巴洛克风格浴袍。然而，从前述两个品牌的产品需求来看，毫无疑问，更多品牌可以在超定制化的高端市场中开拓更广阔的空间。
