“宗馥莉加持下的娃哈哈变得更有吸引力，它可以如青年般稳重有力，也可以如少年般活力四射，她代表了新生代营销人的新视野、新思路和新魄力，证明新营销人正用实力书写新传奇。”2020年度“中国杰出营销人金鼎奖”给宗馥莉的颁奖词如此写道。

值得一提的是，被称为饮料届“营销大王”的宗庆后也曾在2010年获得第七届金鼎奖。时隔10年，父女双双获得金鼎奖，宗馥莉说：“这项中国营销人的至高荣誉，不仅是对我的认可，也是对娃哈哈经营哲学、精神价值传承和创新的认可。”

“我不想要继承一家公司，但是我可以拥有它。如果我做得成功的话，我希望能够去并购娃哈哈。那就是一种拥有，不是继承，对吗？”作为“创二代”，宗馥莉有优越感，但也有痛苦。她希望超越宗庆后，把娃哈哈做得更好，而不仅仅是去做接班人。

图片来源于网络

初次开疆拓土

留学时，宗馥莉总留心美国超市货架上的饮料，但鲜少见到中国饮料的身影，对比1978年就正式进入中国市场的可口可乐，她心里埋下一颗种子：希望能提升中国民族饮料品牌的地位，走向世界。

2004年，怀着这样的信念回国后，宗馥莉在娃哈哈的第一个岗位是在萧山二号基地的车间，做生产管理工作。这或许在别人看来枯燥，但对宗馥莉来说，生产线呈现了饮料商业版图中最为生动的一面，可以从中积累不可或缺的经营管理之道。

宗馥莉曾在采访中提到，“我爸当时让我进入的是整个集团里生产线最复杂的一个基地,有好几条不同的产品流水线,涵盖方便面、纯净水、制盖、热灌装等六个不同的板块,我就是在那里学习、了解这个行业的。”

“我爸算是我的天使投资人。”宗馥莉说。彼时，宗庆后给了她1000万美元的第一桶金，“很多人以为宏胜是我父亲把一切安排好以后，我过去做个总裁。这不是事实。现在的宏胜是我一脚一拳去开拓出来的，从跟政府谈判买地开始，到所有的生产线采购，到所有的安装调试，以及所有产品出来都是我一手做的。”宗馥莉曾在多次接受采访的时候提到，她希望有更多实现自己的价值的机会，而宏胜无疑提供了一个展现能力的平台。

基层管理的经验为日后夯实了基础。2007年，宗馥莉开始执掌宏胜饮料集团。宏胜是从做饮料代工开始的，很多模具、香精等设备和原材料受制于人，都必须高价进口采购。执掌宏胜后，宗馥莉从食品的营养、健康、安全等角度，战略性地提出“全产业链布局”概念，对产业资源进行了整合和转型升级，大刀阔斧地进行配套产业投资。

图片来源于网络

作为企业家，要管外，也要管内。在内部管理上，宗馥莉结合企业实际，大胆创新改革，建立现代企业管理制度。她在集团内部推行“以财务管理为中心”的目标考核体系，培养各级管理人员独立思考、运营和解决问题的能力。

2016年宏胜建立起BPM系统，将业务流程进行系统固化，流程必须按照限定的授权规则运行。每一块钱的使用，都是由系统分配权限，任何人都没有超出系统的权限使用资金。流程信息化带给宏胜的变化，彻底打破了原有的管理生态，使所有业务层面新的需求，都能在组织和流程层面迅速响应。

宏胜曾做过一个BPM办事效率排行榜，系统显示，宗馥莉是高管中效率最高的，她处理完一个公文平均4个小时，而邮件请示通常能秒回，最早都是早上六七点批复。对宗馥莉来说，16年来，让她在中国食品饮料扎根的，是为之心甘情愿付出努力的信念。

有其父必有其女。父女俩不仅长相相似，行为举止更是有很多惊人的相似之处。比如，父女俩在“勤奋”这个点上高度一致，一个是一年中有200多天在一线奔走，一个是无论何时，秒回邮件。在生活方面，同样的不奢华，表现得很低调。

“现在是互联网时代，被窝里就能开始上班，创业不都是这样的吗，亲力亲为。”对于其中的辛苦，宗馥莉轻描淡写。

在宗馥莉的带领下，宏胜“这个试验田”取得了快速的发展，宏胜完成了以饮料生产为主业的全产业链布局，跻身营收百亿的集团。

目前，宏胜在全国共有20个生产基地，43家子公司，另有投资公司3家，拥有104条一流的现代化生产线。作为工信部认定的国家首批两化融合企业，宏胜饮料集团近年来还获评中国工业示范单位等多项资质荣誉，旗下2家核心子公司为国家级高新技术企业，拥有国家CNAS认证实验室，拥有约100项专利，具备强大的研发支持。

据悉，娃哈哈整个销售总额的三分之一都是宏胜贡献的。

请战公关部

宏胜在宗馥莉的带领下，逐渐步入正轨。但就像闯关游戏中永不满足于现状，2018年4月，宗馥莉给自己设置了下一个关卡：主动请缨娃哈哈品牌公关部部长，让已经过而立之年的娃哈哈，活跃在消费者的视野里。

