近年来国内新茶饮疯狂内卷，卷研发、卷价格、卷营销，近乎“卷无可卷”。

平均每1.2周就会推出一个新品，各种跨界联名层出不穷，消费者已然审美疲劳。讲不出新故事的茶饮品牌，纷纷将重心转移至品牌营销上，使出浑身解数抢占受众注意力。但俗话说，“常在河边走，哪有不湿鞋”，频繁的营销动作，也提高了翻车的概率。这不，喜茶新品营销就被指用力过猛，深陷“低俗擦边”风波。

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最近，“联名狂魔”喜茶又有了新搭子。联名芬兰设计品牌Marimekko共同推出了以“喜悦生花”为主题的限定新品以及其系列周边。

图源：喜茶官微按照联名惯例，喜茶这次也换上了“新logo”，头戴一朵小粉花，有种包租婆的既视感，喜感十足。

图源：喜茶官微不过，喜茶这次新联名出圈不是因为创意整活，而是产品名引起了不小的争议。联名新品名叫“小奶栀”，融合栀子花的香气，搭配上浓郁的牛奶味，旨在炎炎夏日为消费者带来清新脱俗的独特口感。

图源：喜茶官微

也就是说，“小奶栀”是牛奶+栀子花的缩写组合，看起来没啥毛病。但如果连读起来，发音不够标准亦或者语速太快，就会很容易误听成“小奶子”。有网友认为，“小奶栀”不好意思念出口，线下点单时很尴尬。

图源：小红书网友

在一些特定地区，方言发音读起来就是“小奶子”，容易让人想入非非。

更有不少网友猜测，喜茶取名“小奶栀”，就是想借助谐音发音达到擦边目的。既然是牛奶+栀子花，为什么不叫“小牛栀”？

有网友分享自己的“社死”经历，小情侣用“小奶栀”调情，再也无法直视这个新品名字。

还有网友结合喜茶的产品命名风格提出了灵魂拷问，牵涉营销翻车的重灾区——性别议题，言下之意质疑喜茶涉嫌“辱女”。

不过，也有网友不以为然，过度解读未免太敏感。在“小奶栀”之前，喜茶先推出了“小奶茉”，两个饮品同属于一个系列，可能喜茶单纯就是为了对应工整，没有其他的用意。

明明是个正常的名字，偏偏联想到“小奶子”，两个字发音不一样，有“当代文字狱”内味，喜茶遭遇无妄之灾。

评论区爆发一场关于“敏感”和“钝感”之争，两种声音互相交织，谁也说服不了谁。有网友将这一切归为喜茶缺乏营销敏锐度导致“取名失误”，引起网友battle大战，这个锅喜茶全责。

在一片争议声中，#喜茶新品名小奶栀被指擦边#冲上热搜，喜茶陷入舆论危机。估计喜茶也没想到，短短三个字竟然掀起阵阵波澜。好消息：新品出圈了坏消息：是“擦边”出圈“小奶栀”发音让消费者尴尬，再惹擦边质疑，喜茶这波输惨了。

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有朋友可能纳闷，为什么“小奶栀”能把喜茶推向风口浪尖？毕竟这只是谐音引发争议，是消费者自己发散联想，并不是品牌直接引导，也没有其他元素暗示配合，怎么就引发伤害力巨大的品牌危机？在我看来，是传播学中的“首因效应”在作祟。首因效应，指的是一种先入为主的优先效应，在市场活动中这种优先效应会影响消费者的品牌形象认知，从而做出品牌选择决策。简单来说，就是消费者对品牌的第一印象至关重要。表现在品牌公关层面，“首因效应”的作用会更显著，消费者对有翻车“前科”的品牌包容度直线下降，也更容易引起消费者的不满和反感，潜意识地加深对品牌负面标签的形象认知。

纵观评论区，有不少网友po出喜茶过往“打颜色擦边球”来为自己的评价增加说服力，就是一个很好的例子。

2017年七夕，喜茶与“老司机”杜蕾斯跨界联名，推出七夕助兴杯套——“喜茶有套了”。杯套上印着“舌头舔状”的图案，和“你滋润了身体”文案放在一起看，很难不让人怀疑是在“高速飙车”。

图源：小红书网友不过由于是情人节主题，面向特定的受众人群，也可以理解为恋人间的“小情趣”，在当时并没有引起大规模的讨论。然而，造成致命一击的是喜茶与杜蕾斯的另一次合作。借势419（For One Night），杜蕾斯一口气撩遍半个品牌圈，向喜茶喊出了“你的第一口最珍贵”邀约，海报配文写着“今夜一滴都不许剩”。

图源：杜蕾斯官微随后，喜茶在该条微博下回复：“你唇上始终有我的芝士”。

图源：喜茶官微

直白露骨的“谐音梗”文案，直接把平常大家爱喝的芝士奶茶比喻成精液，让人再也不能直视奶茶，深感“被恶心到了”。

图源：微博网友这一次擦边翻车，喜茶和杜蕾斯付出了惨重的代价，至今仍被牢牢钉在了低俗营销的耻辱柱上。要知道，一次是偶然，两次是或然，三次是必然。喜茶频频与“低俗擦边”扯上联系，在部分消费者心中俨然已经构筑起坚固的品牌认知，被称为茶饮界里的“老司机”。在这种背景下，喜茶再度爆发文案“擦边”争议，无疑会被消费者放大“审判”，在舆论场落于下风。

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喜茶新品“小奶栀”是创意营销还是文化擦边？不同的人会有不同的看法。但喜茶“擦边风波”背后，不难看出大家苦品牌命名久矣。为了独特而独特，生硬堆砌一些花里胡哨语义不明的文字，基本的产品成分信息成“谜”，多少有点本末倒置。光是第一步点单就花光所有的勇气，像在配合品牌上演一场大型的羞耻play。比如说，单看茶颜悦色“嫌弃”、“嘚瑟”、“妖精”、“三季虫”、“弗思乱想”这几款饮品名字，相信99%的人都猜不到是什么成分和口味。

图源：茶颜悦色官微茶颜悦色酒馆的产品命名更是尬出新高度，喜迎青春疼痛文学复兴。“他爱我，结结巴巴”、“我想你，藏不住的”、“奇奇怪怪，浑身是伤”、“给自己一个小掌声”等等，看完脚下的三室一厅都抠好了。

图源：昼夜诗酒茶这就引导消费者必须主动了解产品命的故事背景和情感内涵，有助于展示品牌风格和文化，和消费者建立紧密的情感连接。但对于消费者而言，点单像做阅读理解，无疑要付出更多精力和时间成本，大大降低了便利性。为了遏制这种奇怪现象，网友自制影片《不要再取奇怪的餐点名称了》，用一个无厘头的「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」名字，道出广大消费者的真实心声——简单点，说话的方式简单点。某种程度上，正是品牌命名策略出现了偏移，才有了喜茶“小奶栀”的翻车。这不仅是喜茶的一次公关危机，也是对整个营销行业的一次警醒。在命名时要充分考虑不同地区的语言习惯和文化差异，找到品牌命名和大众文化的平衡支点，在追求创新和差异化的同时，更应注重文化敏感性和社会责任。高效的新品营销，理应从取一个好名字开始。