“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”是党的二十大深刻把握信息时代发展大势，对纵深推进媒体融合发展提出的新要求，也是党中央立足当下技术变革浪潮和媒体实践提出的重要战略目标。党的十八大以来，习近平总书记围绕推进媒体深度融合发展，发表一系列重要讲话，作出一系列重大部署，先后提出构建全媒体传播格局、形成全媒体传播体系的明确要求。党和国家将全媒体传播体系建置于国家治理体系和治理能力现代化下进行考量，立足当前我国新闻舆论整体工作并结合技术浪潮变革趋势，一整套塑造主流舆论新格局的新理论体系和新的体制机制逐渐成形，全媒体传播体系建设“新图景”也逐渐显现。
抉择认知：全媒体传播体系建设的价值建构
“全媒体”概念是随着技术发展而不断深化的理念和实践，从最初全媒体的“全”和“多”到现在全媒体的“广”和“深”，是一个动态升华、不断丰富的过程。综合不同学者对“全媒体”的理解，“全媒体”概念指的是在信息传播过程中，结合受众的不同需求，融合采用图文、动画、音频、视频或运用H5、VR/AR 等技术表现形式，综合利用传统广播电视媒体、“两微一端”等渠道与平台进行全方位、多层次融合传播的一种新的信息生产、传播与消费形态。习近平总书记提出的以“全程”“全息”“全员”“全效”为重要特征的“四全媒体”概念，是对传播现象深刻变化的全新总结，对全媒体的规律形势的科学概括，对传统意义上的“全媒体”概念予以了革命性发展。
生态重构：技术革新带来的媒体传播格局转型。
新兴媒体与传统媒体的关系，从根本上来说，并非是对立和更迭，而是互融互补的关系，是媒体在5G 应用、数字化、智能化等新的媒介形态和技术变革的语境生存和发展的必然选择。以5G 为引领的先进技术为媒体深度融合发展赋能，媒体格局和舆论生态正在面临新一轮重塑，全媒体的发展迎来了广阔的空间和丰富的表现形式，传播时空的解构、生产流程的重塑等，都成为媒介产业发展的重要推动力量。
党中央从战略层面作出了构建全媒体传播体系的重大部署，是面对舆论生态和传播格局新变化的应变之举。构建全媒体传播体系明显蕴含着两个基本指向。一方面，对媒体自身发展而言，意味着媒体要突破内部构建边界、媒介介质藩篱，推动媒体结构体系与格局融合质变；拓展“传媒+”技术宽度，推动平台升级和生态跃迁，以适应传媒格局新形势所需。2020 年印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，对媒体融合有着清晰的目标要求，那就是“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。相较于传统媒体，新型主流媒体建设的重点将从重塑采编流程、创新形式内容、优化传播介质、转型服务变现等方面发力，实现媒体生态的转型升级。另一方面，强化生态赋能，通过全媒体传播体系建设重构新形势下的传播格局。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中也强调了构建央、省、市、县四级融合发展布局的全媒体传播体系的重要性。数字化、智能化、体系化的时代趋势不可逆转，媒体格局和舆论生态正在面临新一轮重塑，媒体深度融合发展必然也必须加强全媒体传播体系建设。
定位转变：全媒体传播被赋予社会治理实质内核。
在社会治理中，媒体作为社会的连接器发挥重要的协同促进作用。在媒体深度融合和社会深度媒介化齐驱进程中，信息传播发挥着重塑社会呈现形态的重要作用，数字媒介也日益深度浸透社会基础结构，诸此种种，各类媒体的传播实践及社会参与成为社会治理体系建设中不可或缺的重要组成部分，深刻融入经济社会发展的整体进程中，推动社会治理的现代化。
在国家治理现代化的语境中，全媒体传播体系建设不仅体现了中国式现代化道路的鲜明特征，也蕴含着媒体功能定位的转变。其一，搭建多元主体对话协商的平台。在媒体融合推进过程中，各级各类媒体加强平台建设、创新传播形式手段，实现了信息的全方位覆盖和多领域拓展。在这个过程中，融媒体正好提供了一个合适的渠道，通过扁平化的网络空间，多方不同声音得到表达，分歧在不断对话与协调中走向共识。其二，提供社会民生服务的信息接口。在媒体融合过程中，更加注重向“媒体+政务服务商务”的多功能媒体拓展，媒体已不单纯是信息传递的“中介”，而是逐渐打造成为服务百姓生活的重要平台，社会功能被进一步放大。而这一作用的发挥，在县级融媒体中心平台尤为典型，基层主流媒体的功能正向城市服务与基层治理视角拓展。其三，开辟社会舆论监督的全新阵地。社会治理的目的在于改善和解决面临的社会矛盾与问题。而新技术的赋能，可以让公众通过反映社情民意的融媒体平台，以平等协商的方式解决社会生活中的诉求表达和利益冲突，更加积极地参与社会治理。
替代转化：媒介生态系统中重新获得话语权的基础。
构建体系需要明确目标和定位，而全媒体传播体系建设的目标在于构建国家意识形态的全民认同、达成核心价值理念之共识。这一目标在传统媒体时代，可通过“统一口径”来实现。而在新传播形势下，基于社会阶层分层、利益群体利益诉求不同、群体认知方式不同等因素影响，亟须建立可共享、互通的社会传播信任机制。近年来，传统媒体面临冲击和挑战，不仅是因为媒体发展生态、基础设施的深刻改变，更是因为没有能够在公权力和私权力之间找到平衡点。
