孙杨，一个商业宠儿的再次回归。

封面 I 新华视点

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

一场夺冠首秀，宣告了一个泳坛王者的归来。

昨日，在合肥举行的全国夏季游泳锦标赛上，时隔1680天重返赛场的孙杨在男子400米自由泳决赛中以3分49秒58的成绩获得冠军。

图源： 央广网

虽然这一成绩放眼当今世界泳坛算不上顶尖，但当33岁的孙杨和相差十几岁甚至20岁的后辈们同台比拼的时候，很难让人对这位老将有太多的苛求。

即便这仅是一场普通的国内比赛，但因为孙杨的参赛而备受瞩目，甚至在开赛前几天门票就被售罄，原价200元的套票标价更是被炒到800到1000元。

而这恰是孙杨重回流量与商业中心的最佳侧写。

孙杨的复出，早已是个提前知晓的答案。

此前，孙杨在接受媒体采访时就曾表示，“2020年，当我接到仲裁最终结果的时候我就下定决心，4年后我一定会回来，不会选择退役。”

某种程度上来说，复出，孙杨并不是为了证明自己有多强，只是为了给自己一个交代。

今年5月28日，孙杨结束了4年零3个月的禁赛，这标志着他泳池竞技生涯的重新开启。当天，孙杨工作室发文：“超越自我，泳者无畏”。

图源： 孙杨工作室

而在解禁当天，他便拿到了一份代言合同。从孙杨社交媒体释出的信息来看，第一个给孙杨代言合同的应该是名仁苏打水。

图源： 孙杨微博

在此次复出首战之前，孙杨又陆续签约了泳装品牌范德安以及易车旗下车膜品牌鲨壳SHAKE。

图源： 孙杨微博

虽然相较于巅峰时6900万代言费的高光时刻相去甚远，但对于回归泳坛的孙杨而言，商业价值的回升大概率只是个时间问题。

对于体育明星而言，个人价值不仅反映在各类比赛成绩中，也体现在商业价值的变现上，而前者直接决定后者。

在这届奥运会上大放异彩的郑钦文、潘展乐就是绝佳证明。

而对于孙杨来说，自2012、2016连续两届奥运会完成世界泳坛历史上唯一一位男子200米自由泳、男子400米自由泳、男子1500米自由泳的奥运会世锦赛大满贯冠军得主的壮举后，其商业价值也迎来了一轮峰值。

根据《体坛周报》公布的2016中国体坛财富榜数据显示，孙杨以6900万人民币收入高居榜首。那一年也有媒体算出，孙杨年收入达到惊人的9450万元。彼时孙杨还参加了11个综艺节目，据报道平均每个节目出场费高达500万。

而到了2018年，《第一财经周刊》发布2018中国最具商业价值明星排行榜，孙杨在运动员中依然排行第一。代言品牌包括361°、可口可乐、伊利牛奶、吉利汽车、荣耀、沛纳海腕表、贝因美等。

但2020年的禁赛风波，让孙杨的商业价值近乎一夜归零。在当年sCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单中便已“查无此人”。

如今，当孙杨重新站到赛场，那些驱散的流量与商业便早已从中嗅到了新的商机。

毕竟，一个历尽千帆终归来的运动员太适合品牌们讲商业故事了。

复出的孙杨，有多受粉丝的追捧？

如果说卖爆的门票是属于“真爱粉”的浪漫，那社交媒体上则是大众的狂欢，仿佛巴黎奥运会的再次重演。

昨天的400米自由泳决赛，不少官方媒体都进行了直播，#孙杨粉丝赛后等3小时求合影#、#孙杨小组第一#、#孙杨粉丝从全国赶来加油#、#孙杨哭了#、#孙杨何尝不是另一个黑神话悟空呢#等话题轮番登上热搜榜。

