文/王新喜

中国的超市行业正在呈现一种疯狂的两极分化现象。一方面是大量超市倒闭，一方面是胖东来与山姆火爆到非常夸张的程度，这催生了疯狂的代购。

近期，山姆代购厕所分装蛋糕引发热议，山姆也回应表示山姆对代购是严厉打击的，并且对产品卫生问题非常重视。

我们知道，山姆作为一家付费会员制超市，花钱办了卡才能进门消费，这道门槛正是代购存在的原因。山姆大包装产品，因为太大，价格又便宜，买回去吃不完就过期了，于是就催生了代购，买来进行分装，再卖给几个消费者。山姆代购月入过万、月入10万的例子在不断刷屏，侧面证明山姆的产品需求非常庞大。

而山姆代购厕所分装蛋糕，不少网友为山姆辩解称：这是代购的问题，不是山姆的问题。不仅是山姆超市，国内其他商超也存在不少“分装代购”的。

典型是胖东来代购同样疯狂。早在今年8月，胖东来就发布公告称，线上线下出现了大量“代购”和“黄牛”对胖东来热销商品和预约号码加价转售等现象，在胖东来拥挤的客流中，只要员工推着推车出来补货，还没等走到货架，商品就已被代购抢空。

日前新京报报道，二手平台、电商平台以及短视频平台上均存在大量胖东来代购，有个人以及团队，其中，个别代购者宣称“采购量日均10多万元”。

代购疯狂程度侧面展示的是商超的实力、消费者认可度与竞争力。山姆代购问题引争议，但是山姆却在全国扩张。

数据显示，截止2024年11月中，山姆中国销售额约850亿元，已超过去年全年销售，会员数更是达到了860万左右。从增速来看，山姆会员店今年的销售额可能在千亿左右，会员数可能会达近900万左右。现在中国已经有50家山姆店，还打算再开20家。

与之相对应的是，国内商超目前情况不容乐观。据《联商网》不完全统计，仅在 2024 年第一季度，全国就有至少 31 家超市歇业，涵盖沃尔玛、大润发、永辉等知名品牌。壹览商业的数据更是惊人，上半年国内多达 6882 家门店宣布闭店，其中商超业态占 498 家，第三季度1478家门店宣布闭店，波及企业超百家。

而中国唯一一个可以与山姆抗衡的超市是胖东来。问题是，胖东来却走不出河南，而山姆却在全国扩张。

山姆在中国的开城速度非常快，开一家火一家，每次在新的城市开业，火爆盛况有如核酸检测，大量的人群排队入场。

这背后是山姆的食品安全与质量标准、供应链品控拿下了口碑。为了保证商品质量，会要求供应商达到甚至超过欧盟标准，但价格却具备性价比优势。这背后，是山姆强大的采购规模和销量带来的议价能力。

山姆正在进军河南，直面胖东来的竞争

最近有消息称，河南的第一家山姆地址就选在郑州市郑东新区，在河南，胖东来市场份额已占到许昌、新乡商超市场份额的60%以上。据说它所在之地方圆一公里没有商店，一到周末人多到整条街都封路，大家就认准了胖东来。

胖东来在当地曾经一度被消费者吐槽因为人太多，引发交通堵塞，火到当地人有人建议把它搬走，因为胖东来太火，大批外地游客涌入，让这个河南小城的交通不堪重负。当地人想买个豆腐都跟抢购限量版球鞋似的，还不一定抢得到。

胖东来在河南一共有13家门店，总体规模不大，无法满足来自河南内外消费者对高品质商超的需求，如今山姆的进入，必然对胖东来的消费者人流进行分流。两家超市同场竞技，最终会带动当地的其他商超也不得不提升各方面的品质与品控，也不是一件坏事。

为何山姆能大规模扩张，胖东来走不出河南？

尽管胖东来在产品品质与食品安全的信任度方面能与山姆抗衡，但胖东来很难走出河南。

胖东来之所以走不出河南，首先是员工福利标准这一项就很难实现。在薪资方面，胖东来普通员工平均到手的月薪均超过7000元，有人能达到1.5万元。而2022年，河南许昌全市平均每月为2526.71元。相比来看，胖东来薪资在当地有竞争力，但在其他一二线城市未必。

但出了河南，如果胖东来要进军其他一二线城市，按照现有的福利体系，外地的人力成本往往比河南地区高出很多，这将直接增加运营成本，对于企业扩张来说是一大挑战。

另一方面，是胖东来还没有足够完善的遍布全国供应链体系与话语权，无论一二线城市还是三四线城市，每个地区都有本土的商超品牌，如上海的联华超市、广东的华润万家等，以及从永辉、沃尔玛、大润发到Costco、山姆等强势外资超商品牌，都是胖东来进入外地需要面对的对手。

这些超市往往有当地的支持，深耕当地供应链，与当地的产销供应链与渠道体系建立了严格的利益绑定关系，如果胖东来进入当地市场，可能会面临重重阻碍。

胖东来在河南的供应商体系与供应链品控已经非常成熟，在河南许昌和新乡享有特定的保护和认可。要在外地复制胖东来的模式，会面临供应链渠道环节上的挑战，面临水土不服的困境。

但是山姆不一样，它是一家全球性的超市，在中国深耕多年，供应链遍布全国，有强大的全球采购网络，能够从世界各地挑选进口名牌、绿色有机认证、地方名优特色等优质商品。通过与供应商建立直接的合作关系，实现直采直供，降低了成本，并确保了商品的质量和供应稳定性‌。

全球采购网络，是大规模扩张的关键，而胖东来的采购网络更多局限于当地，仅此一项就这限制了胖东来的扩张能力。

而山姆通过全球采购提高与供应商的议价能力，提供有竞争力的价格，由于山姆对上游供应商的强势与品控，供应商对品质不敢乱来，这点是山姆的魂。

而山姆在中国深耕多年，这一套供应链体系与标准是有可复制性，但胖东来具有本土的地域性，很难在其他城市落地。

因此，消费者对于品质消费的需求正在不断加强，而胖东来仅局限于河南，这导致大量的消费者进入山姆，甚至不少城市的中国老百姓非常欢迎并且期待山姆进入本地市场，很多城市的本地商超无论是产品质量的管控标准，还是供应商标准，以及在食品安全的信任价值上，都很难与山姆竞争。

消费者想支持优质的国产商超产品，但优质的商超却是稀缺的，这种稀缺效应的存在，给了代购生存土壤。

如果我们的超市一直以来没有解决产品的安全、品质与信任度的问题，那么山姆胖东来疯狂的代购问题将会一直存在，要根除代购的土壤，我们的超市要学习胖东来的社会责任经营哲学以及山姆的供应链管理模式。只有我们的大量的街边普通超市，都能在供应链品控与食品安全品质上能够拉近、拉平与这两个超市的差距，让老百姓认可，让胖东来与山姆成为超市的常态，才能根除代购的土壤，只不过，这一天到底还有多久才能到来？

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载