Apple长沙新店的开业了，十点的营业时间未到，店门口已经排起长龙。

不少果粉特意从外地赶来：“我昨天就来排队了。我是昨天晚上九点左右到的，这几位朋友有的是下午五点来的。我们在这里排了一通宵，非常兴奋。”

与其他手机厂商不同，苹果在全球的零售店（非第三方授权）仅有511家（截止2021年6月），中国大陆市场则有43家，每增加一家零售店对于苹果公司的意义都非比寻常。

以北京西单的苹果零售店为例。

2010年9月26日开业，当天销售额达到了3.8亿人民币，之后库克还亲自为西单店站台。2017年，该店还曾创下全年营收超1.5亿美元的纪录。

既然零售店对于苹果公司意义如此之大，为何在中国大陆市场仅有43家？

2016年，苹果公司在中国内地开设26家零售店；2018年扩至42家零售店，两年时间增加零售店16家。

但2018年之后，苹果在中国内地的零售店计划“停止”，其主要原因是它在中国市场遭受到的“围剿”有关。

2015年，苹果手机在中国市场出货量为5840万部，占比13.4%。

2016年：4490万部，占比9.6%；

2017年：4110万部，占比9.3%；

2018年：3630万部，占比9.2%。

随着国内智能手机的崛起，苹果手机在中国甚至全球市场一度出现“疲态”，连年下滑的出货量，也成为苹果公司停止在中国新增零售店的主要原因。

2020年，苹果股东还曾对库克提起集体诉讼，理由是股东认为库克隐瞒中国市场对苹果 iphone 的需求下降情况，导致投资者损失数十亿美元。

而该事件的起因恰恰发生在2018年，苹果在发布 iPhone XR、XS 和 XS Max等机型以后，库克在回答分析师的提问时，描述了对新款 iPhone 销量的乐观看法。而在谈到新兴市场上的表现时，他提到 iPhone 在巴西和印度市场面临压力，却表示“我不会把中国列入其中”。也就是说，库克刻意隐瞒中国市场需求下滑的事实，导致股东们赔了钱（少赚了）。

如果是其他市场出现些许浮动，可能对苹果公司的影响不大，但作为体量庞大的中国市场，对苹果公司的影响用“牵一发而动全身”来形容不为过。

为此库克在中国市场下了苦功，但效果微乎其微，直到......

2018年的小失利，让库克苦不堪言。

于是2019年的1月，苹果开始以“官身”（官方通知和授权）参与各大电商平台的活动。类似“以旧换新”领取优惠券、直接降低新品价格、联合促销等等活动比比皆是。

用网友当时的话说：“苹果终于不再端着了”。

库克也在1月份的致苹果投资者的信中，下调业绩预期。主要原因是新兴市场面临挑战，中国市场的iPhone、Mac和iPad面临销量下滑。

但即便是已经将“高定价策略”做了调整，但依然在华为、小米、OPPO、vivo等中国智能手机厂商们的“围剿”下继续流失用户。

2019年：3280万部，占比8.9%（2018年，占比9.2%），苹果手机在中国市场的出货量再次下滑。可就当行业人士都给出“苹果市场份额还要掉”的肯定定论时，逆转出现了。

iPhone 12系列火了。

2020年10月14日秋季发布会之前，iPhone 12再次未发先火，不过这一次却是吐槽。“不附赠耳机、不配充电器”、“外观创新不足”、“性能提升不大”、“十三香”、“店大欺客”、“环保梗”等等一系列的不满情绪充斥着整个网络。

但两天后的预售，却是“骂归骂，买归买”。

各大电商平台均被抢购一空，显示无货；苹果官网出现卡顿、打不开，一度“瘫痪”，“真香定律”在苹果手机上再一次上演。

2020年，苹果公司在中国市场止住“五连跌”，出货量达到了3610万部，占比11.1%。同时它以574.11亿美元（约合3711亿元人民币）的年利润，成为全球最赚钱的公司。

而这一切仅仅是开始而已。

2021年，苹果已经发布了三个季度的财报。

第一财季业绩（2020年10-12月）：营收1114.39亿美元，同比增长21%。其中大中华区营收为213.13亿美元，同比增长57%；

苹果第二财季业绩（2021年1-3月）：营收895.8亿美元，同比增长54%。其中大中华区营收为177.28亿美元，同比增长87%；

苹果第三财季业绩（2021年4-6月）：营收814.1亿美元，同比增长36%。其中大中华地区营收147.6亿美元，同比增长58%。

仅仅这三个财季的营收（2824.29亿美元），已经超过2020年全年财季的营收总额（2745.15 亿美元）。

仅一年就从低谷攀升至巅峰，只靠一款产品的改变是难以做到的，更何况是被吐槽最多的产品。

而苹果之所以能做到“一夜封神”，离不开两点原因。

1、积累五年的换机需求。

自iPhone 6之后，苹果的历代产品虽然都会出现“排队购买”的场景，但已经没有之前的绝对控制力，用户的忠诚度也在下降，但苹果仍然拥有近10亿iPhone存量用户。

而这10亿存量用户中，有近七成以上的人在使用2017年或者更早的iPhone产品。随着“5G”的出现，激发了苹果存量用户的换机欲望，引发换机潮。

2、主要对手的缺失。

芯片的问题，导致华为手机在2020年已经开始出现产能不足的情况（具体时间应该在10月份左右），这也是iPhone12系列大卖的一个原因。而另一个能与之抗衡的品牌三星，则一直打不开中国市场。

有人可能会说小米、OV等国内厂商，但从2021年7月份中国高端智能手机市场份额来看，国内厂商占比最高的依然是“产能严重不足”的华为，苹果则以63%的占比呈碾压之势。

简单总结“千载难逢”的点，一则是“5G换机潮”，另一则三星回归中国市场无望，华为受限产能严重不足。

现在的中国智能手机市场依然呈现“华为关店”、“苹果预开店”的形态。

虽然如今的苹果零售店已经不能与几年前相提并论，但苹果公司再次在中国市场增设零售店，进一步说明苹果公司已经将中国市场划为更重要的战略要地。也许“十三香”之后，苹果会增加更多的零售店，而它的更主要的职能将偏向于库存周转以及解决售后服务问题。

苹果有可能会在华为缺席、降价策略的作用下，再有一两代的辉煌，但如果它不在技术上解决“信号差”、“用户体验越来越差”等问题，是很难让iPhone回到一个良性增长的轨道。

一旦米OV研发芯片成功，有了在高端上差异化竞争的实力或者华为打通产业链，恢复产能，苹果手机有可能会再现一个“五连跌”。

-End-