走进商业的毛细血管

5月16日，我们在傍晚踏上了去千岛湖的路途，一种久违的兴奋感涌上心头！

2018年的国庆节，我坐上了合伙人的车回到了他的老家淮安市金湖县，当时并没有想过要写出什么惊世奇文，因为在那次县城探访之前，我也去过很多县城，写过一些思考。

在那段假期的结尾我一口气将那段行程的感悟写成了一篇文章，即《藏在县城的万亿生意》，在我后来的总结中，它的火爆存在很多的偶然性，但也有那时商业环境的必然性。2018年，中国经济增长已经接近于当下的稳定水平，尤其是在一二线市场，出现了存量市场下饱和竞争的局面，也就在那几年，中国商业社会掀起了轰轰烈烈的新消费创业的大潮。

而对更多的成熟品牌来说，新消费热潮所能带来的增长有限，而下沉市场越来越活跃的商业社会仿佛成为一个新的方向。但当时的大部分人并没有真的去观察过下沉市场，也并不知晓下沉市场的消费潜力究竟有多大。所以当时我们走下去看到的、听到的、记录下的那些点滴成为了很多人探索下沉市场的开始。

现在，仿佛我们进入了一个更加复杂的竞争阶段。

不仅是企业们，也包括“我们”。我常常吐槽说做内容工作者真的非常痛苦，仿佛我们很容易走进一个内容方向的枯竭期，比如我在B站的开店系列视频。所以我在想，靠自己坐在办公室所能创造的内容永远是有限的，这种观察也是局限的，现在的互联网内容创业门槛很低，想要在这其中做到真正有价值的输出，我们就必须走下去。

现在很多人习惯从数据里看世界，但商业应该是细腻而具体的，它不应该只是一组出口数据，也不应该只是一个话术，它其实是跟具体的生活和万事万物都息息相关的。每一个出口数据的背后，可能是一个家庭，一个天才少年的畅想，也可能是一次壮士断腕的尝试。

于是我们想要深入到真实的商业世界，通过沉浸式地探访，去感受国内企业目前的节奏、当下的发展策略，寻找数据之外的真相。

第一站，我们来到了浙江：杭州与宁波。

富庶的江南鱼米之乡走出的浙商，数次引领着中国商业文明的发展。而杭州和宁波，无疑是其中亮眼的存在。杭州“2023中国民营企业500强”中，杭州独占42家企业，连续21年上榜数量蝉联全国城市第一。宁波则诞生了中国近代第一家日用化工厂、第一家机器染织企业、第一家汽车出租公司、最早的华人银行、最早的保险公司、最早的房地产公司、最早的证券交易所等100多个“中国第一”和“中国之最”。

这里遍地都是民营企业，有足够独特和丰富的商业样本供我们去探索和发现。

拓荒人：勇气与不甘

改革开放初期，宁波承接了大量海外服装加工订单，从这里生产制造出的成衣，销往世界各地。新商业的气息也让这里成为了中国服装探索的前沿窗口。在那个8亿件衬衫换一架飞机的年代，宁波纺织服装厂大多以低附加值的低端代工为主。来自宁波的邵逸夫说过，“宁波人从小就立志做大事,头等大事就是经商”。宁波的冒险家很多，其中就包括做服装的那一批。

宁波服装企业分为两种，本土企业和代工。申洲国际即是后者，通过榜上了优衣库，在中高端代加工上走出了自己的路径。而我们熟知的雅戈尔、杉杉、太平鸟起源于世纪之交，是典型的服装制造厂向本土自主品牌探索的样本。

前有李如成带着被北京教授说地域色彩浓、文化含量不够的衬衫，另起炉灶做起了“雅戈尔”，后有郑永刚拿着借来的3万块钱去北京，在央视投广告，“杉杉西服，不要太潇洒”广告一炮而红。在雅戈尔、杉杉、罗蒙已经打响知名度之后，裁缝出身、办过制衣厂的张江平也想尝试搏一把。

当时市面上的做的都是商务男装，太平鸟选择定位休闲男装，差异化竞争，这奠定了品牌的开始。现在我们常说男人的消费力不如狗，更别说当时了，男装其实没带来多一鸣惊人的效果。最后创始人发现女装领域没有领头羊，于是转向做女装。

