房地产行业步入存量时代，这已经是共识。当下增量放缓的不仅仅只有新房开发业务，还包括客户和用户量的增长，很多房企直至今日才意识到，存量客户池是一座宝贵的金矿。

对存量资源的持续运营，也将决定未来房企之间的差距。所以这几年，大存量生态运营成了房企新的发力点，而且已经出现了值得探究的实践案例。

比如最近，明源君注意到华润置地地产开发和万象生活商业两大业务板块，联合推出了一场“百分百万象，置业季焕新”活动，全面覆盖全国400多个销售项目、60多座城市的购物中心，4000多万名会员，联动规模相当大。

这场跨业态campaign，充分展现了华润置地的综合实力，及其内部多元业务之间的生态赋能力量。

相信许多同行都知道，华润置地近几年的战略定位很明确，就是做行业领先的城市投资开发运营商。

在这个定位之下，华润置地构建了开发销售、经营性不动产和轻资产管理三大主营业务，它们和生态要素型业务有机联动，形成了一体化发展的“3+1”业务模式。

这次的“百分百万象，置业季焕新”活动，非常直观地展现了华润置地多元业务的强强联合。

首先华润置地这几年在地产开发板块的成果，是行业有目共睹的。今年其销售额在全行业稳居前四，布局高度聚焦全国核心城市，打造出了“瑞系”、“悦系”、“润系”和“时光系”四条行业知名的标杆产品线。

其次，华润置地在商业领域的成就也同样卓越，目前形成了“万象城”、“万象汇”和“万象天地”三大商业产品线。旗下的华润万象生活，已经成为物管和商管领域的头部品牌，截至12月，在管的购物中心数量已超过100个。

正是在多业态强大势能的共同叠加下，“百分百万象，置业季焕新”得以联动如此多的地产项目和购物中心，为数千万会员提供更丰富的权益。

同时，这也是对华润置地“大会员”体系运营成果的一次直观体现，对同行们的存量生态构建有很好的启发和借鉴意义。

明源君仔细跟进了这场活动的进程，今天就来和读者们分享一下，这场盛大的跨业态合作到底有哪些创新？华润置地是如何对不同业态下的客户，实施融合流转的？

基于客群对位开展跨业态导流

大会员体系赋能品牌增益

华润置地对会员资源的整体拉通，其实从2015年就已经开始了，其中不论是在地产开发还是商业领域，用户池积累一直很深厚。据统计，目前华润置地的小润选房平台已拥有超324万名会员，万象会会员数量更是已超4000万。

此前，华润置地曾有过点状的跨业态互通尝试，但今年的“百分百万象，置业季焕新”是第一次如此全面、大规模地把两大板块会员拉通。

一、基于业务布局优势，把跨业态联动做出乘数效应

从华润置地自身的业务布局和本次活动的规模来看，这场跨界联动和其他同行做的同类campaign比起来，有着明显的区别和优势。

首先，华润置地业务规模和布局网络，覆盖了人们大量的生活、消费与休闲场景，跨业态拉通所能够整合的资源非常丰富。

对于用户和客户来说，一个会员身份能够汇集到的资源和权益越多，那这个身份就越有价值，这是一般房企很难企及的优势。

其次，华润置地一直秉承各业务独立发展的原则，旗下的地产开发业务和华润万象生活都分别形成了独特的品牌势能。

在这个基础之上去做跨界联动，二者之间的增益就不是简单的叠加了，而是能实现乘数效应、相互借势，为业务提升强力赋能。

在许多城市当中，消费者对华润置地旗下以“万象城”为代表的万象系商业认可度很高，这次商业入场与开发项目深度互动，把商业的权益和服务，融入到开发项目客户的邀约-到访-成交的每一个环节中，大幅强化了客户的购买信心和意愿，有效实现了双赢。

最后，也是让跨业态联动效能发挥到最大的关键，是华润置地的不同业态、各个产品线之间的目标客群，有着精准的对位关系。

“万象城、万象天地、万象汇”的消费客群与“瑞系、悦系、润系、时光系”等多条产品线的置业客群有较高的重叠度。这样的客群对位关系，使得华润置地在这次联动中可以前置做好客户分级工作，实现精准推广、导流和服务，还可以围绕不同项目的成交客户，发放不同等级的大会员权益，形成更有针对性、更可持续的跨业态权益交换机制。

