中秋节前后，关于月饼的事故始终挂在热搜上。

抖音头部主播@疯狂小杨哥 在直播间宣传售卖的“香港美诚礼月饼”，被曝在香港地区没有门店，因此大量网友称其涉嫌虚假宣传。

与此同时，网友发现交个朋友、东方甄选等多个头部直播带货账号都曾与美诚礼月饼合作。9月16日，交个朋友宣布将对购买了旗下矩阵号带货的美诚礼月饼加速“退一赔三”处理。9月18日，东方甄选回应网友质疑时表示，2022年东方甄选确实与美诚礼月饼代工厂存在合作，工厂按照东方甄选要求生产了当年的“东方优选”流心月饼，品质有保障，但2023年、2024年双方均未合作。

撇开美诚月饼涉嫌虚假宣传的风波，卡思想重点研究一下抖音电商上的月饼营销生意经。

巨量星图关键词搜索指数显示，自今年8月中下旬开始，“月饼”搜索指数逐渐攀升，造就了一年一度的销售高峰期。第三方数据显示，今年7-8月，抖音电商上的月饼销售额达到3亿，TOP10的店铺平均销售额超过500万，相较去年同期大幅提升。

实际上，在美诚月饼外，还有大量月饼品牌和达人在抖音电商经营生意。近期，在巴黎奥运会中拿下两枚跳水金牌的全红婵的父亲全文茂，也在其抖音账号带货月饼，其橱窗销量显示，这款月饼已售出超过2000单。

月饼品牌都是如何在抖音做营销的？卖得好的品牌，又做对了什么？

一

低价月饼大受欢迎，

地方特色异军突起

抖音电商营销观察发布的数据显示，2023年中秋活动期间，抖音平台订单支付GMV环比增长24.4%，有12个品牌在抖音平台成交破亿，331个品牌成交破千万。与中秋节日相关的产品中，有65款单品支付GMV破千万，2000多款商品支付GMV超过百万。在中秋氛围的加持下，共有113款月饼销量突破百万。

2023年9月的月饼品类销售热度榜单显示，品牌享食者、华美表现突出，销量突破100万，紧随其后的是稻香村、味滋源等传统糕点大厂。

今年的情况则有些不同。

在热销店铺榜中，2024年7-8月，TOP10的店铺销售额均超过了500万，TOP5的店铺分别是味滋源官方旗舰店、美诚礼官方旗舰店、稻香村官方旗舰店、谷香仁官方旗舰店和酥上煌食品旗舰店。

不过，值得注意的是，今年8月的月饼销量榜单中，前文提到的“翻车”品牌美诚礼的黑松露流心奶黄月饼礼盒装以1000万至2500万的成绩位居榜首。相比之下，2023年8月的销冠是她叙旗舰店，预估销售额为7500万-1亿元，今年销冠的成绩下跌了近2/3。

在价格带方面，据有米有数监测，在抖音电商月饼销售大盘中，2024年7月-8月，10元以内“低价”月饼的销量占比从2023年同期的13%上升至今年的36%。与此同时，10-50元价格区间的月饼依然是市场主流，销量和销售额占比达到了50%，50元以上月饼的销售占比下降。

小分量和主打健康化的月饼越来越受到消费者的青睐。传统的月饼一般在100克左右，现在新款式迷你月饼的净含量约45-50克，以迎合健康饮食的潮流。

从口味上，今年8月的抖音电商月饼商品销售额榜单显示，TOP10的商品均售出了超过了250万元，其中4款为流心，4款含有五仁，其中销售额最高的是美诚礼黑松露流心奶黄月饼和谷香仁阿胶五仁月饼，预估销售额均为1000万-2500万。

图源：抖音

受大环境影响，高端品牌越来越难卖，品牌开始将精力放在了联名上，以攫取消费者的注意力。

奈雪的茶搭上了去往霍格沃茨的魔法列车，推出了和哈利波特的联名点心礼盒，还有透卡、冰箱贴、徽章等各种周边；稻香村和《黑神话：悟空》推出了联名礼盒，月饼造型按照游戏里的天命人、虎先锋、黄眉来打造，引发了用户在社交媒体分享的热潮。

图源：抖音

地方特色月饼，越来越受到抖音用户的青睐。从很多热销单品来看，他们的价格相对较低，量大实惠，口味经过验证，很容易卖爆。卡思认为，今年中秋节抖音月饼的另一个趋势就是：摒弃包装和送礼的需求，回归食物的本质。

