“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。随着全球政治经济大环境的变化，中国乃至世界的消费生态正在重塑，我国消费市场正在形成国内消费为主、国际国内相互补充、相互促进的双循环消费新格局。同时，信息化和科技的日新月异，为消费插上了翅膀，新消费也成为了中国经济的新动能。

近年来，产业升级持续推进，科技水平不断突破，国内接连推出相关利好政策，为新消费创造了适宜的发展环境。同时，随着消费者收入水平提高，居民消费正在向舒适化、定制化、品牌化方向发展，个性文创、户外休闲等新消费活动，受到越来越多人关注。在新消费迎风起飞时期，拥有一套“新式概念+包装+产品设计”的产品就大概率会成为资本眷顾的宠儿，随即引爆流量，闪耀破圈。

然而，多方因素的作用下，新消费似乎已不如当时那么容易就能点燃消费群体的消费热情了。全拓数据显示，2022年一季度，中国社会消费品零售总额与一级私募股权市场投融资交易总额出现双重下跌，2022年4月社会消费品零售总额29483亿元，同比下降高达11.1%，2022年Q1新消费领域交易事件同比减幅32%，融资总额同比大跌69%。

如今大众生活理念投入向健康、自我投资等长期回报项目倾斜，消费回归务实与理性，并且在消费选项日益丰富的环境下，消费者对于新品牌、新事物的选择会更加理性和谨慎。全拓数据显示，2021年意愿增加储蓄理财投入的消费者相较于2017年增加21%，意愿增加医疗保健与个人教育投入的则分别增加12%和11%。

随着新式茶饮、新式餐饮等热点的流量红利等短期红利逐渐消退，“网红”品牌似乎不如以往吃香，红极一时的各大“网红”新式茶饮品牌纷纷开始通过放低身段降价促销或是市场下沉来寻求新增长，不得不承认的事实就是新消费创业正走向攻坚期。资本向理性过渡，也使得过往的过高市场估值与预期被急剧挤压。躺赢的时期已然过去，新消费品牌不得在新探索中寻求新的增长点。

全拓数据认为，即使消费遇冷，优质的新消费品牌仍会被大浪淘沙而来，而在新消费热词呈现多元化的情况下，流量始终只是新品牌加入赛道的敲门砖，而随着新消费进入下半场，单靠流量的品牌必然后劲不足，形成开局即巅峰，却在品牌高溢价和低复购能力的漩涡中逐渐销声匿迹。在当前的逆境之下，品牌应当从产品、内容本身出发，细微洞察市场、深入观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利，围绕声量、用户、内容，沉淀出品牌资产，走稳这不确定大环境下的每一步，为新消费品牌打开一条全新的、具备高品牌价值的路。