Follow LeoRowe

Find an interesting world.

✎

约半个世纪前，在美国康湼狄格州成立的连锁快餐店 Subway，凭独创的「潜艇」三文治，打著健康快餐的经营策略，与麦当劳汉堡包薯条式饮食文化分庭抗礼，在不少大城市赢得健康一族的欢迎，几十年间迅速扩张。在美式快餐文化的发源地，Subway 的美国分店版图几乎是麦当劳与星巴克的总和，然而，就在 Subway 于全球拓展过千分店的同时，公司却在去年关闭了美国 800 间连锁店，而近日亦再宣佈，今年将会继续缩减 500 间门市。儘管相对全美 26,000 间分店并不是十分惊人的数字，却曝露了 Subway 正陷于外强内乾的经营瓶颈。

Subway 在过去 20 年都以「食得新鲜（Eat Fresh）」为主打，但这个市场定位时至今日经已不再新鲜。面对新一波健康饮食风潮和不断改变的消费者口味，这家连锁快餐店的吸引力似乎正迅速褪色。

「华尔街日报」引述分析师的看法，归纳出 Subway 经营滑坡的各种因素。最为明显的是，Subway 的品牌形象过时，经营策略亦由最初的食材新鲜、价格相宜，变成既不够健康、又不够便宜，两不讨好，处于相当尴尬的局面。

首先，对现今的健康主义者来说，他们的健康意识愈来愈高，食得更加讲究，例如会特意选择本地食材和无激素肉类，而这些食物一般都来自像 Sweetgreen 这类更为年轻和旗帜鲜明的初创健康食品公司。

再者，在今日的连锁快餐市场，Subway 不再一家独大，例如其他同类竞争对手，他们能提供较多选择的自订菜单，亦成功抢走了 Subway 的部分客源。 加上其他轻食餐听、小食车以至杂货店，近年都意图踩过界，提供以健康食材製作的套餐，并且价钱实惠，令 Subway 再流失不少崇尚健康的食客。据市场研究公司 Technomic 的调查数字，Subway 的市场佔比已由 2013 年的 6.4%，逐年下降至去年的 4.7%。

若然以分店数量来看，Subway 仍然是美国同业翘楚，并正积极开拓全球市场。不过，全球 44,000 间 Subway 分店都是独立特许经营，而 Subway 母公司跟成千上万的特许经营商关系长期恶劣，快速扩张事实上都是数字假象。最主要的矛盾，是特许经营商抱怨 Subway 多年来的促销手法既狡滑又愚蠢，变相令他们无利可图，令持续萎靡不振的经营利润更为不堪。

特许经营者斥乱打价格战

事实上，全球的大型快餐连锁店都正进行减价促销，而且幅度更大。Subway 的宿敌麦当劳，如今在美国也再次推出 1 美元至 3 美元的超值套餐，以更低廉的定价，严重打击 Subway 的「潜艇」销量。Subway 的推销策略并无实际效果，反而进一步损害了跟特许经营者的关系。

而消费者普遍不知道的黑暗真相是，Subway 之所以一直可以跟其他廉价快餐店竞争，主要是透过压榨食材供应商和其他势力较小的竞争对手。而在经营业务上，他们就逼使所有经营者一直维持利润微薄的低价策略。Keith Miller 感慨表示：「这种促销手法，十几年前可能还行得通，现在的话我觉得不行。」诚然，Subway 的销售额起码连跌 3 年，而自 2012 年起，其顾客量也锐减超过 4 分之 1。

品牌老化　跟不上饮食潮流

除却同行竞争以及跟特许经营者的恶劣关系，另一个更为关键的因素，是美国快餐爱好者的口味也有所转变。纽约谘询公司 Retail Doctor 的行政总裁 Bob Phibbs 指出，美国人如今的饮食习惯，跟过去已有不同，很多人都开始抗拒或不那麽热衷于传统三文治中的馅料 —— 过多的加工肉。而且，Subway 还要面对一个残酷的现实。Bob Phibbs 形容：「在这个大城市中，就算你想找个地方吃一餐健康的蔬菜沙律，你已经不会说『不如去 Subway 跟柜檯那个打瞌睡的看更点餐』。」

Subway 不但经营策略过时，在不少美国人眼中甚至心生厌倦。「当你走入 Subway，所有东西都跟 25 年前一模一样。」如特许经营顾问 Joel Libava 所指：「它已经是一间沉闷的快餐店，这个品牌需要彻底改造。」

Subway 的管理层也深知问题所在，其业务拓展总监 Don Fertman 强调，公司正积极重振旗鼓。为解决品牌老化的问题，本年初 Subway 斥资 2,500 万美元大打广告，进行形象翻新工程，期望可以吸引更多年轻顾客。不过，业内人士普遍都不看好，因为 Subway 如今正在印度、中国、德国和墨西哥等国家迅速增设分店，重心已经转移到国际版图，在美国境外的势力扩张或者会相当成功，然而，仍为一家美式快餐品牌，Subway 在本国的经营之路将会困难重重。

Bob Phibbs 明确指出：「我看不见 Subway 有何出路。因为这已经不是大家（美国人）想吃的东西。」