出品 | 子弹财经

作者 | 婷婷

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

很少有人敢想象，竟有人能威胁到蜜雪冰城在奶茶界的地位。

它是小镇青年的“梦中情茶”，是下沉市场奶茶界的拼多多，是价格低到让蜜雪冰城也怀疑人生的性价比黑马。蜜雪冰鲜柠檬水5块一杯，它家只要4块；蜜雪杯装珍珠奶茶卖9元，它加一块钱直接上桶装。

出生于安徽蚌埠的甜啦啦，正在成为雪王“看不惯，又干不掉”的贴身对手。从零开到7000家店，蜜雪用了23年，而甜啦啦仅用时9年。

新茶饮赛道越来越卷，餐饮行业更是卷出新天际；房租连续上涨、人力成本节节攀升，诸多因素之下，有十年餐饮老炮选择躺平，也有餐饮小白交出创业“学费”，凭什么甜啦啦能杀出重围？

性价比是最大的秘密。而甜啦啦打造绝对性价比的秘密武器，不是原材料的科技与狠活，而是它重构了线下商业的成本模型，别的实体店在给房东打工，而它却通过极致的下沉和线上运营，将开店最大的成本房租降到最低。

反向出击，拿捏房东，“背刺”雪王，当代餐饮史上，甜啦啦给所有餐饮人上了一课。

作为新茶饮赛道的后来者，甜啦啦或多或少带有“莞莞类卿”的气质。

2015年，甜啦啦诞生于安徽蚌埠，这里距离蜜雪冰城的河南大本营不算太远。彼时，凭借2元冰淇淋、4元柠檬水，蜜雪冰城已经收获大批小镇青年；作为后来者的甜啦啦，站在蜜雪冰城的肩膀上创业，不仅要模仿、更要想办法突围。

甜啦啦选择了比蜜雪冰城更加下沉的市场策略，瞄准三线及以下市场。

据统计，截至目前，甜啦啦门店在三线城市及以下的比重超过80.34%，而蜜雪冰城在这一市场的门店比例只有56.25%。

在大本营安徽省，甜啦啦门店数量最多的城市，不是省会合肥，而是阜阳；在河南省，甜啦啦门店数量最多的城市也不是郑州，而是南阳、平顶山、周口等。与此同时，甜啦啦紧跟蜜雪冰城的门店扩张策略，在成立的第二年开放加盟，很快成为“县城版”雪王。

（图 / 甜啦啦官网）

选择更下沉的市场，甜啦啦也选择了低价路线，更加强调质价比，据统计，其产品价格普遍在12-13元之间。

从产品设计来看，甜啦啦以雪王之“法”，汲众家之长：喜茶有售价28元的经典爆品多肉葡萄，甜啦啦推出售价12元的多肉葡萄；茶百道出品时令爆款乌漆嘛黑售价22元，甜啦啦推出售价12元的平替版黑武士桑葚。

模仿推出“平替版”的同时，甜啦啦也没有放弃创新；其于2021年首创“一桶水果茶”首发日40万桶售罄，这一新品后来也被其它新茶饮品牌跟风模仿。

就在这一年，首创一桶水果茶的甜啦啦也创造出一年卖出25个亿的业绩，一举成为蜜雪冰城一样的“隐形巨头”；至此，甜啦啦在新茶饮赛道初显“黑马”之势。

下沉市场是一个无比巨大的蓝海。中国三线以下城市人口大约有10亿人，占总人口的70%。与其他新茶饮品牌相比，走极致下沉路线的甜啦啦，可谓赚到了其他品牌“商业盲区”中的钱。它首先用更低价的“平替”产品吸引顾客，再以质优价廉留住顾客，持续扩大顾客规模。

形成C端的规模效应之后，甜啦啦的低价路线也面临获利的考验。分析甜啦啦的营收模型，它走低价路线还能获利的关键在于，能够有效地控制成本。

对比一二线城市的新茶饮品牌，甜啦啦选址“五环外”，在县城特别是乡镇遍地开花，这样不仅人工成本相对更低，房租更是比城市店“打骨折”。

以甜啦啦的乡镇店为例，每个镇的中心面积有限、人口相对集中，店面选址在镇东头、还是镇西头，相对没那么重要；配合外卖等线上渠道，加盟商可以更灵活地选择店面位置，房租谈判的主动权掌握在加盟商自己手里。

房租是所有实体店最大的固定成本，但在甜啦啦这里却被降到了最低。大城市的房租，少则大几千，多则数万，而在甜啦啦深耕的乡镇县城市场，两三千甚至几百元的房租比比皆是，甚至很多加盟老板用的就是自家的沿街门面。

反向拿捏房东，成了甜啦啦能够成功突围新茶饮“红海”最大杀器。这一路径下，甜啦啦和它的加盟商们，最大程度降低开店的固定成本，再结合花式线上营销，不仅能够保证自己赚钱、不给房东打工，更建起了阻拦其它新茶饮品牌下沉的护城河。

