今天我跟大家分享一个家清行业的案例，这个案例也同样代表了一个国民品牌敢于突破传统营销桎梏，走出了不一样的爆发路径——他们把两年前已经打爆过的产品再次引爆！爆发系数达到了552%+，登顶日化行业TO1。
一、家清行业的商家们，想说长效经营不容易。
抖音上家清日化行业的品牌们长期被一个问题困扰，那就是短期GMV增长很容易，但是长效经营却很难。
说白了家清行业频出爆款，这个火完那个火，但是很少有哪个品牌能靠某个爆款获得持续增长的。
以及仅仅靠一时的爆款也做不成品牌，因为一旦品牌缺乏心智，用户也会缺乏忠诚。
所以对于抖音上的家清品牌来说，想要持续获得增长，需要解决三个难题：
一是人群固化：随着品牌逐渐成熟，人群也会慢慢固化，如何破圈让死水变活成为增长的重中之重。
二是产品固化：行业竞争激烈，如何实现产品升级让爆品持续爆是做好所有营销工作的前提。
三是营销固化：抖音同行都在卷营销内容，同质化很严重，如何进行营销提效也成为当务之急。
今天我们拆解的这个案例是立白，在此之前，立白的困扰简直一模一样——
立白的主流消费人群集中在小镇青年，23年已经火过的产品香氛洗衣液已经过了热度，营销内容传统老旧，用户很难感知产品差异化，如何高效实现种收一体成为了立白急需解决的营销痛点。
所以立白要做的事情总结成一句话就是：把钱花在刀刃上，让曾经火过的爆款香氛洗衣液在抖音上再火一次，并且用这个产品吸引大量的年轻新人群，实现品牌的长效增长。
所有看似不可能完成的任务在抖音电商上都暗藏着解法，因为只要切准了目标用户最关注的核心要素，就有引爆流量的机会。
这个核心要素是什么呢，就是把产品最核心的卖点——“香”这件事通过抖音的内容传播让用户感知到，并且把这个独特的产品价值主张不断植入用户的心智里！
好家伙，看不见摸不着的“香”该怎么传递？用什么样的内容传递？如何让新人群看到？
带着这些难题，立白交出了完美答卷。先说结果，再说怎么做——
在这次营销事件中，立白根据自身的营销方式联合平台IP-抖音商城超级品牌日，打破了家清行业的困境，实现了：
人群破圈：Z时代增长3倍多，新锐白领增长2倍多。
产品爆发：活动期间，立白香氛洗衣液销售环比提升341%，带动整体生意爆发翻了5倍。
营销提效：品牌NPS不断提高，而广告的CPM反而减少了！
最终立白登顶日化行业的TOP1，让立白大师香氛洗衣液在家清行业中站稳了脚！
二、新内容种草，全场域转化真香！
刚才说到，这件事情的核心就在于把香氛这个超级卖点，从始至终地贯彻到每一个经营链路里，让立白跟香氛挂上等号，最终实现——
让本就喜欢香氛的人爱上立白，让不在乎香氛洗衣液品牌的用户首选立白。
想要做到这件事，就要分两个步骤——先种再收，先用新内容传播卖点，再用全场域进行转化。
1.用新内容种草——短剧、品牌大事件、达人种草。
短剧传递“香”内容形式和选题在整个营销事件里起到至关重要的作用，作为种草的重要载体，它必须满足两个条件：
能充分表达产品的营销卖点，能饱和击穿目标用户的圈层。
因此在目标用户集中的地方传播目标用户爱看的内容，就成为打赢这场营销战役的关键。
在所有的内容形式里，立白开创性的选择了短剧！也成为了家清行业里首个做短剧的品牌。
短剧是近两年来在抖音上很火的内容形式，具备播放量高、年轻用户占比高和情感共鸣深等特点。
立白选择短剧就是选择了短剧背后大量的潜在新人群——Z时代和新锐白领，也为自己留足了机会在跌宕起伏的剧情中植入产品的香氛卖点。
做好短剧营销不是轻松事，从策划选题、挑选账号到剧情植入都有讲究，稍一个不注意，都可能会影响传播效果。
立白挑选了“盛夏光年”和“夏炎”两个账号，和博主共创了Z时代最爱的“甜宠”和白领最爱看的职场剧情，拆解了剧情的各个情绪点，包括生气，庆幸，同情，感动，好奇等，最终选择在剧情反转的临门一脚前植入产品，让用户对剧情的爽投射到产品上，最终实现了曝光量辐射过亿，短剧带来的爆文效果提升到了100%。
可能很多人会好奇，效果这么好，曝光这么高，要花不少钱吧？
大家不知道的是，在精细化策划和运营的情况下，短剧营销反而更省钱！
立白的短剧，CPM比星图低30%，A3的流转率比行业提高了2.7倍，也就是说花更少的钱，触达了更多的用户。
更重要的是短剧为后续的千川投放提供了大量的素材和方向，还打包好了已经被种草过的精准人群，这下子弹和靶子都有了，还愁后面转化不好吗？
