消费市场的理智回归
商业世界是一个链条,环环相扣。有时候蝴蝶效应是真的存在的。当一些现象发生的时候,其对应的趋势往往已悄然前行。
近两年有个行业共识是,中国的消费者正在回归理智,从为了消费而消费,转向关注自我和个体更好的生活消费。过去人们过度追求消费,以至于有一段时间,我们似乎忘记了生活的本质。然而,在经历了疫情和经济下行压力之后,中国的高净值用户开始反思消费主义,重新思考并探索生活的意义,他们减少了社交属性的消费支出,更希望自己的生活能由自己掌控,用自己喜欢的方式构筑更好的日常生活。
消费者自身心态的变化正重塑着消费的格局,站在当下,品牌们该如何面向未来美好生活推动消费创新?
关于新消费的讨论与发展已经走过一个阶段,我们曾经看过太多消费品牌在短时间内的爆火,可回过头来看,大多数的境遇是跑得太快,折了腿,跌了大跟头。归根结底是品牌的底子并不牢靠,要么价格与质量没有“举案齐眉”,要么靠低价博眼球,在一时的热情消退后,理性的消费者们自然不买单了,结果就是,蜂拥而至又簇拥而去。
我认为,品牌只有全力做好产品,才会得到市场源源不断的正向反馈,以此来支撑更高的品牌溢价、更深的消费者粘性和更宽的护城河。因此,在新老消费交织的当下,中国品牌需要重新审视自我,逐渐回归到产品研发的匠心中。
最近我发现了一个品牌,竟然愿意在浮躁的当下,花10年的时间,打磨一把椅子,这让它从同质化产品中脱颖而出,在消费市场俘获消费者的“芳心”,其打法很值得借鉴与思考,这个品牌叫做“西昊(SIHOO)”。在国内,西昊已经成为京东,天猫,抖音销售额第一的人体工学椅品牌,在国外,西昊销售额常年位居亚马逊美国站排名前十,每年卖出上百万把椅子。
作为一个专注人体工学椅市场的垂类品牌,西昊身后有很多值得我们思考的问题:人体工学椅的战场一直都有,西昊如何做到不同?为什么愿意花十年,烧一亿做一把椅子?如何实现产品与用户的双向奔赴,构建独特品牌资产?
带着这些问题,我们尝试深度拆解一下西昊的故事。
人体工学椅市场,迎来新变量
进入正题之前,先了解一下人体工学椅赛道的真实现状。
人体工学椅作为家具行业中的细分赛道,在中国市场还是一个年轻的品类。但随着互联网行业的发展,越来越多的人开始花更多时间在电脑和办公桌前工作,人体工学椅的市场需求也与日俱增。
数据显示,2022年中国人体工学办公椅市场规模达176.19亿元(人民币),全球人体工学办公椅市场规模达566.9亿元,预测到2028年全球人体工学办公椅市场容量将达723.12亿元。
不断扩容的市场引来了众多玩家入场,行业竞争激烈,产品日趋同质化,但质量却良莠不齐。很多人体工学椅产品连正规的测试都没有,就通过抄袭概念和外形,再配合低价策略刺激消费者,就能获得不错的销量表现。就拿腰枕的设计来说,形式从一个腰枕变成两个,甚至三个,产品看似换了外观,但实际上仍在同一维度做竞争,对用户本身没有任何价值。
这让不少投机者钻了空子,不再想着创新产品与服务,导致劣币驱逐良币现象的发生,消费者很难在五花八门的产品中买到真正舒服的椅子,同时还可能面临某些劣质产品的潜在风险。
因此,在这样一个存在着消费者信任和沟通问题的新赛道中,能跑出来的中国品牌,非常值得研究。西昊目前一年可以卖出150万把人体工学椅,连续三年在天猫、京东电脑椅细分类目销售额第一。
如何做到的?
