或许是名字的缘故，哪吒汽车必定要经过封神榜里“哪吒”的一次劫难。
年轻的哪吒怙才骄物，大闹龙宫，结果被东海龙王水淹陈塘关威胁，最后落得削骨削肉。幸得太乙真人以莲花化身，让他得以复活，并得风火轮、乾坤圈等诸多神兵。
年轻的哪吒汽车，凭借以“科技平权”的初心和“让高品质智能电动汽车触手可及”的企业愿景，成功地打造了哪吒N01、哪吒V、哪吒U等爆款车型，并一路火光带闪电地成为2022年的新势力销量冠军。
但同样是恃才傲物、哪吒汽车放不下冲击高端品牌的执拗，在2023年推出了哪吒S、哪吒GT这两款售价20万以上、但却叫好不叫座的车型后，哪吒汽车内部陷入集体反思。2024年，哪吒汽车似乎想明白了，年初发布的哪吒L、最近发布的哪吒新X、以及刚刚问世的哪吒S猎装终于放下了“冲高”的执念，剑指性价比，选择重回大众怀抱。伴随着产品的回归、创始人的回归以及资方的回归，哪吒汽车又回来了......
大众神车要冲高
今年以来，哪吒汽车的新闻有点多：“停产停工”、销量同比下滑、“红衣教主”周鸿祎怒怼CEO张勇、赴港上市求输血、哪吒X杀到9万以下、上半年新势力出海冠军、泰国新能源销量第二、哪吒S猎装亮相、索赔自媒体百万元。
这些新闻有好有坏，有成绩也有不足。而一系列事件和话题，也将哪吒汽车再次推到了风暴眼。
透过舆论的喧嚣，可以看到，虽然哪吒即将赴港上市，海外市场表现也颇为亮眼，但这也难掩哪吒汽车面临的最大问题，销量下滑。
2023年，哪吒汽车累计交付12.7万辆，比2022年减少16.16%，只完成全年25万销量目标的51%。
销量的“掉队”，让哪吒汽车CEO张勇亲自出来检讨，2024年元旦假期后的首个工作日，张勇在个人微博上写道，“新老产品切换时没有衔接好，节奏乱，新产品上市定价过高……”
一向主打性价比为平民造车的新势力——哪吒汽车，首次主动承认，定价过高。哪吒汽车掉队，究其原因是冲击高端品牌的心魔所致。
关键时刻，今年4月，12.99万起售的大中型增程SUV哪吒L，以出乎张勇预料的方式力挽颓势，受到消费者的认可。逐步回升的销量稳住了哪吒汽车岌岌可危的局面。
时间回到2014年，哪吒汽车母公司合众新能源成立，2018年6月，哪吒汽车发布，声称要坚守“科技平权”的初心，也喊出了“让高品质智能电动汽车触手可及”的企业愿景。
此后几年，哪吒汽车也的确是这样做的。2018年11月的广州车展车上，哪吒N01上市，补贴后售价5.98万—6.98万元，彼时同级别的比亚迪元EV补贴后售价7.99万元起。
2020年，定位“情感科技纯电SUV”的哪吒U和“智能潮玩纯电动跨界车”哪吒V正式上市，起售价5.99万元。2021年，哪吒又推出了“7万级智能科技舱”的哪吒V Pro，以及起售价9.98万元的性价比硬刚燃油车的纯电SUV”哪吒U PRO。
得益于清晰的市场定位，哪吒U、哪吒V迅速成为爆款，两大车系齐头并进。哪吒汽车2020年、2021年、2022年的销量分别同比增长51%、362%、118%，到2022年成为国内年销售额超过15万辆的新势力，占据造车新势力销量榜一位置。
但或许是看到“蔚小理”走高端豪华路线有更高的品牌溢价，也或是每个中国车企都有一个品牌向上的执念，哪吒汽车也开始投身冲击高端市场。2022年-2023年，哪吒先后推出了售价19.98万—33.88万元的哪吒S、售价17.88万—22.68万元的哪吒GT。
这两款车顶格配置、逼格拉满，业界纷纷叫好。用哪吒汽车副总裁、设计中心总经理常冰的话说就是，“哪吒GT刚出的时候业界喝彩，拿了好几个头彩：其中便包含“20万内的电动跑车”和“中国销量超过保时捷的新势力”两个头彩。
但超过保时捷对于哪吒汽车来说是失败。哪吒GT和哪吒S把哪吒汽车拉入了一个尴尬的环境，因为哪吒的用户大都选择其10-20万的车型，对于这些车看得眼馋却消费不了。哪吒S和哪吒GT在2023年的销量仅1.7万辆。
终于，2023年哪吒汽车迎来了销量滑铁卢。在缺少平民车型托底的情况下，2023年其国内销量仅10万辆，算上海外的近2万辆，也仅12.7万辆，同比2022年销量下滑近半。
CEO的“不装”
顺风顺水时，大家都是“你好我好大家好”，但当销量下滑时，就会出现各种问题。
进入2024年，那个传统销售型的哪吒汽车CEO张勇也遇到了职场危机。他憨直不装的性格在面对互联网营销人设面前，显得有些无助。
