作者｜Tin

“我路遥 18 岁出来工作，从一个一针一线的女工做到了现在老板娘的位置”

“不要问我发生了什么，我路遥不想说……人不蒸馒头争口气，我就是做给她看的，15。”

最近，抖音女主播路遥火了，多次冲进抖音箱包榜Top1，成为“箱包一姐”。更是火到令新晋“情感导师”、“电子闺蜜”李诞都赞不绝口。

在李诞直播间，他一边眉飞色舞地进行模仿，一边表达着自己对路遥的“崇敬之情”，“看她卖包给我看傻了，我觉得这些人都是天才啊，怎么琢磨出来的。”

路遥的每次出镜都凸显着贵妇之感：紫色头巾配着绿色的中式服装，胸前那条帝王绿翡翠项链格外抢眼，耳环、戒指、手镯一件不落，据称美甲都是花了10个小时做的。

不管路遥的语气有多生气和不屑，都不妨碍她迅速且熟练地拆开包装、展示包包、报出售价。直播实时评论也总是异常配合，齐刷刷列着“发生啥了，只认定路遥家”。

“不卖产品卖演技”，与路遥“霸总”气势相悖的是她拿出的及其低价的产品，只要15块、20块、30块一只的包，这也让不少看吃瓜网友动了心，燃起下单欲望，看看这“一年只开一季的薰衣草染色”仅售15的包到底是怎么回事。

根据抖音数据工具数据显示，路遥的卖货大号“霖景女包”11月直播16次，预估带货GMV达到5000万-7500万元，卖货小号“路遥女包（不屑版）”近一个月直播7次，预估带货GMV为2500万-5000万元，两个号在这一个月期间共计销售额达1亿元。

“半退休的12年女包老板娘，钱不钱无所谓，最重要的是开心。”这是路遥抖音小号的账号简介，12年女包老板娘真假不可考，但直播间里的路遥似乎正极力营造“霸总老板娘”的人设。

只要一上播，路遥的暴脾气就藏不住，对目之所及之处的所有人都是一副“怼天怼地”的态势，包括且不限于针对同行、助理、以及直播间观众。

“隔空引战和虚空索敌”是路遥直播间最为常见的戏码，她时常会制造某位同行“假想敌”与她恶性竞争，而她频繁攻击的则是那位“脖子上贴着婴幼儿肚脐贴”，会“卖惨”的对手——箱包女主播洛洛，两人间的纠缠、不断更新的故事线和做作的演技，也成为了观众频繁往返于两者直播间的“钩子”。

点开洛洛的直播间，弹幕上则刷屏着“无论发生了什么，都相信洛洛”之类的话语。她眼圈发红，嗓音沙哑，表现出被人抹黑的模样，时不时还会上演哽咽和掉眼泪的戏码。

不同于随时暴发的路遥，洛洛走的是“脆弱中年女老板”人设，上演“第二天还要送儿子上学”“开家长会”等疲于兼顾家庭与事业的女老板剧情。

网友对比发现，她们有着相同的话术，甚至同款商品封面，很可能是“一个上晚班，一个上早班”“被一家公司安排演戏的对家”。

从公开信息看，路遥隶属公司为广州嘉杨传媒，根据爱企查信息，广州嘉杨传媒有限公司成立于2023年5月4日，当前的最终受益人为韦嘉晟和杨璐瑶。在2023年底，广州嘉杨传媒完成了一次工商信息变更，在此之前最终收益人为薛婷玉。

进一步分析薛婷玉的信息，其注册了一个新的公司叫广州煜升，煜升箱包正是洛洛的大号名称，很明显，创作出商战剧本的路遥和洛洛或同属于一家公司。

根据boss直聘上的招聘信息，嘉杨传媒的介绍中写道：单场gmv两小时超百万，达播模式发展潜力巨大，目前所在地为杭州滨江区新奇特大楼。从公司发布的照片来看，工位旁也是堆满了各种包包。

