随着中国经济的日益开放与全球化进程的推进，跨境电商行业日趋成熟，购买进口产品已然成为购物者日常生活中的一部分。为帮助海外品牌与商家更全面地了解中国跨境电商消费趋势，凯度咨询联合抖音电商全球购重磅推出《2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书》，基于详尽的定性与定量购物者调研，研究总结了四大跨境电商购物者新趋势。（想要全面了解跨境电商行业最新趋势，私信回复“跨境”下载完整报告）

趋势1：消费分级，持续追求品质生活

在当前的消费市场中，购物者的消费需求愈发明确，尤其是跨境电商的进口产品购买者，他们更懂得针对自己不同的消费目的、消费场景和产品偏好去寻求最优解。有人追求物超所值“性价比”，也有人追求情绪价值“心价比”。然而，亘古不变的是产品质量在进口产品购物决策中的重要性，即使不同的购物者对“品质生活”有不同的理解和认知，也从未放缓对“品质生活”的追求。

趋势2：专精特新，更青睐聚焦特定需求的进口产品

如今，跨境进口产品购物者的需求变得更加多元和细分，他们不再满足于传统且大众化的产品，而是寻求那些能够精确匹配他们特定年龄、健康需求或生活场景的产品，注重针对性和精细化。这种需求的精细化也体现在了对多维度产品与品牌信息的渴求上。跨境电商购物者青睐具有专业性和真实感的博主达人，在直播间了解产品信息时更青睐于专业知识分享与详细商品讲解。

趋势3：兴趣驱动，更愿意为认可的产品故事买单

2024年，跨境电商购物者更加习惯以“兴趣”为锚点，会在购买前进行充分的信息收集。78%的中国跨境电商购物者表示他们会在购买前做好功课，渴望尽可能多地获取信息，寻找能打动自己的产品。在进行购物决策时，能吸引购物者的内容不仅是产品本身，更是产品背后的故事。

趋势4：求真求实，愈发渴望真实无滤镜的购物体验

跨境电商进口产品购买者对所选产品有着较高的要求，在购买之前往往会进行深入研究。72%的购物者表示，真实性是他们了解产品相关信息最重要的原因。从产品的生产、物流配送到最终的使用反馈，他们都渴望“无滤镜”的购物体验。

需求驱动消费新机遇。基于跨境电商购物者行为特点，结合海外商家供给侧趋势，我们总结了四大品类的增长机遇，帮助品牌制胜跨境电商。

膳食营养：细分需求涌现，膳补产品革新

随着现代生活方式和场景的多样化，中国购物者对进口膳食营养品的需求在日益细分，不再满足于通用型的产品，而是寻求能够针对性地解决自身特定健康问题的创新产品，期望通过精准的健康管理，高效提升健康表现。根据调研数据，46%的购物者偏好能满足个人细化需求的精准膳补产品。面对日益细分的健康需求，品牌与商家可针对人群的细分痛点，推陈出新，不断进行研发上新，打造更具有针对性的产品组合解决方案。

母婴亲子：育儿理念升级，低敏养娃盛行

科学育儿理念盛行，新一代爸妈养娃愈发细致，低敏育儿已覆盖宝宝衣食住行的各方面。为了应对日益加剧的敏感焦虑，宝妈对低敏产品的需求突出，而跨境进口母婴产品因其成分、专业等优势，更受信任和追捧。43%的购物者青睐母婴亲子产品中的专利成分，注重针对敏宝的专业工艺技术，并表示愿意为此买单。针对逐步延伸的防敏抗敏需求，品牌与商家在产品升级的同时也可通过内容种草，加强购物者对产品核心成分或专利技术的教育与认知，更直观地传递产品核心卖点。

美妆个护：追逐海外限定，绿色科技风起

在当前的进口美妆个护市场中，海外“地区限定版本”成为了购物者的热门选择，如更偏裸色的美版口红色号、特定成分含量更高的欧版身体乳等。同时，他们也注重绿色环保，39%的购物者更加偏好含有植物性成分的产品，寻求安全无刺激的养肤解决方案。为顺应海外版本和绿色科技的消费趋势，品牌与商家可通过头部达人广告投放以提振声量，配合中腰部KOL/KOC的版本测评及成分详解，进行口碑营销，广泛传播商品特色，实现产品多维度打爆。

服饰鞋履：达人博主带货，追逐时尚热潮

中国购物者对于服饰鞋履的品牌与产品内容有着更高的要求，他们不仅想要了解产品信息，也想了解产品与品牌背后的故事。他们对最新的海外时尚趋势十分敏锐，希望通过穿着展现自我风格和前沿的时尚态度。为了满足购物者对服饰鞋履内容的需求及对时尚的追求，品牌与商家可积极合作热门时尚达人，以短视频与直播为优质载体，更生动、更有趣地传递品牌内容，讲述品牌故事。