元旦过后，《地球最后的夜晚》无疑成为了电影圈最热门的话题。和2.61亿首日票房、两极化口碑一起成为关键词的，还有抖音。

有人说该片口碑和票房在上映之后的断崖式下跌是营销错配，电影的受众群不是抖音青年，但在营销角度来说，票房号召力和舆论关注度都顶破了天花板，这一票房成绩不仅是文艺片的巅峰，也是其他类型电影少有企及的。

票房哪有对错，只有盈亏。

把电影放映结束安排在新年0点，一句“一吻两年”成功捕获年轻人的情感诉求，再投入众多营销号在抖音上进行造势，形成舆论跟随，最后转化成票房。平心而论，这部小众文艺电影能一战成名，难道不是一次成功的营销吗？而这次成功营销的两大要素，一是精准的情感洞察，另一个就是抖音平台。

继2017年底《前任3》在抖音上以爆款之势逆袭票房之后，2018年，抖音已经成为国内电影宣发最重要的平台之一。短短一年时间，《西虹市首富》、《一出好戏》、《超时空同居》、《地球最后的夜晚》等一大批电影在抖音上以各种方式获得了高流量和高关注度。

小众电影在抖音宣发后票房逆袭、影视新人在抖音迅速出圈、抖音话题电影都取得了不错的票房……这些亮眼的营销效果是如何达成的？抖音平台的影视宣发究竟有何奥秘？日前，抖音官方发布了《2018年抖音电影白皮书》，或许能道出这个答案。

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精准洞察粉丝画像

小众电影总在抖音逆袭的秘密

截止12月31日，以#地球最后的夜晚 为关键词的抖音话题热度居高不下，超2亿的播放量和大量讨论互动仍在发酵。从票房平台和院线反应来看，消费人群与抖音用户高度重合。而这种逆袭，2017年底也出现在《前任3》的电影宣发中——同一位导演的三部曲电影，前两部表现一般，但第三部因抖音的营销而大放异彩，成为当时风头无两的票房黑马。

在两部现象级营销案例的背后，是年轻人的情感洞察。不论是《前任3》还是《地球》，宣发中都以爱情和遗憾为主诉点，而能够被这种情感打动的人群以35岁以下青年为主。这恰恰是电影行业最大的观众群，也是抖音最大的用户群。

《白皮书》显示，抖音35岁以下年轻人群超过90%，而中影营销统计中国观影人群中近80%都在35岁以下。因此，《前任3》和《地球》虽然是截然不同的两部电影，但却在洞察中精准把脉了年轻人对爱情中遗憾的表达，在抖音平台的营销中利用片段、音乐、场景等因素催化消费需求，最终实现了票房的超高转化。

另外，《前任3》和《地球》同是抖音宣发高票房典型，口碑却分道扬镳，这很大程度上是因为两部电影类型完全不同，但《地球》在抖音的投放人群和《前任3》却是相似的，所以口碑收到反噬也在意料之中。

《白皮书》中显示，抖音可以根据用户操作路径，拟合出精准的电影粉丝画像。以剧情片和动作片为例，两种类型片粉丝画像比较接近，相比抖音用户中的整体电影兴趣人群，两者都表现出更受年轻人和男性喜爱的特点。通过对消费者的准确画像和需求观察，将内容精准推送给可能产生消费的用户，是抖音营销的最大价值之一。

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音乐IP裂变 靠BGM抢占流量

大电影宣发“先声夺人”

你可能没看过《甜蜜蜜》，但一定熟悉它的主题曲；Intel的“等等等等”比其他广告语更深入人心……这是听觉的营销力。

对电影来说，主题曲能展现电影的情感、调性、节奏，而不少人对电影音乐的熟悉比电影本身更甚。

《卡路里》在抖音的火爆一定程度上把《西虹市首富》的话题度和热度推上了高峰。

众所周知，抖音平台提供的最有特色的标识之一就是其背景音乐（BGM），不论录制的是什么内容，都要选择一段声音作为短视频作品内容的一部分。这给影视宣发留出了很大的空间，人们可以藉由对电影音乐的喜爱和使用，将电影广而告之。电影的台词、情绪、情节甚至是表演都会因小视频BGM的录制呈现和传播。

比如《卡路里》节奏明快、歌词浅显怪诞，以其做BGM的小视频画风可盐可甜，美女热舞有之、流汗运动有之，胖子有之、苗条的也有之，搞怪的有之、酷炫的也有之…在UGC内容井喷的同时，《西虹市首富》的热度也迅速攀升。

在抖音的统计中，有二百多万个视频使用了《卡路里》作为配乐。以这种魔性音乐做引，《西虹市首富》吸引了巨大的观众流量来源。

类似以主题曲博得超高话题热度的还有影片《后来的我们》、《快把我哥带走》等。《后来的我们》片名曲拍摄了自己的爱情短片，用《快把我哥带走》主题曲《陪我长大》拍摄了自家小朋友的可爱瞬间以及带大自己的奶奶等内容~

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聚合宣发 创新营销链路

制片、演员、话题、UGC全方位发力

明星本身、热点话题、创意策划、网红加持、UGC自来水等宣发内容在抖音上都有流量空间，所以抖音其实已经发展成为了一个全链路的宣发平台。不论从哪个角度突破，电影宣发效果都可能以小博大、事半功倍。

《一出好戏》在抖音的宣发可谓全链路的经典。在@黄渤导演作品 的抖音官方账号中，《一出好戏》共计发布作品118个，获赞1517万次。在内容方面，几乎尝试了所有内容的创作，从电影主创日常、好友助力加油、电影片花、电影彩蛋、节日祝福、创意小片等，十分“抖音”，该平台简直已经成了黄渤的观众反应小型实验室。而黄渤的另一出好戏——定档大年初一的《疯狂的外星人》也已经开始抖音的预热。

有评论说抖音的营销影响力仅限于国内电影，这并不中肯。

《毒液》就是美国重工业电影在抖音的爆款能力和营销效力的一次力证，“毒液被玩坏了”“当毒液遇到陆超”“牙医眼中的毒液”纷纷登上电影《毒液》的热门挑战话题。另外，《海王》的“自来水”@牛丁的早晨已然拥有了近50万的粉丝，而其与@DC宇宙互动也很频繁。触发了社交网络，成为新的节点和爆点。

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多元方案 打造立体营销方案

在超高日活的流量基础上，抖音提供了更多的可选营销产品和营销方案。从独家合作、电影同人、主题曲BGM、话题策划、到制片公司中心化运营等，可以满足不同电影类型（比如文艺片和动作片）、不同宣发主体（导演或者制片公司）、不同营销角度（影视情节或者主演明星）等需求。

另外，电影和短视频虽然内容和创作方法十分迥异，但都是集合了动态画面、音乐对白等综合内容的光影艺术产品，因此，相较于以140字为基因的微博、以社交推荐为基础的微信等平台，电影本身的调性和宣发的能力可能在抖音这种短视频平台能够得到更充分的释放。

并且从2018年的已有案例来看，在抖音上的影视宣发数据更加可观、渠道更加智能化，电影宣发更可控和个性化。

抖音的出现和创新玩法正在重塑电影市场，“超强带货能力”得到了验证，颠覆电影宣发的传统模式和传统票房观念。TOP10的数据说明。从数据中来到智能中去，抖音对电影宣发的成功不仅是营销，更大程度上是对电影消费的理解。2018年的抖音如果是元年和开始，那么2019年，电影宣发的进化或许会全行业彻底抖起来。