文/熊志

如果要盘点2024年的年度关键词，“反内卷”，可能是无法被忽略的一个。

2024年12月11-12日召开的中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。从之前的防止内卷，到综合整治内卷，提法明显升级。

在高层定调之外，各行各业也掀起了一轮“反内卷”风暴。电商平台开始修订被羊毛党盯上的“仅退款”的规则，车企吉利控股集团董事长李书福更是在新年致辞时指出，“必须旗帜鲜明地反对内卷式恶性竞争”。

新年刚开始，美团作为平台经济的代表，也推出了密集的措施，推进算法公开常态化，优化骑手防疲劳机制，并宣布在2025年底前逐步取消超时罚款，迈出“反内卷”的重要一步。

步入2025年，各行各业以“反内卷”为开端，旨在推动行业变革走向深入。一个曾以恶性竞争和极致效率为主导的时代，正在缓缓关上大门。

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在很长一段时间，内卷是一个相对生僻的概念，它更多出现在经济、社会领域研究学者的著述中。而近年来，内卷已成为热门的网络词汇。

其背后的社会现实是，随着城市化进程放缓，人口红利消退，众多行业告别了高速增长的黄金时期。从共同做大蛋糕转变为争夺现有份额，行业内部出现了高度的同质化竞争，价格战愈演愈烈，成本被极致压缩，这一系列现象将行业发展推向了一个恶性竞争、零和博弈的困境。

电商领域，价格战厮杀惨烈，商家被“仅退款”压得喘不过气来，要么低价换流量，要么高价买流量，消费者便宜买到的商品质量堪忧，体验大打折扣。

汽车行业，部分车企为了打赢价格战，甚至胁迫供应商降价，逼着整条供应链一起卷，代价是牺牲产品质量……

极致的低价，极致的成本压缩，将行业拖向恶性发展的内耗状态，不仅让商家饱受煎熬，也严重影响了就业人员的生计。

面对这一严峻形势，关键时刻国家出手了，将“反内卷”治理作为顶层决策的关键议题多次提及。

当然，打破“内卷式”恶性竞争，需要政府的规范，更需要企业的主动作为。国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局原局长袁喜禄也表示，打破"内卷式"恶性竞争需要政府的规范、更需要企业家的主动作为。

随着高层对“内卷式”恶性竞争问题的持续关注，各行各业积极响应，将“反内卷”从口号转变为实际行动，掀起了一场前所未有的行业变革浪潮。

有媒体梳理，2024年明确提出反“内卷”的知名企业至今不下20家，它们来自餐饮、汽车、光伏等十几个行业。

2024年8月，中国水泥协会发布《关于征求加强水泥行业自律政策建议的函》，要求强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；10月，12家风电公司签署了《中国风电行业维护市场公平竞争环境自律公约》，抵制低价恶性竞争……

深受内卷困扰的电商领域，也开始着力扭转恶性竞争的扭曲生态，如拼多多调整订单“仅退款”金额上限，淘宝则对优质店铺减少或取消售后干预。

从治理低价竞争切入，逐渐覆盖企业服务、交易、履约等多个环节，“反内卷”治理正在逐渐深化。

在吸纳众海量就业人口的外卖行业，美团在新年率先采取行动，从公开透明治理算法、真金白银补贴商家、防疲劳给骑手减压等，从多角度综合推进“反内卷”。

2024年12月27日，美团发布公告，宣布实施八项关键举措，旨在优化算法并切实保障骑手权益。除了完善防疲机制外，还包括改善骑手激励机制——在2025年底前逐步取消骑手超时扣款，推动从负向处罚向正向激励的转变。

元旦过后，更是有不少餐饮商家在社交媒体晒出截图——美团此前推动为商家减负的“10亿助力金”逐渐到账，商家账户收到了真金白银现金补贴，少则数千、多则上万。在早一些时候，美团还推动改进营销工具，帮助餐饮商家降低营销成本，鼓励餐饮良性竞争，反对营销内卷。

需要注意到的是，平台带动之下，互联网“反内卷”的治理程度正在加深。譬如携程针对一线客服员工推出的延长春节假期，以及探索更灵活的四天工作制度；京东针对客服员工再次涨薪，全员平均涨薪2个月。

从停止恶性价格战入手，过度到叫停“仅退款”过度服务，进而推动到改善市场上下游处境、避免过度劳动、提升员工福利等等，这场“反内卷”改革正在加快从传统行业推进到新经济领域，并且治理广度、力度都在加深。

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相较于光伏、水泥等行业叫停恶性价格战，外卖、电商等平台经济领域的“反内卷”治理，牵涉面要更大。

互联网大厂自带流量，当然更引人注目，但更为核心的是，互联网行业有着鲜明的规模经济特征，对经济社会的影响十分深入。

近年来，电商、外卖、快递等新兴行业，孕育出众多体量庞大的头部企业，用户规模远超传统的制造或服务型企业，不仅深刻影响着千家万户的日常生活，更对整体市场生态具有举足轻重的塑造作用。