宗馥莉一举一动早就被市场密切关注，而她这些年以来的表现，宗庆后更是看在了眼里，渐渐从不放心、不理解，转变成不干预、不反对，如今更是一种信任与托付。对于宗馥莉进入娃哈哈核心管理层，许多人并不感到意外。

也是从2018年开始，娃哈哈不知不觉有了一些变化：从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘，到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间，包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案……娃哈哈悄悄变年轻了。在宗馥莉看来，“国民品牌”并不意味着用来怀念，一个强大的民族品牌，它应该有强大的时代适应性。

娃哈哈在宗馥莉的加入之下，变得更加活泼有活力了。而这意味着，娃哈哈未来的命运无形中被托付到了这位80后身上。

外界第一次感知到娃哈哈品牌开始“有点不一样了”，或许是2018年中秋的AD钙奶味月饼。开售当天，月饼礼盒在娃哈哈天猫旗舰店一经上线，就在1秒内被抢购一空。这是一次试水，也吹响了改变的号角，并在2018年底以“营养快线出彩妆”惊艳亮相。

营养快线是娃哈哈的王者单品，一年的销售量曾达200亿元。但消费者面对的产品不断增多，每天都有新上市的饮料搬上货架，如何让营养快线仍然可以有效地触及消费者？这个切实的问题，宗馥莉看在眼里。她想到了通过焕新营养快线包装，用一个消费者喜闻乐见的“玩法”来唤醒品牌。

图片来源于网络

事后证明，宗馥莉对品牌的敏锐是精准犀利的。她带领着娃哈哈品牌公关部，推出了“史上最有营养”的跨界彩妆盘，开展“营养快线补色间”线下巡展等一系列创意营销活动。在微博上，#营养快线出彩妆了#、#你足够出色#、#娃哈哈彩妆# 的话题阅读总量达1.17亿，“娃哈哈”“营养快线”关键词热度分别环比增长2000%、2500%。一举成为快消界的经典营销案例，获评微博“年度品牌营销奖”。

2019年以后，娃哈哈品牌焕新更是火力全开。情人节时，娃哈哈炫彩快线包下了杭州、广州、武汉的三列地铁；纯净水换“晶钻”包装时，“壕”气十足推出了“喝晶钻赢钻石”活动；端午节时，推出了大开脑洞的新品“娃哈哈哈哈粽”，内含AD 钙奶、冰红茶、淇淋抹茶、八宝粥四种口味；祖国华诞70周年时，娃哈哈首次采用“中国红”为主题色，打造了限量版AD钙奶小红瓶……还有“太空藜奇物语”、联手英雄联盟LPL赛事、与钟薛高推出AD钙奶味的“未成年雪糕”等等。这些举动的目的是既要勾起成年人的童心，也要引发Z时代的情感认同。

当“Z”时代的品牌符号与传统知名品牌碰撞时，火花四溅的画面感喷薄而出。一个信号已然明朗——娃哈哈越来越开放。

对宗馥莉来说，洞悉消费者，和消费者保持对话，是她和父亲一起将娃哈哈向百年老店的目标迈进的重要一步。

宗馥莉洞察到，要在流变时代吸引消费者，好喝、好吃已远远不够，取而代之的是价值认同、语言同频和情感共鸣——当下盛行的“圈层文化”给品牌提供了一个绝佳入口。

2020年，娃哈哈发力圈层经济，与国内头部潮玩品牌合作，推出市面首款“盲水”，很多用户甚至在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味等,赢得了潮玩圈的认同；同时，娃哈哈成为2020英雄联盟职业联赛LPL官方合作伙伴，推出联名苏打水，举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛，与电竞青年们共同逐梦。

“时代在变、生态在变、赛道在变，但与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不会变。我们要做的是洞悉商业态势，在变局中找到自己的不变式，并一往无前。”宗馥莉说。

宗馥莉强调，对于任何一个品牌来说，渗透圈层是持续的，因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素在浮动的，所以品牌不可能一劳永逸，而是需要通过圈层跨越构建一个多元的品牌社交圈。

创新是最好的继承

多年来，娃哈哈一直在研发投入上不遗余力，每年均有多款新品投放市场。“坚持在细分品类进行技术的创新，保持对产品的敏锐度，练就产品创新的肌肉记忆，就能在合适的时机实现0到1的创新。”宗馥莉说。

2016年，宗馥莉带领自己十年栽培起来的团队推出独创定制饮料品牌KellyOne。这是全国第一家主打“个性、定制、新鲜”的健康果蔬汁饮料，使年轻的消费者可以通过网络定制真正属于自己的饮料。每瓶大约三四十元的售价，跟娃哈哈系其他产品截然不同。宗馥莉用自己的英文名命名，重视程度可见一斑。

从很多层面来看,KellyOne很像是她一次突破性的实力展现。消费者可以在公众号上根据个人喜好自由选择果蔬品种，进行排列组合，形成属于自己的独特口味，瓶身还可以定制留言。作为创意者、开发者和经营者的宗馥莉希望这种定制饮料方式能成为人们展现自我气质的载体,在多元社会中坚持独有的选择。