比如，山西蛋月烧月饼、山西空心月饼、贵州云腿月饼、内蒙古奶皮子月饼等地方风味逐渐出圈。

其中，空心月饼以红糖口味为主流，有的会加上花生、核桃、葡萄干等各式干果，伴随着山西文旅大火，该月饼也成了抖音新宠，中秋季销量同比增长1277%；贵州省医月饼则是几年前就风靡网络，并于2020年进驻了盒马，销售区域从贵阳逐渐外延，最近30天仅@贵州省人民医院月饼 这一家抖音小店的销售额就达到了500万-750万。

图源：抖音

二

热卖品牌，做对了什么？

透过热销店铺榜单，卡思将具体分析味滋源、稻香村、华美等老面孔和卢师傅、谷香仁、虎小菜等新黑马的营销动作和运营思路。

这些品牌的共同点是，主力销售阵地均为直播间。

第三方数据显示，今年7月-8月，味滋源官方旗舰店的销售来源为直播、视频和商品卡，直播间占了79%，为最重要的销售渠道；类似的还有，美诚礼的直播间销售额贡献占比达到72%；稻香村的直播渠道贡献占比达到80.5%。

其次，月饼品牌都很重视达人分销，但预算分配和营销侧重点有所不同。

在带货渠道上，月饼品牌主要通过品牌自营、达人推广和商品卡来销售。在销售额贡献上，味滋源85%的销售额出自品牌自营，数据显示，今年7-8月，味滋源合作了3830位带货达人，其中90%为潜力达人，通过广撒网的方式为品牌积累了大量A1和A2用户，从而引导他们进入直播间进行购买。

和味滋源不同，美诚礼则主要合作头部达人，比如@疯狂小杨哥。达人推广是美诚礼最主要的带货方式，占比达到53%，头部达人贡献占比为43%；品牌自营贡献35%。

图源：@疯狂小杨哥 抖音直播间

数据显示，该品牌关联的头部带货达人包括@疯狂小杨哥、@曾志伟，以及三只羊旗下的@嘴哥、@乔妹、@卓仕琳等头部达人。在营销时，美诚礼被达人包装为“香港美诚月饼”“高端月饼”，但媒体通过香港最大的网购平台HKTVmall检索“香港美诚”“美诚月饼”等均未获得该相应结果。有媒体咨询美诚月饼代理商了解到，该品牌产地基本都是广州和佛山。

9月12日，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#的话题甚至冲上热搜，主角正是该品牌。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，称已对三只羊网络科技有限公司涉嫌“误导消费者”的行为立案调查，并将根据调查结果依法依规处理。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布通报指出，广州美诚食品公司是一家食品贸易商，已取得营业执照和销售预包装食品备案；广州美诚科技公司则具备食品生产许可证，其生产流程和管理制度符合规定。

疯狂小杨哥大概率也没料想到，带货一款月饼引发的后果，会是如此剧烈的地震。蝉妈妈数据显示，@疯狂小杨哥 抖音账号30天掉粉近300万，@三只羊网络 30天掉粉20万，当前粉丝数量为1131万。

值得注意的是，美诚礼京东自营旗舰店、美诚礼抖音官方旗舰店均已下架所有月饼产品。

对比去年中秋节前后的销量榜单，卡思也发现了崭露头角的新角色，比如卢师傅、谷香仁、韩小欠等。

以卢师傅为例，该品牌最近30天预估销售额达1000万-2500万，旗下的多口味月饼组合商品登上了抖音商品榜榜首。区隔于传统港式月饼，卢师傅在口味的特点上主打“脆”，并主打“芝麻酥、大批果仁、荞麦粉”等特色原料以建立差异性，获得不少用户喜爱。

抖音账号@卢师傅食品旗舰店 截图

在品牌直播间中，主播着重强调月饼的多口味混合特点，“8种不同口味、2种皮料”满足各类喜好、想尝鲜的消费者需求，成为品牌最强竞争力。直播间将各个口味的月饼切开展示，更具有视觉诱惑力，能有效吸引用户停留。同时，在店铺中上架的商品也主打口味特点，突出皮薄馅大、馅料类型丰富等特点。

在销售阵地上，品牌一方面进行高强度长时间的自播，另一方面也布局了达人分销、商品卡等渠道，即响应平台的建议做到了“全域经营”。最近30天，卢师傅的品牌自营渠道贡献的销售额占比为62.5%；共投放492位达人，绝大部分为尾部大人，达人账号贡献的销售额占比8.47%；商品卡渠道贡献的销售额占比为29%。

总而言之，品牌想要在重要假日节点完成爆单，需要通过多种方式吸引用户注意力，比如产品创新、达人种草、品牌自播等，并通过兼顾“货架场+内容场”，紧跟商城活动玩法，以获得曝光全域扶持等，提升获客效率。

作者 | 毕十三

来源 |卡思数据卡思咨询旗下数据分析与案例研究团队，重点关注新流量平台、新商业案例、新行业趋势。