除了与洛洛间的“骂战”，另一条观众喜闻乐见的剧情线则是路遥与“助理”叶子的后台互动——叶子负责老实巴交，路遥负责高声呵斥。

作为“老板”的路遥，常常会因叶子反应不及时、报错价格、上错产品等大发雷霆，甚至喊着“下播”， 网友戏称“叶子一场直播被骂800次，而叶子则会拿出“卡皮巴拉背包”让老板消气，并不停的道歉。路遥则会报完价格后，一掌将卡皮巴拉拍飞，滑稽而喜感的画面成为诸多网友津津乐道的经典笑料。

从用户视角来看，超绝趣味性或许是路遥直播间的最大特色。被众多用户评价“拥有超强信念感”“表演功底一流”的路遥，如 “小品女王”般一本正经地密集爆梗，由此形成的反差式喜剧效果让不少用户直言“被其硬控”。

据数据统计，近90天内，路遥女包（不屑版）共增粉104.9万，直播场均观看311.3万；霖景女包增粉127.4万，直播场均观看260.2万。

在小红书上，有网友晒单说，“我昨晚第一次刷到，以为发生什么事了，看挺便宜，就激情下单十几个……”“看着看着真买了，当时就是想看看到底有多牛，毕竟她说‘用牛脖子的牛皮做的，一只牛只有一个脖子’！”

另有一名网友称，在路遥直播间，最终下单了一款16.9元的包， “看直播的时候抱着好奇心买的。”在这篇笔记下，两百余条评论里有不少网友都在使用路遥语录，也有网友晒自己的购买记录。这让许多围观网友惊讶道，“你们来真的啊？说好一起看热闹，怎么还买上了。”

从许多网友的消费体验来看，或许路遥就没想留住回头客。

有人指出路遥直播间大多是预售制，等货周期很长，存在长时间不发货，缺货需退换货等问题。

还有网友指出，每次上架性价比高的便宜包根本拍不到，但是65元以上的包显示就都有货，而且就算拍到了便宜的包她家也经常不发货，所以就是打着便宜的旗号为了那些并不便宜且有利可图的主推品做铺垫。

根据蝉妈妈后台数据， 路遥女包（不屑版） 的客单价为 66.93 ，霖景女包 的客单价为 128.78 ，这也就意味着，20、30元的“噱头包”并非路遥的主推产品而是为了引流的“稀有产品”。

简而言之，路遥直播间快速过款，再加上库存少、价格低，能刺激观众激情下单。这种快速过款的玩法不仅能调动观众情绪，也可以给直播间的主推品做铺垫。

还有不少抢到便宜包的测评提到，等了很多天才发货的包和直播间货不对版、质量堪忧，一打开包裹就是刺鼻的胶水味。有网友感慨道“路遥直播间30元的包，就像是地摊上10元、20元处理的东西，没有一秒犹豫，退货。”

那么拿到路遥包的消费者们究竟是否认为这些包真的有性价比？

对于这一问题，网络评价呈现出极端的两级分化，以19.9一个“大爆款”卡皮巴拉公仔包为例，有网友直言网上同等质量的卡皮巴拉公仔价格就只要12.9左右，而路遥卖的这个包不仅价格不占优，拉链容易坏，多处线头脱落……

有网友称，路遥口中那些售价40元以内的包的材料均为低价人造革以及廉价五金件，拿到手后，成本不会超过15元，而那些售价达到70元的包预计成本也不会超过30元。“反正全是差评，也就图个乐子看看直播吧。”

业内人士表示，路遥包的材料和做工整体偏低端，部分产品在远看确实有“大牌即视感”，但细看之下各种瑕疵很明显。以售价69.9元的小猴子hobo包为例，手感较硬是PU皮材质，五金件多拉几次都有松动的感觉，售价159.9的蒙娜丽莎包版型和皮质都明显更好。但不管是卡皮巴拉公仔包还是皮包多用几次都会出现拉链卡顿、肩带缝线松动、金属件褪色和的问题。

但也有不少网友拿到包后称其有质感，性价比很高，到手之后“真香了”。

不可否认的是，路遥踩准了市场的节奏。

一方面，三线、四线城市以及农村地区的观众，追求的核心其实就是极致的低价，这个市场一直存在。

而另一方面，如今很多一二线的用户，也以省钱为荣，不再认为超低价的包包影响身份。

分析称，“断舍离”与“极简生活”的观念不断渗透，使得一二线城市的中产阶层和年轻人不再追求奢华物质，而更倾向于“实用性”和“性价比”。背超低价包包成为了一种彰显理性消费的方式，而非身份的象征。与此同时， “平价好物推荐”正成为各类社交媒体的发力点，将“省钱”与“理性消费者”相关联，推动消费者购买更具性价比的产品。