虽然未公开销售数据，作为食品饮料方面的创新产品，KellyOne创造了一个新的消费概念：赋能消费者，让消费者直接成为产品的制造者。在产品的包装设计上，一个所谓的“非主流产品”接连斩获了“国际工业设计奥斯卡”之称的三大设计奖中的“IF德国工业设计奖”和“红点奖（Reddots）”。宗馥莉曾说，“最吸引我的是:经历从零起步的整个过程,创造一种前所未有的模式。”

“爸爸曾经在其它场合说过，他不看好这个品牌，但我没有被打击，见仁见智。”宗馥莉解释，品牌并非单一属性，而是要有不同的输出，才能触达不同的人群。“娃哈哈其他产品，是为大众服务的，满足的是最基本的需求。而Kellyone希望带来一些不一样的东西，无论是产品，还是营销，甚至渠道，要做创新。”

在宗馥莉看来，未来，产品不仅仅是产品本身，传递的是文化和价值。传递的是水，又不光是水，而是生活当中重要的一部分。

当然，创新并不意味着冒进。按照宗馥莉的构思，未来，Kellyone会出现在物流发达的城市，开设线下实体店，直接面对终端消费者，稳稳妥妥的做好这个品牌，满足消费者的需求。

图片来源于网络

宗庆后和宗馥莉这对父女，虽然基因里有着深刻的相似，但是管理风格上却不尽相同。有人将此形象地称为“大饼油条”和“黄油面包”的相爱相杀。宗馥莉倒是觉得，或许跟时代不同有关。

“在改革开放初期，有智慧、勇气、胆子大，凭直觉，单枪匹马就能闯出来。”宗馥莉解释，自己更加注重规则，讲流程，喜欢团队合作。“一个团队需要各色各样的人，各自承担一部分角色，共同商量，统一思想，规避风险。”

在外人看来，宗馥莉的新观念源自于接受西方教育的经历。不过，多年海外求学经历更是让她看到，中国食源文化博大精深。

宗馥莉一手打造的宏胜，不仅建筑风格是中式，理念更是走“中国风”。 在宏胜集团一楼，有一个面积不大的展厅，“将具有中国文化底蕴的食品饮料品牌推向世界”是企业五大发展战略之一。展厅里相当大一部分面积留给了研发中心。用来展示他们在探索挖掘枸杞、红枣、茶等中国丰富的特色资源植物，开发中国特色食源和蒸煮等传统工艺方面的成果。

寻找中国食源文化，是宗馥莉现在在做的一件相当重要的事，或许在短时间内不会赢利，但这是传统文化重要章节，宗馥莉更多的是这个时代下的独立思考判断。扎根中国食品饮料行业，让中国食源文化走向世界，以创新推动传统行业升级发展。

“当前‘双循环’新格局，正是我们企业潜心修炼的好时机，同时也是‘国潮’崛起的新起点。”这是在2020浙江省新生代企业家联谊年会上，宗馥莉的发言。

“国潮的兴起，其实是一种对进口品牌长期占据话语权的反扑。”宗馥莉说：“以前我们的很多商品更趋向功能性和实用性，品牌附加值并不高；随着‘文化自信’理念的提出，各行各业都力图通过新的技术和表现形式，让传统文化重新焕发生命力，涌现出了一批优质国产品牌。‘国潮’涌动，是传统认同也是个性表达，国潮崛起的背后是是国家软实力的崛起。”

同时，她也呼吁要警惕过度消费国潮，指出目前市面上部分产品为了国潮而国潮，存在质量、设计、品牌内涵等短板。“创造潮流从来都不是一件简单的事，企业品牌还是要回归主业，持之以恒地在品质、创新和理念上下功夫才行。”宗馥莉说。

“企业需要生产的是更高附加值的产品，传递更有深度的理念，用自己的方式，为这个社会做加法。”宗馥莉说。

在谈及宏胜饮料和娃哈哈的关系时，宗馥莉表示，“宏胜对我来说是试验田，规模没有娃哈哈大，只承接了娃哈哈部分功能。当然宏胜也有自己的特点，有自己的上下游，这是娃哈哈没有的”。

因为在美国度过了青葱岁月，宗馥莉更多时候像美国孩子，她的思维方式和行为方式都是如此。对于女儿，宗庆后存在愧疚，也存在“代沟”和“文化”上的碰撞。

“当80后女儿站在40后父亲身边，早餐本身就是一种中西差异：父亲吃大饼油条，女儿吃面包牛奶。”

在谈到与父亲的关系时，宗馥莉说，跟普通父女没什么区别，有时候也会跟爸爸宗庆后吵架、发脾气，当然也会一起讨论事情，没有什么特别的。对父母，宗馥莉有一点非常感激宗庆后：“我父亲对我一直挺好的，给我空间去做自己想做的事情，这一点非常感谢”。

如今，宗馥莉慢慢站到台前，这或许将带给娃哈哈更多的生机与选择。

（来源：食业家、新华网、钱江晚报）