立白真是为家清行业开创了短剧一鱼多吃的先河，也用自己的成功经验为同行们蹚出了一条路。
品牌溯源“香”短剧破圈后，接下来就要看品牌自己的官方动作了，就是要搞点大新闻。
搞大新闻就要借力，借什么力？借IP的影响力！
立白的香氛洗衣液自带法国调香大师Calice Becker背书，具有很强的IP影响力，再叠加抖音商城超品日的营销IP，强强联合做溯源，势必要把事情搞大。
于是立白前往法国溯源，传达了立白香氛采用一年只开一季的格拉斯玫瑰，证明立白香氛不同的价值感和稀缺感。
达人引领“香”都去法国溯源了，就不能自说自话，一定要找到更多的人表达：立白香氛真的香，而且香的与众不同。
立白已经发起了香氛趋势，就要找到达人响应，这些达人不能仅仅是家清行业的达人，必须是跨行业的时尚达人。
因为立白要的就是人群破圈，哪里有新人群，哪里就要出现立白的溯源内容。
最终立白找了戴安宁等粉丝群体更年轻集中的时尚达人，搭配高颜值的穿搭场景，通过短视频集中引爆品牌溯源大事件。
2.用全场域转化——直播和商品卡
经过这一系列的曝光和造势，香氛有了趋势，立白的香氛洗衣液也有了热度，接下来就要做好拔草，不浪费每一个前期曝光的精准流量。
自播间穿香拔草立白把自播间做成了大型的“真香现场”——法国玫瑰格拉斯庄园再现，保持与引流视频内容统一，让用户身临其境。
同时邀请达人用现场洗衣的方式让用户沉浸式体验穿香，最后明星空降直播间呼吁穿香，做实了立白香氛洗衣液的独特心智。
整场直播的人货场保持高度一致，让不可视的香味溢出屏幕。
也给消费者种下了独一无二的心智：想买香香的洗衣液，就选立白。
达播集中转化立白合作了三十多位达人来助力生意爆发，主要集中在两类：同城达人的溯源直播，和美妆达人的直播。
工厂直播主要针对老客，以及一部分新客，美妆达人直播则集中帮立白转化了年轻群体，拓展了更多的新客。
最终实现了立白达播爆发期间，在抖音电商上实现了香氛霸屏的盛况。
商品卡高效承接在这次营销事件里，立白的货架场也立了大功。
别人的货架场是被动承接流量，生意好不好全靠看天吃饭。
立白的货架场则充分发挥了精细化运营的结果——打通搜逛买全链路，一站式承接巨大流量。
首先，立白预感到内容场的曝光会带来货架场大量的搜索需求，因此提前做了搜索拦截的动作。
他们把立白和香氛这两个关键词所涉及到的产品进行了优化，所有标题都匹配香氛关键词，确保随时都能被搜到。
然后把商城里所有能报的活动都报上，包括活动-会员使用，大牌秒杀等，主打一个占据更多猜喜流量权重。
最后优化全店库存货盘，立白按照不同用户的需求设计对应的产品组合，满足新客老客多样化的需求。
一顿操作下来，做到了用香氛引流，用香氛+x的功效提客单，用香氛试用承接多样活动需求。
看看最终的效果——
商品卡日销提升121%，搜索GMV提升143%，猜你喜欢提升366%。
通过立白的案例我们可以总结出来——唯有精细化运营，才能拿到确定性结果。
三、学起来！大牌小牌都能用
立白的案例拆解完了，我给大家再总结一下从这个案例中其他品牌可以抄的作业。
第一，想要破局，先要破圈。
人群破圈才是生意长期增长的关键。人群破圈有很多手段，钱多有钱多的花法，钱少也有钱少的玩法。
但是在抖音上，人群破圈的核心是内容破圈，因此抓住新内容覆盖的精准人群，破圈这事就成了一半。
立白的案例给我们的另外一个启发就是：在抖音电商，可视化的卖点能做，非可视化的卖点也能做！
短剧、抖音电商的营销IP都是破圈的好工具，关键时刻能起到事半功倍的效果。
第二，内容先爆，产品必爆。
抖音电商有独特的内容生态和种草价值，内容场的爆发更有助塑造品牌心智，传递产品卖点。
在这个过程中如果叠加明星达人的流量势能，就能在更短的时间内带来品牌力的整体提升。
第三，货架潜力，节节攀升。
如今用户逛搜的消费需求日益增长，货架场的生意占比也在不断攀升，货架场的增长潜力不能被低估。
不管大牌小牌都要重视抖音电商货架场的运营和免费流量，为品牌的营销提效。
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作者 | 梁一 红兔互动CEO，抖音电商学习中心认证讲师，巨量学高级讲师，专注直播电商运营，所有经验和数据均来自一线实践。