抖音博主“66老板娘”就是这样一个案例，身在苏州的她，住大平层，开问界M9，在入手了多个路遥包包之后，不仅背着出门，而且拍了多条高人气开箱短视频。通过“调侃”的方式，为大众制造买低价包的反差娱乐性。

这两部分消费者，合起来构成了“路遥包”的受众基本盘。

纵观整个2024年，夸张式“短剧带货”已经跑出来了多位主播，除了路遥，还有COCO姐、豪情四姐等多位主播。

他们以人设塑造出圈，奢侈风直播间场景与超低价产品的反差，还推动了“货”的转化，但可持续性以及监管风险也令人担忧。

一方面，路遥的介绍方式类似于此前的主播郑香香用过的“快速过款”,即不间断地快速展示商品, 后者正是因为快速过款的风格而迅速走红，三天涨粉上百万，7天带货过亿。

去年，抖音电商发布新规公示《「违规玩法：快速过款」实施细则》，将不讲解或只少量讲解名称价格等快速过款直播列为违规行为。

另一方面，擦边大牌、山寨奢侈品行为也有构成消费欺诈的风险，路遥就经常说自己手上的包型是“neverfull”“on the go”，有网友戏称她们是“声势浩大地卖破烂”。

国家网信办近期开展了“清朗”系列专项行动，网络直播领域的虚假和低俗乱象便是重点整治对象。此次行动特别点名了编造虚假场景人设，无底线带货营销，诱导网民购买低质伪劣商品。

北京京师律师事务所律师许浩曾表示，主播销售山寨奢侈品行为涉嫌构成消费欺诈。消费欺诈是指经营者对消费者故意实施陈述虚假情况或隐瞒真信息，使消费者陷入错误认识并作出错误意思表示的行为。商品经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。如果构成消费欺诈商家将面临退一赔三的处罚。

许浩称，消费者如果发现自己购买的商品与主播在直播间宣传不一致，即货不对板，如认为经营者存在欺诈行为，可向经营者主张三倍赔偿。根据规定，经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。

在路遥走红之前，澳门COCO姐就以火遍抖音，其带货路径其实也与路遥如出一辙：

身穿土豪貂皮大衣、化着精致烟熏妆容的“女霸总”coco姐，置身于尽显奢侈感的直播场景中，和旁边西装革履的男模密切配合，激情上演着一场场抽象大戏。在一声声诸如“给弟弟安排个豪宅”“别给我拿那些杂牌的”“现在展示点实力给兄弟们看看”的铺垫中，以及一个个精致奢华的包装盒下，闪亮登场的是8.8元两条的虫草内裤、19.9元的“GUCI”打火机、17.8元3条的人参内裤……极致反差感中，直播间的娱乐效果被一次次推向高潮，与之伴随的是情绪价值得到极大满足的男性用户的激情下单。

和Coco姐的霸道奢侈风不同，豪情四姐走的是“中式老钱”风格。她会在直播间穿着宽松真丝衣服，戴着玉牌，转着手串，打造看透尘俗的大佬人设，最常说的一句话“不相信四姐的就别抢”。最近90天内，豪情四姐的预估销售额为2500W-5000W。

路遥的箱包赛道上则也走出了子琪（@子琪生活号、@1号女包工厂）、左九(@左家皮具)、疑似路遥对家洛洛、广州兔兔女包&二号档等风格等类似的主播。其中，同样精致亮相的子琪，也是一边快速过品，一边隔空痛斥同行，被网友指出“和路遥师出同门”。

从消费者心理层面来看，这种模式满足了不少消费者对趣味性和新奇感的需求，短期内很容易吸引用户眼球，促使冲动消费。但同样的戏码，看久了总是会腻。

一旦新鲜感过去，没有叠加新的创意和内容形式，用户的观看兴趣必然会不可避免地下降。