“什么？上海徐汇宜家要关门了？”

近期，社交平台上关于“宜家徐汇商场要关门”的消息引发广泛关注。

不少网友纷纷前往宜家徐汇门店打探消息，门店内部样板间商品所剩无几，不少半价样品更是被消费者抢购一空。

虽然宜家相关人员澄清，并非关门而是改造，但仍无法挡住网友对宜家的猜疑。

据财报显示，2024财年，宜家中国市场收入暴跌近10亿，较2019年的巅峰期缩水近30%，净利润同比腰斩46.5%，即使关店、降价、改策略，依然难掩颓势。

一切似乎都在昭示着，曾经代表中产生活方式的蓝黄招牌，正在被中国市场抛弃。

宜家刚进入中国时，可谓是风光无两。

1998年，宜家首次入驻中国上海，次年就迅速将第二家分店开在北京四元桥。

开业首周，9万顾客挤爆北京宜家店的展厅，媒体还曾形容这是“北京中产阶层的集体朝圣”。

在传统家具城还在按品类堆货的年代，宜家用样板间具象化了中国人对“家”的想象：“原来客厅可以这么摆！”

简洁的北欧风格，亲民的价格优势，让宜家迅速受到了中国消费者的青睐。

1998-2005年间，宜家中国所有的门面店皆设在上海、北京等一线城市，独特的选址策略给消费者营造出品牌高端的形象定位。

当时不少网友在装修时感叹，只闻宜家的大名，却恨自己没机会体验宜家入驻的感觉。

宜家逐渐成为了中产的代名词。

同时，宜家虽披着“高端”的外衣，但价格却很亲民。

创始人坎普拉德曾说过：“好家具不是富人专利。”

通过平板包装和全球供应链，宜家硬生生把沙发价格砍到千元内，比当时的本土品牌低30%。

49元的拉克边桌、79元的收纳架，成为“北漂沪漂”租房的生存标配；

而499元的波昂扶手椅、999元的马尔姆床架，也成为了中产阶级的不二之选。

当时甚至还催生了“宜家代购”的产业链：非一线城市的消费者宁愿多花200元运费，也要拥有印着“IKEA”logo的产品。

乘着城镇化与租房经济的东风，宜家营收迅速从63亿飙升至157.7亿，年均增速超20%。

但让宜家没想到的是，二十几年过去，巅峰不再。

2024年，走进宜家北京店，再看不到以前人头攒动的场景，取而代之的是一个个醒目的黄色折扣标签。

这场景，让人不禁怀疑自己是不是误入了快倒闭的“最后三天”清仓大卖场？

中产代表的宜家，怎么一朝间沦为了“穷鬼”的模样？

宜家还是那个宜家，但它败在了“不变”上。

短短几十年间，中国消费市场正悄然发生着巨大的变化。

1998年到2023年，中国居民人均可支配收入从原来的千元突破万元，上海、北京一线居民的支配收入更是超过了8万元。

据统计，到2023年，中国人均住房面积突破40平方米，城镇居民住房拥有率高达96%。

这让不少网友疑惑：“自己家的装修，我还要买宜家的家具吗？”

宜家的“过渡属性”，反而成为枷锁。

经过时间的考验，宜家的家具质量一直被不少消费者诟病。

799元的斯拉图床架用涤纶包裹钢管，49元拉克边桌用蜂窝纸填充，真的是把成本利用到了极致。

但宜家的“廉价”已然跟不上国人的审美。

中国的富裕阶层，他们更愿意为实木和真皮家具买单；而对于普通阶层，宜家良莠不齐的质量和偏高的价位足以让他们祛魅。

同时，在装修风格上，宜家的“不变”也是一大败点。

当国潮风席卷家居界的时候，宜家还在卖"性冷淡"北欧款。

网友吐槽："刷10分钟小红书，能找到100个比宜家好看的装修方案。"

更致命的是，电商平台涌现大量"宜家同款"，但价格仅宜家的一半。

当本土品牌实现"今天下单明天安装"，宜家仍需要高昂的运费。

有网友算了一笔账：网购一个499元书桌，运费竟要199元，"够买半个书桌了"。

除了自身问题外，宜家还面临同行的降维打击。

价格战上，林氏家居的“299元岩板茶几”比宜家同款便宜50%还有运费险；

体验感上，红星美凯龙推出“3小时送装一体”，而宜家仍要求用户自提和DIY；

甚至在“体察民情”上，宜家也是功夫不到家。

源氏木语推出可折叠麻将桌，顾家家居开发电竞主题床，而宜家的中国团队仅有5%的产品决策权，所谓“本土设计”不过是筷子盒和红灯笼挂饰……

而且2008年，坎普拉德否决线上化，导致宜家电商滞后，2024年双11天猫家居TOP3均为本土品牌，宜家仅列第7。

宜家的失败，一切都是有迹可循。

为了重现辉煌，宜家开始实施一系列自救措施，但效果都不太理想。

在2023年，宜家中国便开启了一场前所未有的降价潮，对300余款产品进行“价格投资”；

到了2024年，宜家在价格策略上再度发力，狂砸4亿补贴。

走进宜家商场，几乎每个商品区域都能看到醒目的折扣标签。

从仅需9.9元的插座，到299元斯特兰顿折叠桌，再到原价1499元直降1000元的沙发，降价促销的产品多达500多种，超过宜家所有商品的一半。

但价格大跳水似乎也挽回不了中国消费者的心。

财报显示：宜家消费者的客单价从530元暴跌至280元，但总收入不升反降9%。

更危险的是，低价策略正在摧毁品牌溢价，不少消费者已经开始质疑：“宜家和拼多多有什么区别？”

除了大减价，宜家将消费对象转移到了老年人身上。

宜家宝山店开辟了老年相亲角，前段时间76岁大爷在此邂逅“女神”登上热搜，还有同步推出适老化的浴室展区。

这种转型虽带来短期流量，却让大众对宜家的品牌形象进一步模糊。

2025财年，宜家继续押注2.73亿豪赌“完整睡眠”战略。

为了产品本土化，宜家最新推出硬质椰棕床垫、人体工学枕头，专为中国消费者调整硬度；

在场景化上，宜家也相应做出了改变，打造2800款睡眠相关产品，从卧室延伸到客厅，甚至推出“90天试睡”服务；

在价格上继续下探，店内500款产品降价，床垫最低至399元，有的价格甚至比名创优品还低。

虽然宜家动作不少，但不少网友担忧这些依然只是杯水车薪。

毕竟中国已经从“生存型消费”跃入“品质型消费”，但宜家却仍在用20世纪的方式经营21世纪的市场。

降价也许救得了流水，却救不了品牌。

宜家需要的也许不是更多黄色价签，而是一场彻底的“中国化改革”。否则，当00后开始装修第一套房时，“宜家”或许只能成为存在于他们的童年记忆里一段记忆。

END

参考资料：

1、正解局：《宜家还是那个宜家，只是中国变了》

2、三联生活周刊：《宜家的大降价，中产的宜家也要下沉了？》

3、虎嗅A PP：《卖不动家具的宜家，成为了年轻人的“穷鬼食堂”》

作者：林柠七

编辑：歌