4月份，张勇在直播间因靠椅、敲二郎腿被批评。作为哪吒汽车的投资人周鸿祎事后表示，直播就是要本色出演，做直播的时候要忘掉那些董事长之类的头衔，你不是代表公司训话的，态度一定要摆正，网民来看你是给你面子。
虽然张勇也及时回应直播风波，称“无意冒犯”，但不得不说，这个只习惯造车的品牌，被形势逼进直播间，CEO的“不装”又很危险。因为在网络面前，平常任何一个习惯都可能被误读、被放大几百倍。
事实上，在去年年底，张勇就意识到哪吒在营销层面的羸弱，并进行了营销部门人事大换血。张勇今年还开通了抖音账号，并加大了个人微博更新频率，出镜拍摄了哪吒L和哪吒X等一系列产品介绍。
但哪吒张勇的流量终究与小米雷军无法相提并论。2024年车圈这两股破天流量砸下来，张勇根本接不住。
当直播以一种强势的姿势进入车圈，传统车企谁都不习惯，但却必须做。就连并不是天生的“网红体质”，甚至一脸严肃像的魏建军都做起了直播，在重庆试驾长城NOA系统、勇敢站出来对行业乱象针砭时弊。
在这个直播流量的时代，你要么口炮遥遥领先，让网友跟着你喊“遥遥领先”，要么学着讲勇气的故事，让人想起勇气的时候想到你，而不是梁静茹。
但这一套，哪吒汽车这些人不懂，也不会，他们只会用心造车。
回归“科技平权，为人民造车”
解决迷茫的良策是回顾初心，哪吒汽车开始了自省。
再次深入分析用户群体后，哪吒更加明确，这届00后年轻人很精明，也很务实，他们是最清醒的一代。
老爸开BBA，老哥开理想，但他们有了钱后更求花的精准，都把目光投向了配置同样，价格7折的哪吒。毕竟，半价理想，7折极氪，谁不爱。
这一代人很清楚，车子早就不是面子了，只是个工具而已。他们要么看上哪吒的皮实，买来跑网约，要么看上哪吒的配置买哪吒代步，要么看上哪吒的高端平替，不做冤大头。但唯独没有用来装逼的属性。
时间和数据能印证一切，按照哪吒汽车的后台统计，过往驾驶哪吒汽车行驶超过40万公里的车主有23人，行驶超过30万公里的车主有325人，行驶超过20万公里的车主有4282人。网约车司机都评价，哪吒汽车是同级别里最皮实耐操空间大的汽车。
放眼看看今天的世界，中国正在经历着日本房地产泡沫破裂的时代，中国年轻人的消费观念变得理性不盲从，不愿意被资本洗脑、绑架。优衣库的出现是平成一代最好的注脚，而平价国民神车也将成为中国人精明的诠释。
哪吒汽车创始团队现在也想得很清楚，眼前活不下来，就别妄图未来。而在国内市场，得靠平价神车留在牌桌上，就得主打一个平替概念，同梯队价格把配置拉满。
当回过神来，哪吒汽车选择了回归，回到“科技平权”的初心上，回到群众的怀抱。
怎么回？哪吒选择从哪里跌倒，就从哪里爬起来。如同魔童被削骨、削肉，被太乙真人复活后，哪吒不再如从前那般执拗、冲动、不听劝。“冰箱彩电大沙发”配满，起售价仅12.99万的哪吒L就是重回正轨的答卷。
魔童归来也总有成长，很早就把AI作为信仰植入造车理念的哪吒，如今更加理解科技平权。8月9日，哪吒汽车香港研发中心正式揭幕，该研发中心将聚焦智能驾驶、AI大模型等新能源汽车的核心技术。
在哪吒L取得成功后，稳下来的哪吒拿出两款神车杀到，还是熟悉的配方（性价比），还是熟悉的味道（高端平替），只是这一次变得成熟了许多，也更加真诚。
两款神车杀到
8月3日，新款哪吒X上市，起售价直降1万元，将大五座SUV的售价捅到9万元以内，要知道，尺寸更小、定位小型SUV的比亚迪元UP的售价都9.68万元起。同时，续航400Km以上的紧凑型纯电SUV，售价几乎都在10万元以上，但哪吒X续航500Km的车型，售价也仅9.89万起。
如果说价格能体现本心，电动智能化配置则更体现哪吒的愿景。新款哪吒X搭载自研的浩智热泵系统，既降低能耗，又优化制热、制冷效果。采用电池恒温热管理系统，提高冬季续航和低温充电效率。
此外，该款神车依然拥有同级超长轴距，更厚道地用了别人10万以上才舍得用的多连杆后悬架。标配8155P高性能车规级芯片，相比某“河”，也多了人脸识别、多色氛围灯等功能。哪吒X顶配车型还搭载NETA AD，拥有包括自动泊车、遥控泊车、原路返回等23项功能，是同级功能最全的L2+级智能驾驶辅助系统。