而就在最近，深谙此道的甜啦啦加大投入，推出优惠政策，对加盟商给予加盟费、货物、房租等相应补贴政策。其中，房租最高补贴80万元，成为众多新茶饮品牌中房租补贴最高的品牌。

当拿捏房东的甜啦啦，正在下沉市场乘风而起之时，它所在的餐饮业，内卷也正在加剧。疯涨的房租，让成为压垮众多餐饮老板的“最后一根稻草”。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“可能所有餐饮老板在月底都会想，我是在给房东打工。”今年4月，上海一家面馆的老板无奈感叹。他的店铺每天能卖出100碗面，却刚刚够交房租。这位老板称，店铺房租已经涨到每月2.3万元，高达月营业额的30%—40%，扣除原材料、人力成本等，利润所剩无几。

这并非个例，高房租之下，很多餐饮小白也“快进快出”，付出高昂的创业学费。4月，济南高新区的“刘善杰甘肃麻辣烫”宣布关门歇业，老板自嘲：花两万元学艺，投入二三十万元开店，仅开业18天便关门。

传统餐饮业向来有“三高一低”的说法；即房租高、人力成本高、食材价格高、利润率低。《2023年中国餐饮年度报告》显示，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70%-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。

近年来，商业地产类价格涨幅较快，租金水涨船高，这类刚性成本对餐饮经营带来巨大压力。同样来自《2023中国餐饮业年度报告》的数据，2023年，房租、人力、食材这三项成本的增速，分别达到3.6%，2.4%，4.8%。

疯涨的高房租，不仅“杀死”了平价餐饮，许多连锁品牌也挺不住了，纷纷祭出十八般“武艺”。

4月，肯德基宣布“KFC小镇Mini餐厅模式”全面开放加盟，开放更多城镇和新渠道，主打更低的新店投资；5月，库迪咖啡宣布推出便捷店型“COTTI Express”，以“店中店”的店型，主打占地面积小、投资小与盈亏平衡点低。

实体餐饮难做的核心问题在于，房租、人工等硬性成本是绕不开的“大山”，地段差的地方没生意，地段好的地方房租太高；但是，近年来房租、人工等刚性成本不降反升，随着成本越来越高，门店盈利最终所剩无几。

“餐饮最大的坑是给房东打工”，这几乎是所有餐饮经营者的共识。“如果三天的累计平均营业额还不能覆盖每月的房租；就要及时止损，调整策略。”十多年经验的传统餐饮“老炮”总结出一条生死线：房租千万不能超过月收入的10%。

反向“拿捏房东”的甜啦啦，能给困在房租和人工中的餐饮人带来哪些启示？

一方面，必须维持10%的生死线；另一方面，还要让营收增长跑赢房租涨幅。甜啦啦的经营模式，也给行业带来新思路。

关键在于，使用外卖、线上营销等各种手段，尽可能摊薄线下经营成本，提高坪效比；同时，降低店面面积、选址等的影响权重。越是降低对线下门面的单一依赖，越能反向“拿捏”房东。

公开资料显示，从2019年开始，甜啦啦建立自己的线上运营团队，精细化运营所有加盟门店的外卖渠道和团购平台，帮助加盟店单日销售突破670单。

从成本构成来看，房租、人工等属于每月硬性的固定成本，而外卖佣金、线上营销等则是可变成本。既然房租上涨几乎不可避免；那就要想办法增加收入。

在餐饮资深人士黎广彬看来，线上营销、外卖配送等线上渠道的成本支出，可以理解为请了兼职人员帮忙做线上，不用发固定工资，只用给“它”绩效提成，而这部分收入既能增加现金流，又可以摊薄房租、人力等固定成本。换句话说，卖出了流水才给钱，没有卖出订单就没有成本。相比每月雷打不动的房租，划算很多。

事实上，早在一些平价餐饮学习甜啦啦之前，不少餐饮连锁品牌已悄然布局线上渠道，以此扩大经营覆盖面、进一步降低房租等硬成本。

老乡鸡、农耕记等餐饮连锁品牌上线了外卖“卫星店”，为附近消费者上线定制套餐等，据统计，截至2024年5月底，已有45个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出超560家卫星店。门店坪效平均4500元以上、人效3.5万元以上，表现超预期；而紫燕百味鸡、陶陶居等品牌，则在美团等平台的直播间开启带货，不仅有秒杀盲盒，也有各种爆款商品的团购券。顾客可以选择线下兑换，也可以线上兑换由平台骑手配送到家。

疯狂内卷餐饮行业，正倒逼餐饮从业者寻找线下自然客流之外的新增量，更广阔的线上流量池无疑是当下的“最优解”。

传统黄金旺铺和非核心位置的租金相差甚至超过50%，如果将省下的房租用于线上营销，善用外卖、团购、直播等线上营销工具，获客效率可能远超线下的“黄金点位”。

如同甜啦啦给所有餐饮人上的这一课，随着餐饮行业进入“精耕”时代，只有直面激烈竞争与市场变化，灵活求变，才能在跌宕的潮流中站稳脚跟。

*文中题图来自：甜啦啦官网。