二、以效果为导向，紧盯权益、推广和转化三大抓手

基于成熟的大会员体系，华润置地的跨业态联动营销有三大抓手，即权益置换、交叉推广和导流转化。以这次的“百分百万象”活动为例，华润置地的打法十分清晰。

首先围绕地产开发与商业的业务特点，设计好权益互换机制，建立活动的核心吸引力。

在这次活动中，万象会会员可获得最高1%的特别购房折扣；而相应的，住宅成交业主，也有机会获得万象会白金/黑金卡，以及50000颗万象星积分。

其次是实施多维度、大范围的营销资源置换。

无论是地产开发业务还是商业业务，都有大量线上渠道和线下空间可用于精准推广，两个板块之间的资源置换，能调动巨大的发声能量。

一是在线下推广方面，开发端联动了400多个案场，推广物料覆盖到了所有展示区和外展位；商业端则调动了超60座城市的在营购物中心的LED屏、停车场、服务台等广告位，并增加了展位、品牌门店物料等形式来造势。

二是在线上引流方面，开发端对内通过小润选房、对外通过全国媒体资源，来聚拢推广声量；商业端则主要通过各级会员社群与一点万象平台，充分搅动私域流量池。

大范围的资源置换，为今年的“百分百万象”活动聚拢了空前的曝光与关注度。据统计，活动仅上线两周，小润选房的访问量就超过了10万次，带来近500套的成交。

而交叉推广下收束而来的流量，最终要实现双向的落地转化，这才是核心目标。在导流机制的设计上，华润置地今年也进行了细化。

比如面向商业会员，推出了到访楼盘有礼活动，并独享购房折扣；面向看房客户，推出商业停车优惠活动，最高可以领取长达30天的免费停车券。

从当前流出的活动实时数据来看，开发与商业相互赋能产生的影响力十分可观。华润置地的住宅项目，针对到访客户已经发放了超3万张免费停车券，成功为商业导流近万组客户。

权益与优惠的互换，能很直接地促进双方客户的线下到访和成交/消费，完成联动营销闭环的最后一个转化环节。

通过权益置换、交叉推广与导流转化三大环节闭环设计，华润置地已实践出了一套具有高度实操性的存量资源激活方法，为参与拉通的各个业务端带来了显著的业绩赋能效果。

依托广阔的资源整合能力

构建多元化用户服务场景

今年“百分百万象，置业季焕新”活动，很直观地展现了当房企拥有强大资源整合力时，在客户服务和存量激活方面，有着多大的发挥空间。

跨业态大会员体系的建立，其效果不仅仅体现在一次活动当中，对于房企长周期的私域运营、项目拓客和用户服务等环节，都会起到长效影响。比如这次联动从更长的时间周期来看，至少还有3个益处。

一是私域用户池的进一步扩大。

跨业态互动使得华润置地的私域用户数量，获得了显著增长。截至目前，通过“百分百万象，置业季焕新”活动成为小润选房私域的新增会员已经超过6500人，两周时间环比提升71.62%。

用户进入私域后，华润置地就可以对其开展长周期、全业态的深度运营服务，包括精准推广、优惠分发、互动激活、社群运营、深度服务等等。

二是基于内外部资源整合能力，因地制宜设计拓客策略。

华润置地不同城市的项目，以品牌影响力与资源整合力作为支撑，可以根据实际情况来设计具有当地特色的新客拓展和老客回馈策略。

具体形式可以基于华润置地内部的跨业态资源做联动，比如赠送积分和权益；也可以自主整合外部商家资源，赠送外部商业权益。

三是有望实现全平台权益互通，构建更多元的用户服务场景。

目前华润置地大会员体系已经实现了会员身份通、积分通，会员在其体系内各业态的消费，都会按既定规则累计万象星积分到个人账户中，同时万象星积分也可在各业态进行兑换与使用。

基于完善的中台设计，华润置地未来可以为业主创造更加丰富的服务场景，提供更多跨业态权益。比如通过平台预定商业、生活服务，又或是享受各类商家优惠等。

这不仅能够有效提升品牌下所有客户的整体满意度，还能进一步扩大各业态之间相互赋能的范围和力度，未来在开展多形式的运营、提升运营效能等方面，可以说是潜力无限。

结语

房地产行业走到今日，决定房企发展的关键早已不仅限于营销力或是产品力，还有长周期下的持续服务能力，以及服务生态的构建能力。

华润置地是最早布局大会员体系的房企之一，通过跨业态间的资源互通，以及出众的异业资源整合能力，筑起了一道坚固的护城河。

今年的“百分百万象，置业季焕新”，无论从规模还是成果上都十分亮眼，也给行业指明了一个值得探索的发力方向。

然而这道护城河的建立并不容易，中间会遇到各种各样的卡点。华润置地能有今日的成果，背后离不开其多年坚定的战略引领，以及对应的组织设计和投入。

这也提醒着那些还没有建立存量生态意识的房企，真的需要加速追赶了！

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