除了代步神车，哪吒正在悄悄占领年轻用户的心智。近年来，因兼具实用和个性的特点，猎装车型越来越受年轻用户的喜爱，也被众多品牌视为下一个潜力巨大的市场。但目前市面上的猎装车本身就少，且如极氪001、蔚来ET5T等，高昂的价格让很多年轻用户望而却步。
怎么办？平替。即将上市的哪吒S猎装车，不仅拥有纯正的猎装血统，预售价也17.59万元起，更是唯一一款拥有纯电和增程两种动力形态的猎装车，增程车型纯电续航300km，综合续航1200km，一次性满足用户功能需求、价格、性能和续航里程等全部期望，让户外活动的实用性和功能大大增强。
哪吒S猎装车的基因也决定了它在性能上比肩轿跑，640km AWD版零百加速最快3.9s。当然，愿景也不能忘。哪吒S猎装搭载了英伟达Orin X高性能智驾域控制器，配置30颗传感器和禾赛半固态激光雷达，可实现NPP高速领航、NCP城市领航，以及FAPA自动泊车等功能。
最强车企营销CP
回归的哪吒汽车，不仅在产品上更加接近群众，在营销方面，也有了焕然一新的局面。
当大家还在质疑张勇是否在意周鸿祎的“毒舌”时，或许已经被这对最强营销组合所迷惑。
作为资方的周鸿祎，本身自带天量流量。从“红衣大叔”怼张勇，到张勇回应，双方的一句话、一个词，甚至是一个表情，都在公众的猜测与吃瓜心态中，让哪吒汽车收获了巨大的流量与关注。
而如今，哪吒汽车显然已经掌握了流量密码。这对“互联网大佬+传统汽车营销老兵”的最强车企营销CP，已经可以随时唤起互联网的风暴，张勇对流量热码的拿捏也愈发游刃有余。
以最近的典型事件案例来说。张勇在7月26日参加了山东卫视的《快乐向前冲》，并拿出了“冰箱彩电大沙发”的哪吒L作为奖品。
虽然挑战失败，但张勇作为首个车企CEO参加该活动，本身就已经非常吸睛。且该栏目此前曾“整顿”过健身圈、篮球圈、游戏圈、美食圈，有巨大的破圈效应，这次挑战，也让哪吒品牌、张勇、哪吒L都收获了流量与关注度。
当大家以为张勇会灰溜溜的走时，他却直接喊话周鸿祎，在大家翘首以盼时周鸿祎也应战了。哪吒汽车顺势在8月11日举办“CEO专场封神运动会”，周鸿祎还请了跑酷圈达人张艺杰指导。
这次“两位CEO之间的对决”，迅速冲上抖音热榜。活动上两队PK抢哪吒S猎装汽车，也让新车在上市前再收获一波巨大流量和精准跨界。
剑走偏锋，闹海成名
让人意想不到的还有哪吒汽车的出海行动。当众多车企纷纷出海欧洲，哪吒汽车另辟蹊径，直接下南洋。2022年3月，哪吒汽车在泰国建立子公司，首款右舵车型NETA V于当年8月在泰国上市。一年后，哪吒汽车宣布在泰国罗勇府建厂，当年11月份投产。
有趣的是，泰国春武理府也有个哪吒三太子庙，当地自古有拜哪吒的风俗。如今真哪吒到来，当地用户也纷纷被其征服。当然这只是巧合。
但也是因为哪吒汽车的造车初心和当年的剑走偏锋，让习惯了造10万-20万元神车的哪吒，正好合拍了东南亚的消费群体。凭借物美价廉的亲民，和对售后服务的重视，哪吒V仅用10个月的时间就在泰国市场累计销售了1万台。如今的哪吒汽车已是东南亚的销冠，当地人的国民神车。
在这个被日系汽车品牌统治了60年的巨大市场，当物美价廉、使用成本更低的哪吒电车到来，日系油车也毫无优势可言。2023年,哪吒V右舵版单一车型在泰国纯电市场占有率约20%。
谁也没想到，当年在泰国建厂，也让哪吒躲避了欧盟关税法案。在泰国生产的哪吒汽车也可以通过东南亚关税协定，0关税销往东南亚各国，更可以以更低的关税进入欧洲等市场。
如今，那些早期出海欧洲的车企，在碰壁关税法案，意识到东南亚的巨大潜力后，也纷纷抢滩东南亚，但却发现，东南亚市场已经养大了一个哪吒，数据显示，上半年，哪吒汽车海外销量共计1.7万台，同比增长154％，蝉联新势力车企冠军。
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数据来源：乘联会数据统计
当其他车企高喊启动出海计划时，哪吒凭借先发优势已经扬起“出海2.0”战旗。仅今年以来，其全球版图扩张至非洲及南美。其中作为非洲右舵市场造车新势力的首家店铺于6月26日在肯尼亚首都内毕罗开业。7月16日正式在巴西圣保罗入驻了首个在南美的子公司，次月携三款明星产品哪吒AYA、哪吒X以及哪吒GT亮相.....
海外市场的销量贡献、更高的溢价，让哪吒汽车得以“回血”，一定程度上弥补了国内市场的下滑，也给其带来了巨大的信心，更让业界看到回归初心的哪吒无穷的潜力。（周菽禾/文）