正如文章开头所说,消费者在购买决策过程中变得更理性,更注重科学性与专业性。这意味着急功近利、无视道德底线和商业规律的企业将逐渐被清理出市场,对于整个行业规范经营是一种利好。当潮水褪去,真正有技术实力和持续经营能力的企业,才有资格长期留在舞台上。
也正因早早意识到这一点,西昊以技术实力和经营能力为底座,凭借极致的产品力构筑起企业坚固的护城河,引领整个赛道走向规范化、专业化、科学化发展。
务实极客,用产品穿越周期
那么,品牌该如何打造极致产品力?根据我对西昊的思考,将其总结为四大策略:
一、遵循第一性原理,解决用户最根本的痛点。
二、务实极客创新产品,建立有壁垒的原创技术。
三、参与制定行业标准,让消费者持续信任消费。
四、产品升维生活方式,深度连接品牌与消费者 。
接下来,我会将以上四点一一拆解分析,做产品不仅要打硬仗,还要克制短期利益最大化的诱惑,有所为有所不为,才能建立起稳固的底层根基,难以轻易被撼动。
遵循第一性原理,解决用户最根本的痛点。
马斯克是“第一性原理”的拥趸者,他总是能找到解决问题最原始的那个内核,从而获得了巨大的商业成功。举个例子,无人驾驶技术其他车企都是用各种激光雷达技术,但马斯克坚持只用摄像头,因为他觉得我们人开车就是用两只眼睛,这是回归事物本质,实现目标最优路径的方法。
同样遵循第一性原理,西昊将目光聚焦在了人体工学椅需求的起点:健康。这是人体工学椅和传统座椅的最大区别,也是购买人群的出发点。白领阶层越来越庞大,“久坐办公”的时间越来越长,人们往往因为腰背疼,坐着累,寻找一把缓解腰颈压力,更健康舒适的椅子。
而人体工学椅由办公椅衍生而来,之前椅背是一块平板,现在必须考虑和背部的曲线紧密贴合,甚至还要考虑支撑颈椎,通过人体工程学原理设计,以保障使用者健康为前提,以研究人体基本坐姿尺寸和人的使用习惯为基础,用材料、制造和技术方面的创新打造更加健康、舒适的座椅,让消费者大大减少因久坐带来的身体部位的不适和疲乏感,减少对人体的伤害。
因此,对于人体工学椅来说,健康始终是设计的第一要义,而舒适是在此基础上的体验升级。西昊基于用户最根本的痛点,立志于要做出一把“哪怕坐一整天,也能感到健康舒适的椅子”。围绕着这一原始内核,西昊始终深耕技术研发和产品创新,面对消费者对于坐姿的不同需求,希望为每一个消费者舒适坐姿提供一个科学有效的解决方案,在人体工学椅品类里建造中国范本。
如今的西昊会通过内部数据系统、用户调研系统、行业数据分析系统收集用户反馈,听到消费者真实的声音,帮助团队进行产品迭代,把用户的痛点变成产品的卖点。
即便已经是多个电商平台电脑椅类目的TOP1,但西昊对工学椅的迭代却未曾停止。这些年来,人体工学椅品牌越来越多,市场环境瞬息万变,但西昊仍然保持了增长的势头,这份坚持,赢得了消费者的尊重和喜爱。
务实极客创新产品,建立有壁垒的原创技术。
向后回看,过去几年大多数新消费品牌往往是流量型品牌,他们以OEM代工厂为起步的产品研发,使用的技术、原料有极大可能是已经被市场采用过,这决定了很多产品本身是弱差异化的。这种只依靠代工和投放的品牌,也渐渐随着流量的枯竭而消亡。
竞争力从本质上讲,实际上就是产品的差异性。拥有差异化、独特性、竞争对手难以模仿复制的产品,才能在激烈的市场竞争中有一席之地,而这个过程是动态的,必然需要持续的原创技术创新。
我认为,只有那些选择把资源精力投入在的产品研发上的公司,真正花时间、花金钱想为消费者带来好产品,才有长期的生命力。
2015年,西昊全面启动产品自主研发战略,组建近百人的技术研发团队,打造集设计、生产、模拟测试等为一体的成熟研发体系,建立1000平米检测实验室,设立“人体工程学应用技术创新”试验基地等。在深圳、佛山的研发中心,西昊每年用于研发的投入占销售额12%~15%,技术实力遥遥领先。
举个例子,底盘是决定人体工学椅产品好坏的核心因素。自19世纪以来,底盘技术经历了六代技术革新:第一代固定底盘设计简单,功能单一,主要应用于吧台椅等普通座椅上。随后,底盘技术经过单扭簧底盘、单弹簧底盘、双弹簧底盘等几代的演进。到了第五代,小仰角双玻纤底盘形成了技术分水岭,它采用了玻纤底盘代替扭簧,使座椅弹力更加均衡。然而,90年代以来,最新的玻纤弹片底盘技术一直被欧美和日本等国家所掌握。为了改变高端座椅市场被国外品牌主导的局面,西昊决定投身于底盘技术的研发。