数据显示，2023年，电商行业的零售额达到了15.4万亿元，是全国GDP的12%左右，网购已成为全民习惯。

外卖行业更是牵涉甚广，用户群体已超过5亿人。一笔笔订单的背后，一头牵连着千千万万的餐饮商家，一头牵连着海量的灵活就业人员——仅仅美团一个平台，2023年就有多达745万名骑手通过平台获得收入。

作为经济增长的重要引擎，平台经济在促进就业、拉动消费上，发挥着不可替代的关键作用。

正因如此，确保行业沿着良性竞争的轨道发展，显得尤为重要。如果任由价格和效率卷到极致，这种恶性竞争可能引发系列不良后果。

“反内卷”箭在弦上，不得不发。所以可以看到，互联网大厂的行动，已不再局限于细枝末节的调整，而是开始大刀阔斧地对影响平台运营模式的重大规则动刀。

以外卖行业为例，超时扣款长期以来是行业标配，“卷”出来的送餐效率，塑造了消费者对高效服务的期望，也无形中加剧了骑手的压力与事故风险。

如今，这一曾经“理所当然”的行业规则，正在被重新审视——美团率先出手纠偏，宣布要逐步取消骑手超时扣款，规则调整力度相当巨大，彰显出“反内卷”的深刻决心。

取消超时扣款，从负向处罚变成正向激励，外卖骑手可以更从容地送餐，不必为了担心超时扣款、用户差评而冒险闯红灯。

再比如，针对餐饮行业率先推出治理“过度营销内卷”，通过流量推荐弱化营销活动因素，精简营销活动、增加营销支出管控工具，优化活动规则。到了新年，则升级为“10亿助力金”的真金白银补贴，通过直接的现金支持，让中小餐饮商家能够更好站稳脚跟，以应对餐饮行业产能过剩的淘汰赛。

为骑手减负、为商家减压，这种规则变革即便直接触动平台自身利益，“反内卷”也要继续再深入。毕竟，企业经营主体要回归市场、回归理性、回归用户需求。这是平台经济健康可持续发展的宏观需求，也是企业长远发展的必然之选。

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“反内卷”并不止不于治理“低价竞争”。可预见的是，新一年内，这项治理将会覆盖到社会经济各个环节，最终目的是确保市场的公平有序竞争。

但对互联网平台来说，用户规模越庞大，利益格局越是多元化，“反内卷”举措在寻求广泛共识时往往面临巨大挑战，达成最大公约数尤为艰难。

比如，电商平台在修正“仅退款”规则时，可能要慎重权衡，如果直接取消，是否会加剧消费者的维权难度？

再如，在美团推出骑手防疲劳机制后，就有一些骑手担心，对配送时间强制设限，可能会导致部分骑手收入下降。一位骑手在接受采访时坦诚表示，“我们这些骑手来大城市都是奔着挣钱，谁耽误一天都不太能接受”。

这种担忧完全可以理解，就像流水线上的工人，在计件工资模式下，总是倾向于主动加班一样。它所涉及的问题是，如何在保障骑手休息的同时，又能满足他们赚取收入的需求？

平台经济的复杂性正在于此，“反内卷”一旦涉及重大规则的变革，就不仅是平台的自我革命，更是对多方利益的深度调整，它没有一劳永逸的最优解决方案，必须不断优化，寻找平衡点。

在电商领域，多家平台着手调整与优化“仅退款”规则，这是平台与商家之间多次深入沟通与协商，广泛吸纳多方意见的结果。

再如涉及灵活就业“最大蓄水池”的外卖平台，美团密集推出多项“反内卷”举措，或许让部分网友感到意外，但实际上，每项措施的背后，也是基于对各相关方的深入调研和多轮讨论。

据媒体统计，自2021年以来，美团累计在各地召开了近400场骑手恳谈会，已有5000余名骑手参与并发表意见，收集200余个共性问题，其中过半已有明确的落地改进措施。

针对广受关注的超时扣款问题，美团并未急于求成地立即废止，而是审慎地将调整时间点设定在了2025年年底，为此项规则的优化与调试，预留了一个合理的缓冲期，确保了能平稳过渡。

“反内卷”的深入推进，需要凝聚广泛的共识，形成最大的公约数，这一过程注定不能一蹴而就，也要兼顾多方利益和诉求。

同时，“反内卷”不是孤立地推进。通过为骑手减压，帮商家减负，引导外卖生态链上的所有参与者，告别过度竞争、极致效率的无意义内耗，朝向更加健康、良性的竞争方向发展。

电商、外卖等行业的生态革新，是经济结构调整进程中的一个生动缩影。

从“向效率要增长”的极致竞争，进化到以创新为驱动，优化产品与服务的全新增长路径，从零和博弈迈向互利共赢，平台经济领域的这场“反内卷”之战，正悄然重塑着商业竞争的新格局。

新一年，“反内卷”已然成为社会经济发展的主题，它关乎每一位骑手的休息权益，每一家网店商家的生存空间，也关系到高质量发展的经济大局。

告别过度竞争，重回理性市场，互联网大厂的“反内卷”正在进入新常态。