进入新世纪，雅戈尔卖起来了房子，杉杉进军新能源，太平鸟一直在服装领域找出路。隔壁的森马把自己变成了童装公司，巴拉巴拉在童装市场上市占率第一。安踏则收购了多个海外品牌，积极发展多品牌战略。海澜之家这么多年一直坚持极致性价比，从男人的衣柜变成国民品牌……在面料之外，服装品牌把品牌力做好，才是存量竞争时代最重要的护城河。

而在同一时期，得力的执行总裁陈雪强讲到自己02年一个江西人只身来到宁海。饶是现在我们从宁波市区去到宁海工厂也要半小时，可以想象在交通物资匮乏的22年前，这份拓荒的勇气实属不易。

做实业终归是做好产品

宁波的人口还没超1000万，但本地人的消费实力和水平并不低。晚上我们驱车来到建德，在一个很朴素的名字叫胖子烧烤店里边吃饭，鱼头豆腐汤、小海鲜是宁波的代表菜，每个地方都有。桌子上摆着2年卖了10个亿，浙江省专属饮料——宋柚汁。

同事告诉我从去年开始宋柚汁就突然火了，而在社媒上不乏“衢州特产”、“过节标配”的标签。仔细翻开宋柚汁的成功学，上面写着三个字差异化。首先是原材料的差异化，在大家都用胡柚的时候，创始人毅然投了1.5亿入局香柚种植，花了5、6年才有了成果。这是不是让农夫山泉也直呼内行。

产品有了，第二步是差异化的渠道。它摆放在餐厅桌位上，像有偿供应的餐巾纸盒一样，从佐餐场景入手，宋柚汁专注于餐饮渠道。在浙江地区街边小餐馆、商场连锁餐饮店等均能看到它的身影。

产品是根本基础，是一切前面的1。

得力的雪强总直言，过去三年十倍的日子过去了，放眼望去市场上的东西太多了，消费者在供大于求的时代，不仅要优还要好。他说：日本的文具为啥能卖得贵，而国内品牌为啥在消费者心智中的认知就是便宜？

这让我想起，在文具上的第一次消费升级是高考前给自己买了一只晨光的孔庙祈福笔，在一众5毛一块的笔里它卖到了4块。第二次消费升级，是在大学给自己买了一支“社交货币”般存在的钢笔“凌美LAMY”，不过现在它已经卖身三菱了。

无纸化办公、双减冲击着文具市场。得力的应对是多品牌平均领先，把自己定位成一家全球化文创科技产业集团。有云上发力企业采购的得力集实，以及专门的得力app，涵盖智能会议打卡签到等等，to b和to c两手抓。

在产品馆，看到它涉猎了办公设备、数码打印、儿童益智、精品工具、智能办公、办公家具、美术画材等多个领域。同时在各个赛道推出了专业的子品牌，比如纽赛主打高端化，丹途则面向更专业的绘画人群，专业和休闲两个赛道都在做。专注儿童素质教育场景是得力的第二曲线，我们看到不管是桌面专门吸纳橡皮屑还是文具的配色，整个企业的产品和气质是非常青春和向上的。

如何跟当下的年轻人沟通，怎么把这种年轻化的心态和表达方式，用更具象的形式传达给消费者，高端品牌如何和子品牌以及母品牌之间做心智上的区这是得力甚至老牌企业需要面对的后续一系列问题。

巨人的阴影下总有差异化产品突围，而巨头们也不断地拓展和丰富产品线。

在农夫山泉的工厂楼下，我看到了养生堂的相关产品在售卖。翻了下某宝，看到母亲牛肉酱的销量也不错，整体产品线涵盖了各种风味零食，养生堂的护肤品主要集中在洁面护理上。整个版图以健康为核心去做延伸，这些我会在之后单独出文章分析农夫山泉。

新航海时代：全域与全球化

你上一次去线下买衣服是多久以前？直播与内容电商大行其道的时代，线下零售空间存在的合理性和意义感值得被深思。

前不久太平鸟开了全球旗舰店，同样的衣服放在不同场所，销售效果也是不一样的。门店本身带给消费者体验感受是很重要的。在几年前逛太平鸟的线下门店时，就有小姐姐帮忙穿搭、拍照，情绪价值和服务拉满，但付钱的时候总有种不对等的落差。