经过不懈的努力和技术突破,西昊在2022年9月成功掌握了玻纤弹片底盘的核心技术,并推出了第六代“太空底盘”。这款底盘解决了以往产品在舒适度、后仰角度、弹力均匀性、适应性以及材料耐用性方面的不足,实现了坐感的舒适性与健康支撑的显著提升。
从这一个产品细节,我们窥见了西昊打磨产品的务实极客精神,它并非是脑洞大开式的创新,而是贴近大众生活与消费的创新,这也为其建立了坚实的原创技术壁垒。
我还了解到,就在最近,西昊将推出一款研发历时近十年的全球首款智能人体工学椅——T6。这款产品的核心价值是解压,打破了过去传统工学椅坐感舒适的单一需求,还拥有个性化智能化交互,集成了西昊新研发的,iChair轻感解压科技。我们不妨畅想在不久的将来,在西昊自主研发的智能解压椅身上,消费者或许能通过一款椅子,享受按摩椅、移动音乐厅、私人健康管家、工学椅等四大功能场景。这也意味着,人体工学椅将正式迈入智能化时代。
一切商业的起点,都是消费者获益,持续为用户创造价值。西昊愿意花十年的时间为消费者创造有价值的产品。不仅是满足消费者当下的需求,更在于用科研和技术能力,创造更新的、更深层次的需求。
参与制定行业标准,让消费者持续信任消费。
事实上,为了追求产品上的极致,好产品往往会用更高的自我标准去卷行业,而这种内卷产品的精神一直持续下去,最终品牌的标准就一定会卷成行业的标准。
目前,西昊已成为人体工学椅品类领跑者,拥有一百三十余项研发专利,参与《电竞椅团体标准》《人体工程学办公椅技术白皮书》《人体工程学儿童学习桌椅要求》《健康家居的人类工效学要求:办公桌椅/儿童桌椅》等团体/行业/国家标准的制定和起草工作。
这不仅是西昊产品品质实力的证明,更是站在行业的高度,让人体工学椅向更高品质、更规范、更健康、更具市场竞争力的纵深向发展又迈进了一步。
同时在这个过程中,高标准的自我要求和十年如一日的产品研发,使得西昊每一款产品都专业、科学,在消费者中间形成了良好口碑。
产品升维生活方式,深度连接品牌与消费者。
做任何品牌、产品,如果只结束在产品本身,我认为很难形成一个产品的品牌溢价,也更难让这个产品和品牌真正变成生活中的一部分。
要想赢得更多消费者,必须从产品竞争中升维,向消费者输出更丰富、多元的内涵。所以,西昊以人体工学椅为基础,向生活方式延展,在宣传的生活态度里面不断强调“解压”,将其穿透消费者心智,传递一种享受健康生活方式的态度。
普通座椅在谈解压时,更多的是通过腰背支撑让身体解压。但在西昊的语境下,解压的概念得以升维:它不止是放松身体的压力,还在于释放精神的压力,来实现全身心的放松。
在一个快节奏的社会中,尽管年轻人都期望为自己的生活解压松绑,但无可避免的还是会感到焦虑。与其专门寻找一个解压场景,倒不如把解压放在日常生活中。坐在西昊的工学椅上,一次舒服的按摩,一首治愈的音乐,让自己的身体和心灵都回到一个相对健康的状态。
放松下来的愉悦体验,自然会让消费者与品牌或产品产生连接,激发更深层次的对”健康解压生活方式“的价值理念认同,沉淀品牌资产。
慢就是快,有愿景才能走的更远
诚然,当下市场消费环境充满了迷雾,但无论环境如何改变,我始终相信有条主线没有变,那就是一定会向着更加理想、健康、高质量的方向发展。
那么,除了这些看得到的产品研发、生活方式,一家公司、一个品牌如何才能穿越周期?
我认为,依靠产品口碑来积累壁垒,可以让品牌走的更稳,而心怀使命和愿景,才会让品牌走的更远。
“人人都能享受到西昊的人体工学椅”,是西昊的品牌愿景,也是西昊的初衷。他们希望可以将技术落地生芽,创造出一个个温暖且不浮夸的科技产品,为人人所用。可以说,西昊对于产品的打磨,不止在为品牌生意创造价值,更在为消费者的美好生活创造价值。
在西昊身上,我看见了在流动的世界中坚守与迭代,并在真正硬核的产品能力上修炼内功,以创造长期价值的姿态跋涉,路远且长。
如今,越来越多智能产品开始进入大众的日常生活,曾经在科幻电影中看到的场景逐渐变为现实。就在最近,西昊也将推出一款研发历时近十年的全球首款智能人体工学椅T6,更进一步地让我们迈向更有想象力的智能化美好未来。
那么,究竟会是一把什么样的椅子,值得西昊花10年,烧一亿打造呢?
敬请期待,5月8日西昊新品发布会,从现在连接未来,让我们一同开启智能生活时代。
<end>编辑:孟奇
总编:沈帅波