信任是现代社会的基石。新的全媒体传播体系建设要想重新获得话语权，就需要重建社会信任机制，替代或转化原有的价值规则，改进或重构在媒体融合语境下联结社会群体的新价值规则。对此，其一要准确把握“媒体为谁说话”的原则。“为谁说”事关媒体的职责使命，在事关多数人利益时，媒体要清楚该替谁说话。其二，要准确把握“媒体如何发声”原则。在重大公共事件面前，当好“把关人”，合力设置议题，有序引导社会舆论，不能沉默应对。终其一点，新的传媒体系建设必须在传播活动与民众利益关切上进行权衡，在价值取向上做到“替民众说话，为社会发声”。
落地方略：全媒体传播体系建设的实践路径
在社会多重要素的驱动下，建设全媒体传播体系不仅需要理顺体制机制，更需要从技术、内容、平台等方面发力，在未来构建出全景共生、融合互补的新格局。
理顺机制：优化提升全媒体传播的组织架构。
作为一项关乎整个社会传播体系再造的系统性工程，全媒体传播体系建设需要将体制机制改革作为总牵引。加强全媒体传播体系建设，是要推动政治、经济、社会、文化等各领域多元主体和实践要素的共同参与，从宏观调控的高度、辩证思维的深度、系统平衡的角度，将顶层设计与具体实践相结合，强化部门统筹合作，结合不同的媒体融合建设现状和特色，制定差异协同的发展战略以及由上至下的政策方针，建立互通互融、数智化赋能的体制机制，统筹处理好各级各类媒体的关系，从组织架构、运营方式等方面改善因制度体制弊端而导致的创新性不足、人才流失等问题。
技术驱动：拓展多维立体的全媒体传播场景。
以技术驱动深度融合，是全媒体传播体系构建的必由之路。当前，传媒发展环境因信息技术的颠覆性变革呈现出全新的生态，移动优先、万物互联、5G 赋能及智能传播等成为媒体变革新的支撑点，泛在化、智能化与生态化正成为媒体融合的演进方向，智能化数字技术和信息技术重构媒介传播的渠道。例如，自动化新闻和AI 主播拓展了信息生产主体，云平台和媒体大脑消解了策、采、编、发的界限，可视化呈现和智能化表达实现了信息呈现和语态的创新，等等。以5G 通信技术为底层支撑的信息社会将为全媒体传播创造崭新的生态环境，在传媒领域的技术支持、业务发展、市场环境以及体制模式等方面提供新的发展机遇。在全媒体传播体系的过程中，要在技术驱动下实行智能化、可视化、移动化的创新变革，利用新技术对新闻采集、写作、制作、分发等环节进行重构，提升新闻生产效能，实现新闻生产增量提质。
内容升级：创新舆论引导的全媒体传播话语。
优质内容始终是媒体融合传播的基石，优质的内容才能让用户产生共鸣。媒体发展形态无论发生怎样的变化，优质内容始终是融媒体传播的核心，只有内容生动、真实，为用户喜爱，传播才会快捷、广泛甚至指数级扩展。推进全媒体传播体系建设，须扩大优质内容产能、创新内容表现形式、提升内容传播效果，以内容优势创造发展优势。同时，用户思维更是全媒体传播体系建设的重要方向，要以用户为核心，推进内容生产供给侧结构性改革，在内容形式上采用多媒体形式、多叙事方式的重组，引入互动性强、社交属性明显的元素，推动“一次采集、多元生产、全媒发布”的真正落地。此外，还要扩大内容连接，通过建立“新闻+政务商务服务”的多重组合，依托优质内容，打造开放全产业链、全供应链和全价值链。
平台聚合：多元协同赋能的全媒体传播体系。
数字化已成为整个社会运行的基础设施和组织方式，在新闻传播的实践中表现也愈加重要和明显。随着全媒体体系建设的推进，布局平台型媒体建设已成为众多媒体组织机构的选择。在媒体行业存量市场竞争下，“用户争夺”在媒体间呈现愈演愈烈的竞争态势，平台聚合成为缓解竞争的有效手段。平台聚合在实践层面有两种途径，一是各大媒体全面聚集、整合各自旗下的平台，把资源、要素和力量向主平台聚合，将分散的用户群体进行集中，形成集聚效应。例如，湖南广播影视集团、浙江日报报业集团等传统媒体机构主动整合旗下所有新媒体业务，以“芒果TV”“潮新闻”作为统一品牌，集中力量打造媒体品牌集团。二是各大媒体之间多元协同、高效运作。这其中有主流媒体与商业平台的融合传播，如上海报业集团启动“融媒工作室赋能计划”，精选20 个工作室，与多家头部第三方平台建立对接关系。也有区域间的多元协同，如甘肃打造的“新甘肃云”平台聚合69 个县级融媒体，构建“全省一盘棋”“全省一张网”的融媒体传播格局，通过平台聚合的形式实现内容联动、技术互通、资源整合，赋能全媒体传播体系建设。
结语
当前，世界进入新的动荡变革期，百年未有之大变局加速演进。媒体深度融合在这个进程中扮演着重要角色，既是国家重要的战略部署，也是媒体发展的必然趋势，更是推动社会治理现代化、确保意识形态安全的时代回应。为此，各级媒体尤其是主流媒体，要在立足现有改革成果的基础上，进一步理顺体制机制，发挥新兴技术赋能外驱力，创新舆论引导的全媒体传播话语，推动平台的聚合和多元协同，加快媒体融合向纵深发展。（作者杨树弘系中共重庆市委当代党员杂志社二级编审、研究员颜明华系中共重庆市委当代党员杂志社主编）