图源： 澎湃新闻

俨然一出狂热饭圈的架势。但在禁赛期的长达数年间，孙杨却鲜有这样的时刻，时常伴随的是批评声四起。

有人说体育赛场就是一席华丽的名利场，我深以为然。

那些夺冠后的荣耀时刻，是把自己推向充满未知和挑战崖壁上的冒险“果实”。

本质上来说，名利场的背后是运动员取得成绩、金牌、世界纪录，它是感性的、情绪化的，甚至包裹了体育迷的歇斯底里。

一个共识是，一旦粉丝们预设的激情没能释放，就会转化为对运动员的指责与攻击。

我想，孙杨应该对此深有感触。

2022年，禁赛期间的孙杨曾签约遥望科技开启直播带货。在一次直播中，孙杨举着不同的白纸，上面写着：“人数到3万摘墨镜，人数到5万笑一下，人数到10万才张口说话。”

虽然孙杨对此的解释是：“我直播不是为了赚钱，一切都只是因为有趣而已。”但彼时大众的批评还是占据了主流舆论：

认为昔日的奥运冠军不该以如此猎奇的方式来获取流量。

正如冬奥会冠军王濛所说，“有人问运动员为什么直播带货，不然呢？他也得生活呀，他只是有一个光环和头衔，他也需要再去产出价值。”

但大众似乎并不允许被自己捧上神坛上的人主动“下凡”。

某种程度上来说，与无数荣耀并行的，是孙杨身上一直不断的争议。从无证驾驶事件到隐婚生子传闻，再到禁赛风波，可以说，孙杨的成就有多高，争议就有多大。

当成绩足够硬核，一切自然都可以合理化。

只是当彼时孙杨身上的光环褪去，没有了成绩的加持，大众便把那份曾经的爱意转换成指责与抨击。

很难说这种情绪本身的对与错，但对于身在其中的运动员来说，一定是痛苦的。

2022年卡塔尔世界杯决赛，阿根廷战胜法国捧起大力神杯。

比赛中，央视解说贺炜曾引用阿根廷诗人博尔赫斯的名言：

“任何命运，无论如何漫长复杂，实际上只反映于一个瞬间：人们大彻大悟自己究竟是谁的瞬间。”

那时那刻，梅西在经过漫长的等待后获得了一个高光“瞬间”。

但我时常假设，如果那天阿根廷没有捧起大力神杯，没有那一个瞬间的照耀，梅西所遭受的谩骂与攻击会有多汹涌？

同理，在昨天的比赛中，如果没有夺冠的那一“瞬间”，人人还会爱上“大白杨”吗？

一个有意思的现象是，几乎所有的体育顶流们都会被送上舆论的审判台。

孙杨如此，刘翔亦如此。

经历过两次奥运退赛风波的刘翔在很多年的时间里都在遭受舆论的攻击与谩骂。

但诡吊的是，当刘翔退役，中国体育圈再没有耀眼世界体坛领军人物的时候，人们才猛然发现刘翔的好。

于是每到体育大赛，“欠刘翔一个道歉”必是人们热衷讨论的话题。

图源：微博网友

早在2021年刘翔在采访中说大家没必要向他道歉时，就有粉丝留言，什么时候你们向孙杨道歉？

今时今日，相较于遗憾退役的刘翔，复出的孙杨似乎让一切的歉意都失去了必要。

但在某种程度上，这种歉意所构筑的流量正在对刘翔提供着某种补偿。

奥运期间，刘翔翻红，代言超许多现役运动员的新闻登上了热搜榜。

霸王茶姬、耐克、伊利、平安保险、京东秒送、小红书等品牌与刘翔合作的 广告在整个奥运期间引发了诸多热议。

图源：霸王茶姬

一个运动员在退役后因为网友的“道歉”而翻红，这着实有些魔幻，但连同着奥运赛场诸多运动员失利后网友送去的安慰。

一个观念似乎正在改变——大众不再“唯金牌论”。

在高浓度的体育场域中，大众看见了体育运动带来更多美好的东西。

巨星也要在时代的苍穹下才能彰显具体的意义。

孙杨也好，刘翔也罢，流量和商业价值在他们身上的回归，即是社会对他们价值的重新审视，也是大众正确看待一个运动员的必要过程。