目前太平鸟直营和加盟店合计超2000家，更多地分布在下沉市场。在问及上海和海外市场时，相关负责人表示内部已经有了明确的规划，但都还在起步阶段。中国的市场是足够大的，在北上广之外的地方依然有品牌良好生存的土壤。只是想要挤进拥挤的聚光灯之下，是对品牌势能的考验。

得力1998年就开始外贸出海，2006年成立第一家海外分公司。目前整个海外销售的占比虽未超过20%，但增速要比国内快。不得不承认三年翻番、十年十倍的日子过去了，怎么去拓展自己的第二曲线很重要，得力希望把重心放到海外。

创办得力前身的文教用品厂之前，得力的创始人在当地承包了五金厂，虽小有成就但代工利润低。在发现国内文具行业普遍缺乏创新的现状之后，创始人搞了一台注塑机主要加工文具盒等简单产品，那时候只能直接供货给杭州百货店。

现在得力在全球拥有 15 个研发创新中心，遍布美国、日本、德国、中国上海、武汉，在海内外拥有 3, 000 多研发工程师和设计师，在产品创新的研发上投入巨大，其产品和服务已经遍布全球140多个国家和地区。

走向海外市场也面临巨大的考验，每个细分品类都要面临全球竞争，在中国市场的渠道能力、营销能力荡然无存。不过得力负责人直言，有过去的积累，中国的头部企业技术水平、产品品质、管理水平都没问题。在平均领先战略的规划下，得力在欧美市场要么并购当地有势能的品牌，借助他们的渠道进入当地市场，要么选择沃尔玛、华为等知名公司、品牌合作代工，倒推能力成长。

在变化的迷茫中探索

商业的本质是人，营销的本质是创造需求，身处存量时代，拿捏消费情绪，逐渐成为品牌头疼的问题。

太平鸟相关负责人坦言以往企业更重视在时尚资讯的投放，当内容越来越成为沉淀企业心智的阵地，如何经营好内容、如何与大众建联、沉淀自己的内容，实现人群的破圈是太平鸟接下来要思考的问题。

在宁海，得力的县域房产做得还不错，肯定会有很多人质疑其目的和行为，但就像我们探访的很多地方名企一样，为所在县域做基建是他们重要的回报方式，当然这些房产也会以优惠的方式售给员工。

在碎片化时代，大家对品牌的感知是片面的。这些传统企业做了很多实事，但面对代际变化，市场转换，需要学习的还很多。我们需要像千岛湖上守着泵房的老爷爷，也需要不断打破边界的创新者。

当旧日的红利渐渐远去，当不确定性成为确定本身，深以为在原地去内耗永远是悲观和没有答案的。赚品牌的钱，还是供应链的钱，都是一种选择。我们的视角里不应该只有数据上的1234，还应当有数据之外的那些真实细节和机会，它们才是构成商业更常见、更基础的存在，占据的份额甚至达到80%。只有看到他们，才能更清晰、更全面地认识这个世界。这也是商业世界的魅力所在吧。

像徐霞客一样不停的走下去

在出发此次探访之前，我立下FLAG说我要成为“中国财经界的徐霞客”，并不是要达成像徐霞客一样的成就，而是我开头所述那样，走下去才能创造更有价值的分享与内容。

在行程接近结束的时候，我们受朋友邀请，住在了一个很棒的山间酒店，那家酒店位于宁海的梁皇山下，叫做“霞客苑”。

“自宁海出西门，云散日朗。人意山光，俱有喜态，三十里至梁皇山”。

这是《徐霞客游记》第一篇的内容，而宁海也就是徐霞客游览中国的起点，凑巧的是，在我入住梁皇山脚下的第二天，也就是5月19日，即是徐霞客先生开启游览中国的启程之日，当地也搞了盛大的庆祝活动。

其实这并非刻意的安排，只是一次偶然的朋友邀约，但仿佛冥冥之中有种注定的凑巧。但中国人都愿意相信这是某种很好的兆头，我也一样，这坚定了我的信心。

上周我们去了湖北黄石，参访了中国养生保健酒的翘楚——劲牌，相信很快会在视频中和大家见面，未来我们还规划了很多地方与很多名企的探访。

很忙、很累，但这是我喜欢的方式。

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编辑：徐图之