过去一年，抖音每十分钟就会出现一个GMV破百万的爆款产品，生活服务类达人种草视频的月播放量已经超过了1400亿次，用户也在变得更加主动，每月有5亿用户进行主动搜索，人均每日搜索7次。
无论是线上成交、线下引流，还是线索获取，品牌都能在抖音找到满足生意需求的营销解法，让好内容、好产品、好服务撬动更多增量。
这背后，是巨量引擎“经营与营销深度一体”的产品理念。我们认为品牌的营销必须要深入内容、服务、商品环节，要与经营互相匹配，不仅帮助客户线上的生意，更能助攻客户的线下生意，让抖音成为激发生意增长的第一站。
就在刚刚结束的2024中国广告论坛中，围绕着平台如何践行“经营与营销深度一体”，巨量引擎分享了平台的最新思考和进展。
一
依托繁荣生态
抖音经营能撬动全渠道价值
庞大的内容生态支撑着巨大的商业规模，这是“经营与营销”可以互相绑定的重要前提。
内容和用户生态的繁荣，不仅激发了站内的生意，还为品牌全渠道的生意带来明显的助攻效果，在特定的行业这种价值更加明显。
比如美妆/食品饮料等行业，GMV外溢率分别达到了33%和42%，都远超抖音的平均值24%。（GMV外溢率24%意思是，在所有抖音带来的全渠道GMV中，其中24%是产生在抖音以外的渠道，76%发生在抖音内的成交。）
还比如本地到店类生意，在抖音种草带来的直接客流，和在抖音购买团购券的客户规模，基本能达到1:1。
二
让营销深入内容和商品
推动商家生意增长
在当前的规模下，巨量引擎还能如何通过“经营与营销深度一体”，激发全行业的更多生意增量。
在流量层面，首先要让“广告流量”和“自然流量”产生协同。巨量引擎运用了大模型学习两个流量池的转化情况，形成互相协同的机制，让优质且原生的内容，和好的商品与服务，获得“自然”和“广告”流量的双重扶持。
在场景层上，未来广告会更多的和商家的商品或服务绑定，平台将会降低商家对营销操作门槛，那些商品力越强，服务越好的商家，通过广告会撬动更多流量。
比如在电商、本地、线索三个主要的经营场景，我们都提供了适配经营诉求的营销解法：
电商场景——通过智能化的产品解放更多精力，让商家聚焦在货品和内容经营
去年，巨量引擎上线了「全域推广」产品，首次通过自动化技术，以商家的整体生意为目标，在满足客户指定ROI目标的前提下，全域调控广告和自然流量。使用后，直播间整体GMV平均可提升20%。
今年，平台新推出了基于商城场景的「商品全域推广」，让投放系统更直接地聚焦在全域的商品转化上，也通过营销产品的改进，推动商家通过商品的研发及测款快速打出新品、爆品。
比如，森马抓住了夏季溯溪鞋畅销的趋势，推出了外观新潮、性价比高的夏季洞洞鞋，并通过「商品全域推广」的「商品卡投放」工具，在未直播的情况下就将该产品的商品卡支付GMV提升了19倍，实现新产品的冷启动。
本地场景——主动适配商家的经营诉求，在抖音拓展本地生意的上限
生活服务的商家经营行为十分复杂，营销产品要主动适配商家的经营场景，而不是让商家来适应平台。
比如餐饮要做团购成交，丽人要做预约到店，还有些是纯线索类商家，为了支撑这些不同类型的商家，巨量本地推推出了「要成交」「要到店」「要线索」三大经营目标，让各类商家都能在抖音做好经营和营销，再结合巨量本地推获取本地精准客流，打破本地生意的自身限制。
比如，在安吉经营“旅游度假区”的云上草原，之前主要做滑雪项目，但夏天滑雪淡季，商家开发了滑草、索道、玻璃栈道、蹦极等等，但鲜有人知。针对景区游玩特色，商家通过抖音展现景区种草视频内容，从上春山，到金秋童话，覆盖了四季游乐需求，配合团购推广成功打开四季的销路，从22年到24年，度假区的春/夏/秋三季的抖音GMV提升了179%，这三个季节的生意占比从最初的34%，增长到了现在的60%。
线索场景——通过技术创新让用户“开口”，提升线索的流转效率
对于线索商家来说，比打开流量开口更重要的是，要让用户“开口”，只有用户“开口”了，线索才能更有转化。
因此，巨量引擎很早就推出了人工智能辅助工具——智能客服，通过AI主动发问，并实时回答用户问题，确保用户的问题不被延误，提升用户体验。数据显示，商家使用后进私留咨率提升32%，大大提升了线索的转化。
以律所获客为例，过去这个行业的获客渠道狭窄，一般都靠自己的圈子或者守株待兔等客上门。抖音上，律师事务所有了一种新的方式，就是普法直播，把普法现场搬到了直播间。教普通人打官司，解读文书，吸引了很多有需求的用户。用户点击私信后，律所用智能客服接待客户并解答简单疑问，提升用户的体验，日均线索量达500-700条。
三
新赛道撬动新流量
为品牌经营注入新活力
要助力各类生意持续增长，抖音不只是要维持当前体量，还要不断为品牌和平台注入新的活力。所以，巨量引擎也在不断开辟新的玩法，其中比较受关注的是“小游戏”和“短剧”这两个新模式：
小游戏——即刷即玩的新内容正在撬动巨大的流量机会
小游戏的热潮是从这两年开始明显爆发。抖音的内容可以说是小游戏的天然载体，不管是在短视频或直播间，用户都可以实现“点开即玩”。抖音也产生了多个超级爆款小游戏，比如《贪吃蛇无尽大冒险》，该游戏融合了贪吃蛇题材和弹幕射击玩法，上线3个月流水破千万，截至今年，累计用户已超600万。
目前抖音小游戏生态有50万短视频创作者，投稿数量超700万，主播超17万。据三方券商测算，2025年市场规模将超500亿元。而且小游戏开发周期短，厂商的创新玩法可以快速实现，是入局进行流量变现的好机会。
短剧——品牌破圈年轻消费者的新选择
从21年到24年，微短剧全年备案数量从不到300部，增长到3500部，越来越多的明星、媒体、达人、影视公司加入到赛道中，短剧的制作规格越来越高，短剧的用户也越来越多。
据统计，2023年全网微短剧用户规模超过5亿。在抖音，越来越多的人喜欢看短剧，今年同比去年付费用户增长10倍，付费金额增长5倍，这其中消费主力超过60%是18-40岁用户。所以通过短剧破圈高价值年轻消费者，成为了很多品牌的新选择。
比如飞鹤选择与家庭悬疑短剧《救救我全家》进行营销合作，短剧播出仅1个月，飞鹤便实现5A人群增加7800万，品牌A3人群提升275%。
四
在抖音抓住新机会，激发新可能
通过新的技术，新的内容，让营销深入经营场景，是抖音支撑多元生意的基础。
